Marketing de relacionamento

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O FORTALECIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS.
Sabrina Fernandes Parreiras
INTRODUÇÃO
A internet tem o papel de um agente propulsor de mudanças significativas para o mundo dos negócios. Uma das ferramentas mais tradicionais de relacionamento com os clientes, o marketing, evoluiu com a entrada da internet e proporcionou uma nova dimensão para as organizações. De acordo com Augustos (2012), aproximadamente um a cada três habitantes do planeta está plugado à internet. Ao passar dos dias, esse número cresce e novos recursos tecnológicos surgem. A sociedade, a comunicação, a educação, os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e reconfigura os modelos conhecidos até então. O mundo está cada vez mais conectado.
A Internet é um canal gerador de informações e tem o seu internauta como criador e difusor de conteúdo, o que resulta em um ambiente online mais diversificado e descentralizado. Com seu surgimento, especialmente das mídias sociais, a visibilidade das opiniões expressadas pelas pessoas sobre as marcas e empresas tomaram grandes proporções. As mídias digitais incentivam a interação como o principal elemento para a caracterização da sua dinâmica, proporcionando comunicação entre seus usuários, com ampla velocidade e sem limites geográficos
A comunicação através das mídias é uma ferramenta crucial para que as empresas divulguem assuntos relacionados ao compromisso junto aos consumidores e alcançar um elevado nível de crescimento. Uma das principais características das mídias sociais é ouvir o seu consumidor, atender aos seus desejos e necessidades, gerando valor e satisfação por um produto ou serviço.
Como afirma Recuero (2011, p.14): 
O que muitos chamam de "mídia social" hoje, compreende um fenômeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicação mais participativas, mais rápidas e mais populares e as apropriações sociais que foram e que são geradas em torno dessas ferramentas. É um momento de hiperconexão em rede, onde estamos não apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas informações. 
 Para realizar bom uso das mídias sociais é fundamental atuar com interação voltada para o público, sendo também um dos motivos para empresários darem prioridade à reputação como estratégia nos planos de comunicação, levando em conta sempre que as redes sociais são canais de relacionamentos diretos entre pessoas. Quando se trata de relacionamento com clientes, os meios de comunicação surgem como os principais canais para estabelecer contato e se relacionar com eles. Assim, jornais, rádio, revistas, televisão, outdoors, telefone, Internet, entre outros, permitem às empresas transmitir mensagens aos consumidores. Dentre os exemplos citados, a Internet tem se sobressaído como um importante canal de comunicação, criação e construção de relacionamentos com os consumidores e além disso apresenta custos mais baixos e maior eficácia na divulgação dos produtos e serviços, além disso, diminui a distância entre cliente e fornecedor, e ao mesmo tempo soluciona o problema da logística. Desta maneira, as empresas passam a ter mais vantagens competitivas, diminuindo custos e otimizando seu processo de atendimento ao cliente.
Devido a importância do relacionamento com o cliente as empresas buscam continuamente melhorias no marketing de relacionamento, através de canais de comunicações, estabelecendo perfis dos clientes, valores no conteúdo e serviços oferecidos e, especialmente na reputação, visando manter contato direto entre o consumidor e a empresa.
TEMA
Devido a evolução da internet, nos deparamos com um cenário onde as mídias sociais são alvos de intensas discussões, desta forma surgem as novas formas de se comunicar, através de novos canais e diferentes ferramentas.
 Com domínio sobre as mídias sociais junto a estratégias bem elaboradas, o marketing de relacionamento busca fortalecer a ligação que ocorre entre a empresa e o seu cliente, para que assim mantenha-se a fidelidade deste, e isso se torna um diferencial competitivo frente aos concorrentes. 
 Diante do cenário apresentado busca-se estudar as mídias sociais como ferramentas do marketing de relacionamento, a fim de identificar práticas e ações eficientes na busca pelo fortalecimento da relação que envolve empresa e cliente.
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Como as mídias sociais podem fortalecer o marketing de relacionamento na manutenção de clientes? 
OBJETIVOS 
GERAL
Identificar e compreender como o uso das mídias sociais auxilia o marketing de relacionamento no fortalecimento da relação com o cliente.
 ESPECÍFICOS
Conceituar e caracterizar marketing de relacionamento;
Conceituar e caracterizar mídias sociais;
Identificar como se dá a atuação do marketing nas mídias sociais;
Identificar recursos e possibilidades de atuação das mídias sociais;
Analisar a atuação de organizações nas mídias sociais;
JUSTIFICATIVA
Com o mercado cada vez mais acessível a novas empresas, com ampla concorrência e maior nível de oferta aos consumidores, as mudanças ocorrem de forma rápida, fazendo com que as empresas que querem se manter competitivas apresentem um diferencial. Entretanto, devido à grande concorrência e variedade dos produtos e serviços oferecidos, as organizações enfrentam dificuldades em diferenciar-se, portanto, buscam agregar valor através do atendimento focado nas necessidades do cliente, como, pós-venda, extensão de garantia, programa de vantagens e fidelização, oferecendo assim mais serviços personalizados. 
