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Exercícios Marketing de Serviços 
 
1. O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. 
Como tal, apresenta uma série de características que posicionam esse produto nessa 
categoria. A característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a: 
 
a. Intangibilidade 
b. Perecibilidade 
c. Estocabilidade 
d. Variabilidade/Heterogeneidade 
e. Inseparabilidade 
 
2. O Banco X tem utilizado, nas suas campanhas de marketing, um conjunto de 
ferramentas de incentivo, projetadas para estimular a compra de produtos ou serviços 
específicos por parte do cliente. Esta prática é denominada: 
 
a. Propaganda 
b. Promoção de vendas 
c. Marketing direto 
d. Distribuição 
 
3. Os serviços são interações complexas afetadas por uma série de elementos e, portanto, 
adotar uma perspetiva de marketing holístico é fundamental. A complexidade 
do marketing holístico de serviços exige marketing: 
 
a. Só externo 
b. Só interno 
c. Só interativo 
d. Externo e interno 
e. Externo, interno e interativo 
4. Uma característica típica do marketing em empresas de serviços, que interfere 
decisivamente na sua gestão, é o facto de que a sua prestação 
 
a. Ocorre em simultâneo ao consumo 
 
b. Costuma não variar de cliente para 
cliente 
c. Depende pouco dos funcionários e 
clientes 
d. É facilmente percebida pelo cliente 
antes da compra 
5. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos 
empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada 
 
a. Capacidade de resposta 
b. Empatia 
c. Tangibilidade 
d. Confiabilidade 
e. Garantia
 
6. O vendedor que utiliza técnicas de vendas eficazes compreende que a venda não se 
limita à apresentação do produto/transação. O processo de vendas envolve também a 
pré-venda (planeamento e determinação de objetivos), como a pós-venda 
(acompanhamento da utilização e mensuração de satisfação do cliente com o produto). 
 
a. Certo b. Errado 
 
7. Num atendimento, a satisfação/insatisfação do cliente depende da confirmação ou não 
das suas expectativas prévias comparadas às suas reais perceções a respeito do serviço. 
 
a. Certo 
 
b. Errado 
8. São características dos serviços: 
 
a. ser basicamente intangíveis, julgados pelo desempenho e pelas experiências 
vivenciadas pelo fornecedor. 
b. ter a produção e o seu consumo inseparável, facilitando sobremaneira o controle e o 
julgamento em sua avaliação. 
c. ser heterogêneos, com possibilidade de desempenho e julgamentos diferentes, 
dependendo do fornecedor e do cliente. 
d. apresentar a percepção e avaliação da qualidade dos serviços pelos consumidores, 
baseando-se principalmente em critérios de julgamento objetivos. 
9. As expetativas do prestador de serviços e do seu tomador podem apresentar 
discrepâncias capazes de gerar conflito. Por isso demandam esforços institucionais 
para que seja gerada uma relação satisfatória entre eles. 
A esse respeito, analise as afirmativas a seguir 
I. Momentos da verdade são descritos como todos aqueles em que o prestador e o tomador 
interagem. 
II. As expectativas são elaboradas no nível cognitivo e geram uma frustração quando não 
atendidas. 
III. A satisfação é gerada no nível afetivo, sendo capaz de superar e minimizar expectativas 
frustradas. 
Está correto o que se afirma em: 
a. I, somente. 
b. II, somente. 
c. III, somente. 
d. I e II, somente. 
e. I, II e III. 
 
10. Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem 
responder a perguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável. 
PORQUE 
Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências 
anteriores e propaganda boca a boca. A esse respeito, conclui-se que 
 
a. as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. 
b. as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira. 
c. a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa. 
d. a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira. 
e. as duas afirmações são falsas. 
11. Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e 
vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda 
e incentivar a experimentação. Trata-se de 
 
a. Venda direta. 
b. Publicidade. 
c. Propaganda. 
d. Merchandising. 
e. Promoção. 
 
12. A diferença entre as perceções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra 
e uso de produtos e serviços é denominada: 
 
a. Marketing mix 
b. Valor para o cliente 
c. Publicidade 
d. Brand equity 
 
 
13. Atualmente, como estratégia de marketing, os bancos utilizam o marketing direto, que 
pode ser corretamente definido como um sistema interativo que usa uma ou mais 
mídias de propaganda para obter resposta e ou transação mensurável em qualquer 
localização 
 
a. Certo b. Errado 
 
14. A diferenciação de produtos constitui uma barreira de entrada para 
novos produtos no mercado. 
 
a. Certo b. Errado 
 
15. O marketing de relacionamento 
a. Não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management) 
b. Pressupõe diálogo entre empresa/cliente, mas comunicação não deve ser particularizada 
c. Não diz respeito a ações de pós-venda 
d. Não prescinde da comunicação via Internet 
e. Não se relaciona com o endomarketing 
 
16. No marketing aplicado às unidades de informação, a segmentação de mercado é 
definida como: 
a. O processo de identificar grupos de pessoas e(ou) organizações dentro do mercado 
global que têm desejos semelhantes e que, portanto, responderão a motivações 
semelhantes, quanto à compra de um produto ou serviço que preencha as suas 
necessidades. 
b. A função que estabelece e delimita as características do mercado a ser atingido, 
definindo suas potencialidades. 
c. A estratégia mercadológica que procura criar, na mente dos clientes, uma diferença 
entre o produto da empresa e os produtos dos concorrentes. 
d. As estratégias de marketing que visam aumentar a fidelidade do cliente, a um certo 
produto, bem como gerar mais negócios com esse cliente. 
e. O conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que têm o potencial de satisfazer às 
necessidades de clientes existentes e potenciais. 
 
17. Quando o objetivo estratégico de uma organização for o desenvolvimento de atividades 
em tempo para que os consumidores de seus bens e serviços recebam, dentro do prazo 
prometido, o diferencial competitivo contido nessa orientação é denominado: 
 
a. Rapidez 
b. Qualidade 
c. Flexibilidade 
d. Custos 
e. Confiabilidade 
18. O marketing, segundo Kotler (2000), pode ter diferentes tipificações. Assinale a opção 
que apresenta corretamente o conceito de marketing direto. 
a. Conjunto organizado de dados sobre compradores e clientes potenciais que são acessíveis 
para receberem propostas. 
b. É um sistema interativo de marketing, que utiliza um ou mais veículos de propaganda 
para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer local. 
c. Conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua grande maioria de curto 
prazo, visando estimular a compra mais rápida. 
d. Estratégia eficaz de oferta para se ajustar às necessidades do mercado-alvo. 
e. Estratégia para testar, sob condições reais de mercado, a eficácia de diferentes 
componentes de oferta. 
f. É um sistema interativo de marketing, que utiliza um ou mais veículos de propaganda 
para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer local. 
 
19. A análise SWOT é uma ferramenta estrutural utilizada para a formação de estratégias, 
permitindo identificar os objetivos da empresa. Características desta análise: 
 
a. Planear, Dirigir, Controlar e Organizar. 
b. Preço, Propaganda e Praça. 
c. Fornecedores, Clientes e Colaboradores. 
d. Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. 
e. Entrada, Processamento e Saídas de Informações 
 
20. O conjunto de ferramentas de marketing que as empresas utilizam para perseguir seus 
objetivos de marketing no mercado-alvo denomina-se:a. Matriz BCG 
b. Matriz SWOT 
c. Marketing Mix 
d. Plano de Marketing 
e. Estratégias de Marketing 
 
21. As variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar condições 
desfavoráveis para ela são conhecidas como pontos fracos. 
 
a. Certo b. Errado
 
22. Descrever as quatro bases/variáveis utilizadas para a segmentação do mercado 
consumidor e exemplificar cada uma. 
 
23. Sobre o processo de tomada de decisão pode-se dizer que: 
a. Na avaliação das alternativas, o conjunto inerte são produtos que o consumidor não 
conhece. 
b. Na avaliação das alternativas, o conjunto evocado são os produtos que o consumidor 
conhece, mas não considera comprar. 
c. Os atributos do produto não são importantes para a decisão do consumidor. 
d. No estágio pós-compra o cliente avalia o produto, podendo recomendá-lo para os 
outros no caso de haver satisfação. 
24. Quais são as 4 diferenças que se originam nas características da oferta de um serviço? 
 
25. Em 2017, a Disney anunciou que em 2019 iria lançar o DisneyPlus, um serviço de 
streaming de vídeo baseado numa assinatura que prometia rivalizar com a Netflix, 
dominante no mercado. Esse foi o mais recente avanço na história do aluguer de filmes, 
que explodiu pela primeira vez na década de 1980 com o advento do videotape e passou 
por várias transformações tecnológicas antes de atingir a era do streaming na década 
de 2010. No momento do anúncio da Disney, a Netflix dominava o mercado devido ao 
seu sistema de recomendação algorítmica cada vez melhor e ao seu investimento em 
conteúdo original. 
a) Do que se trata o estudo de caso e qual é/quais são o(s) principal(s) concorrente(s) da Netflix? 
b) O problema central deste caso? 
c) Quais as estratégias que a Netflix poderia adotar para tentar alcançar um posicionamento 
competitivo em relação à DisneyPlus? 
 