Tais vantagens tornam o mercado consumidor mais exigente, onde em um primeiro instante algo novo causa certa surpresa no cliente, mas em seguida o diferencial passa a ser um atributo já esperado. As estratégias ficam ultrapassadas com maior rapidez, obrigando constantes atualizações e a formulação de novas estratégias de diferenciação. Com esse cenário empresarial globalizado, as organizações passaram a utilizar as mídias sociais como nova forma de marketing, principalmente na linha da valorização do cliente para a empresa.
As mídias sociais trouxeram mudanças para o mundo virtual e físico e sua importância para a caracterização da sociedade atual é notável. Portanto, estudar seus aspectos, mecanismos e conteúdo é de grande utilidade para auxiliar na compreensão das relações humanas. 
Além de promover a comunicação dos seus usuários, as mídias sociais servem de canal de aproximação para organizações com os seus clientes e com isso se tornam uma poderosa ferramenta para o departamento de marketing das empresas, essencial para a manter uma relação vantajosa entre empresa e cliente, conhecer seus conceitos, características e possibilidades de atuação na busca pela fidelização do cliente. 
Com o conhecimento dos recursos oferecidos pelas mídias sociais, aliados as noções e aos artifícios presentes no marketing de relacionamento, têm-se as condições para identificar, analisar e avaliar as suas possibilidades de atuação. Dessa maneira se torna possível atingir os objetivos traçados de forma mais eficaz e com isso obter maior domínio na estruturação e planejamento de estratégias de relacionamento virtual. O tema deste trabalho se faz relevante, pois pretende descobrir meios e práticas de aperfeiçoamento do marketing de relacionamento diante das mídias sociais e, com isso, auxiliar no processo de construção de relações entre as empresas e seus consumidores nesse ambiente.
REFERENCIAL TEÓRICO
MARKETING
O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica ou psicológica.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.4), o marketing é um “processo, administrativo e socialpelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. 
As necessidades podem se apresentar em vários níveis para Sandhusen (2000), como o básico, em caso de alimentação, nível social, na necessidade de pertencer a um grupo, ou também no nível individual, na carência de melhorar o condicionamento físico em alguma prática desportiva, por exemplo. Para o marketing, as necessidades podem ser convertidas em desejos. Isso se torna possível através dos benefícios que essas são capazes de trazer consigo. Os desejos são as necessidades humanas moldadas pela a cultura e a personalidade de cada indivíduo (SANDHUSEN, 2000). 
Com a satisfação dos clientes como fim, o marketing administra todo o processo e planejamento que circunda um produto ou serviço visando alcançá-la. Desse modo, o consumidor ou cliente é responsável por determinar a programação do marketing (BOONE e KURTZ, 1998). 
Segundo Boone e Kurtz (1998), o marketing compreende o processo de criar e resolver relações de troca. Troca, nesse contexto, refere-se a uma transação voluntária entre uma organização e um cliente em que há benefícios para ambos (CHURCHILL e PETER, 2011). A troca constitui, portanto, o ponto de partida para a atuação do marketing. O processo de troca acontece a partir de alguma carência identificada, ou seja, diante de alguma necessidade que se busca satisfazer. 
A diferença entre marketing e venda é mais do que uma questão de palavras. A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricação, à entrega e, finalmente, ao seu consumo. (LEVITT, 2002).
 Na perspectiva Demo e Ponte (2008), o marketing atinge a sua abordagem mais atual, em que objetiva identificar as necessidades, desejos e expectativas dos mercados-alvo selecionados com o intuito de não apenas satisfazê-los, mas também encantá-los de forma mais rápida e eficiente que a concorrência, visando efetivar a fidelização destes clientes.
O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos de troca desejados com um público alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto [...]. Os profissionais de marketing querem construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor superior para o cliente. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.6). 
Evidencia-se o papel estratégico que o marketing de relacionamento, visto como meio para aproximar-se do cliente, pode vir a ter dentro do marketing moderno, onde reconhecer sua importância, estudar seus conceitos e dominar suas ferramentas na busca pela criação e consolidação de laços fortes com o cliente se fazem imprescindíveis. 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 O marketing de relacionamento, preza por boas relações entre uma organização e o cliente, e se destaca como um importante instrumento diferencial em um cenário marcado pela competitividade, onde os consumidores desfrutam de diversas opções de escolha de produtos. 
De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a:
[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
O marketing de relacionamento, segundo Barreto e Cascelli (2013, p.13), representa uma “mudança da visão de realização de negócios pontuais com os clientes para a visão de uma cadeia de negócios ao longo da vida do cliente com a empresa”. Portanto, o marketing de relacionamento acrescenta um tratamento e acompanhamento que não se finaliza com o término da realização de uma venda. 
Sobre o marketing de relacionamento, Levitt (1991, p. 120) faz a seguinte colocação: 
O Marketing de Relacionamento funciona como um casamento do cliente com a organização, cujas partes possuem expectativas distintas e necessidades específicas. Aborda ainda que o sucesso em marketing, assim como no casamento, traduz-se em um relacionamento inevitável de interdependência. Interdependência esta que leva a organização a não somente pensar na prestação de serviço como um simples complemento, mas elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do cliente. 