26. A padronização e a qualidade de um serviço são difíceis de controlar devido à sua ___. 
 
27. Num mundo em constante transformação como aquele que conhecemos nos dias de 
hoje, em especial no mundo dos negócios, o cliente e a sua satisfação têm se tornado o 
centro da estratégia de marketing de qualquer empresa/marca. Entregar valor para o 
cliente é o ponto fundamental para atingir o sucesso. Falando especificamente das 
empresas de serviços, um modelo que deve ser seguido e estudado à risca é o Modelo 
do Triângulo de Serviços de Marketing - representa a ligação entre a empresa, clientes 
e os funcionários. Explique no que consiste o Triângulo de Serviços. 
 
28. Abordagem que considera os oito tópicos centrais de uma estratégia de marketing – 
uma evolução dos 4 P’s, logo, mais focada em atender aos desejos e necessidades do 
cliente. Explique o conceito de Marketing Mix e mencione os 8 P’s. 
 
29. O que é a segmentação de mercado? 
 
30. Que informações se pode/deve obter sobre a concorrência a onde/como é possível obter 
tais informações? 
 
31. Quais são os benefícios da concorrência? 
 
32. São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário: 
a. anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas. 
b. bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes. 
c. colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida. 
d. descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas. 
e. testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia. 
33. Marketing pode ser definido corretamente como: 
a. Técnicas específicas de vendas para atacar a concorrência. 
b. Técnicas que estruturam a venda do produto. 
c. Estratégia de propaganda para aumentar as vendas. 
d. Estudo das necessidades e desejos dos clientes. 
Soluções 
 
1. C 
2. B 
3. E 
4. A 
5. A 
6. A 
7. A 
8. C 
9. E 
10. A 
11. E 
12. B 
13. A 
14. A 
15. D 
16. A 
17. E 
18. B 
19. D 
20. C 
21. B 
 
22. As principais variáveis utilizadas na segmentação do mercado consumidor são a 
segmentação geográfica (divisão do mercado em diferentes unidades geográficas – ex.: 
código postal), segmentação demográfica (mercado dividido em grupos de variáveis 
básicas – ex.: idade, sexo, raça, religião), segmentação psicográfica (grupos baseados no 
seu estilo de vida, personalidade e valores), e segmentação comportamental (divididos 
consoante os seus conhecimentos de um produto, na sua atitude para com ele, no uso ou 
resposta dele. 
 
23. D 
24. Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade 
25. 
a) A empresa referida neste estudo é a Netflix, que atua no mercado de streaming e tem 
como principais concorrentes a HBO, Amazon Prime Video, e mais recentemente, a 
DisneyPlus. 
 
b) O problema central deste caso é a existência de um concorrente tão ou mais forte do que 
a Netflix – a DisneyPlus. Devido aos seus conteúdos exclusivos, a DisneyPlus começa a 
ganhar território no mercado de streaming em relação à Netflix. 
 
c) As diferentes posições/alternativas apresentadas para que a Netflix consiga uma 
vantagem competitiva em relação à DisneyPlus são: o sistema de recomendações da 
empresa, mudanças no seu serviço de streaming, a aposta em conteúdos originais, manter 
os consumidores e ganhar novos clientes, alcançar mior quota de mercado ao capitalizar 
o mesmo, e o quão importante poderá ser o papel das mudanças tecnológicas. 
As estratégias que a Netflix poderia adotar, para tentar alcançar um posicionamento 
competitivo em relação à Disney Plus são as seguintes: 
• Alteração na apresentação do catálogo, de modo a organizar séries e filmes por 
data e por ordem alfabética - estratégia já utilizada pela DisneyPlus, mas que, de 
uma certa forma, beneficiaria a Netflix em relação à exibição dos seus conteúdos; 	
• Possibilidade de ter mais contas associadas em cada pacote, por exemplo, em vez 
de 4 contas, existir 6 ou 8 e, assim, aumentar o número de dispositivos que podem 
transmitir, em simultâneo, os conteúdos disponibilizados, através da mesma conta, 
fidelizando consumidores e adquirir novos clientes; 	
• A Netflix deve disponibilizar a qualidade 4K em todos os pacotes oferecidos e não 
apenas no pacote mais exclusivo. A maior parte dos dispositivos funcionam com 
qualidade 4K, por isso, se o serviço não disponibilizar a mesma, a qualidade de 
imagem da Netflix vai ser menor comparativamente com o seu concorrente; 	
• Estabelecer parcerias com a DreamWorks e Nickelodeon para que a Netflix 
disponibilize todos os conteúdos produzidos pelas mesmas e, assim, fidelizar 
consumidores mais jovens (principalmente crianças) e concorrer diretamente com 
o público alvo da Disney Plus. 	
	
26. Variabilidade	
	
27. Marketing Externo (gerar a promessa) - conjunto de ações da marca com vista a criar a 
necessidade no cliente, por exemplo através da publicidade. A informação nestas ações é 
feita diretamente empresa-cliente, onde são criadas as expectativas de um determinado 
serviço. As marcas investem bastante no Marketing Externo, pois a concorrência é cada 
vez mais feroz., logo é necessário haver uma diferenciação por parte da marca 	
 
Marketing Interativo (entrega da promessa) - há interação entre funcionários que 
representam a marca e o cliente; é onde o cliente perceciona o que a marca tem para 
oferecer e avalia se a promessa está a ser cumprida. Normalmente é apelidado pelo 
momento da verdade. 
 
Marketing Interno (tornar possível a promessa) - conjunto de ações levadas a cabo pela 
empresa para formação dos seus funcionários, no sentido em que estes fiquem com todas 
as ferramentas necessárias para representar a empresa da melhor forma. É importante que 
os funcionários sejam altamente qualificados, através de formação, motivação ou 
ferramentas de software apropriadas para as tarefas a desempenhar. 
	
28. Marketing Mix -	modelo de aplicação de metodologias composto por um conjunto de 
variáveis controláveis, utilizadas para influenciar a forma como os consumidores 
respondem ao mercado e o que a empresa pode fazer para influenciar a procura pelo 
produto. O objetivo é que as decisõesfoquem os parâmetros no cliente no mercado-alvo, 
gerando valor e resposta positiva. Porém, os 4 P’s tradicionais não são suficientes para 
uma estratégia de marketing com todas as transformações pro- porcionadas pela era 
digital, precisam de complementos que farão a estratégia mais robusta, completa e 
preparada para as exigências do mercado. 
1. Produto – o que se irá vender, tudo o que oferece, o que se vê da empresa 
2. Preço – valor cobrado pelo produto 
3. Praça – meios utilizados para o cliente chegar à empresa 
4. Promoção – forma na qual o produto será anunciado, o marketing 
5. Pessoas – estudar a persona e personalizar o produto de maneira certa 
6. Processo – como o produto é produzido, desde procedimentos e metodologias 
7. Posicionamento – perceção do cliente de acordo com o ambiente prestado 
8. Performance – refere-se à produtividade com relação à qualidade do produto 
29. A segmentação de mercado serve para que a empresa tenha mais relevância entre os 
concorrentes. Isto porque, este método ajuda as empresas a desenvolverem mais atributos 
funcionais para o produto fabricado, assim, aumentando a lealdade dos clientes e podendo 
atrair outros novos. A segmentação serve para atender principalmente às diferenças dos 
indivíduos e satisfazer a vontade de customização. Além disso, Kotler especifica as etapas 
da segmentação do mercado. Estas são: 
Dentro dos usuários, deve-se dividir entre consumidores e não consumidores de uma 
marca: etapa na qual se identifica motivos de não consumidores não voltarem a adquirir 
um produto ou serviço. Sendo importante também identificar o porquê do abandono da 
compra, por exemplo, custos psicológicos, problemas de qualidade ou falta de memória 
afetiva. Depois, identificar a motivação da compra: etapa na qual separa-se a compra 
racional da irracional, onde a irracional se relaciona a uma satisfação emocional. 
A próxima etapa consiste em determinar a frequência da compra: em que se diferencia o 
heavy user, do usuário frequente e do usuário eventual, ou seja, compara indivíduos que 
consomem muito e de maneira mais ativa com aqueles que consomem de menos constante 
um mesmo produto. 
30. Informações que se deve saber a concorrência: se são diretos ou indiretos, importância de 
cada um, vendas e quotas de mercado, imagem que os mercados têm desses, políticas de 
marketing mix, o seu posicionamento estratégico, os seus objetivos empresariais, os seus 
pontos fortes e fracos e a sua capacidade de reação. 
Onde é possível recolher informações: ex-funcionários, empresas que façam negócios 
com os concorrentes (ex.: fornecedores), documentação pública (imprensa ou internet), 
ao observar a concorrência, cliente-mistério, inquéritos a clientes/estudos de mercado, ou 
através de shopping (comparar o preço com outras marcas). 
31. A concorrência promove o crescimento económico, a transparência e inovação, permite 
uma baixa de preços e uma maior diferenciação, a entrada em segmentos de mercados 
diferentes, o desenvolvimento da procura global (ex.: sushi), e ainda permite a partilha 
mais efetiva dos custos de desenvolvimento do mercado. 
 
32. D 
 
33. D 
	
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Links 
 
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