Boone e Kurtz (1998) veem o marketing de relacionamento como uma “tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes e que sejam efetivas em termos de custos, procurando benefícios múltiplos”. A chave para criar relacionamentos duradouros se encontra na criação de valor superior e satisfação para o cliente, (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Valor para o cliente, segundo os autores, consiste no valor percebido por este, ou seja, a avaliação que ele faz da diferença de todos os benefícios e custos existentes de uma oferta com as outras ofertas existentes dos concorrentes. Já a satisfação do cliente é o resultado da comparação de suas expectativas com o real desempenho do produto ou serviço. 
A realidade atual que marketing enfrenta, é marcada pela presença de concorrentes mais sofisticados, por mudanças demográficas, e pelo excesso de produção em muitos setores, o que limita a quantidade de novos clientes disponíveis, trazendo como consequência o aumento dos custos para atrair um novo cliente (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Com isso, reter um cliente se torna o caminho mais viável e lucrativo para uma organização. 
O marketing de relacionamento pretende, portanto, aumentar a participação do cliente na receita de uma organização. A tarefa de manter os clientes comprando regularmente um determinado produto ou serviço exige atenção contínua dos profissionais do marketing. Para Barreto e Crescitelli (2013) é preciso identificar e conhecer intimamente o maior número possível de necessidades de cada cliente para que assim se torne possível estimular não só a recompra, mas a compra de outros produtos da organização. Ainda segundo os autores, dessas condições tem-se o pilar do marketing de relacionamento, a intenção de tornar contínua a negociação com os mesmos clientes, estimulando a sua fidelidade.
MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MIDIAS SOCIAIS
O impacto das novas tecnologias no nosso dia a dia é incontestável. De acordo com Scroferneker (2007), “o uso da internet pelas organizações passou a representar a possibilidade de estreitamento de relações com seus diversos públicos”. Porém, deve ser feita por um profissional especializado. O uso inadequado das ferramentas digitais, ou um profissional que não as reconheça como importantes canais de comunicação podem comprometer a credibilidade e imagem da empresa.
Gunelius (2012), e demais autores, compartilham da ideia de que não existe uma receita única para alcançar o sucesso em estratégias de marketing dentro das mídias. Cipriani (2011), atribui a ausência de modelo ou agenda para alcançar o sucesso nas mídias sociais ao fato de as redes fornecerem um ambiente bastante democrático e com grande liberdade para uso.
Para Gunelius (2012), ações de marketing nas mídias sociais que se mostraram eficazes para uma empresa podem não ser as mais adequadas para outra empresa, pois é preciso que cada empresa elabore a sua própria e única estratégia mercadológica baseada na natureza dos seus negócios, no seu público e nas suas metas. A partir dessa visão, as empresas devem adotar uma postura proativa nas mídias sociais, evitando seguir a atuação de outras empresas nesse ambiente. 
Já Cipriani (2011) salienta que as estratégias que obtiveram sucesso nesse ambiente foram as que conseguiram atingir elevados níveisde engajamento e participação do seu público-alvo. É aconselhável, portanto, se espelhar nessas estratégias que deram certo de modo a direcionar a atuação nas mídias sociais a ser definida e utilizada por uma empresa. Segundo o autor, ter foco é imprescindível. Assim, se faz necessário abordar as mídias sociais de forma estratégica, em que é preciso identificar e delinear os objetivos de forma bem definida e que se ajustem às possibilidades da empresa. É com um objetivo definido que se apresenta o primeiro elemento para uma atuação consciente e estratégica dentro das mídias sociais, de modo a se aproximar do intento de, posteriormente, perceber o valor e o resultado alcançado a partir do relacionamento construído pelas mídias sociais.
MIDIAS SOCIAIS 
Mais conectadas e interativas, as pessoas procuram se identificar, como ocorre no mundo off-line, e se ligar a grupos que possuem características semelhantes e afinidades. Nesses espaços, as pessoas trocam experiências, falam de suas vidas, revelam seus sonhos, criticam e compartilham emoções, satisfações, frustrações, alegrias e também tristezas. Compartilham coisas, colaboram, se divertem e compram.
Esse espaço, denominado de mídias sociais, recebe várias definições. Barcelo e Rossi (2014) definem mídias sociais como aplicações baseadas na internet que utilizam a plataforma da web 2.0 e permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelos usuários. Esses usuários são pessoas, individuais ou empresas. Evans (2009) afirma que a mídia social é caracterizada pelo rastro de conteúdo deixado na forma de classificações, críticas, comentários sobre produtos, serviços deixados pelos clientes.
Torres (2009) define as mídias sociais como sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, que é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. Já para Gabriel (2010), as mídias sociais estão associadas a conteúdo (textos, imagem, vídeo, etc) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Assim, fica evidenciado que a tecnologia é só um instrumento facilitador da interação e das relações entre as pessoas.
Nota-se, que os autores citados acima falam de pessoas que usam um espaço tecnológico ou digital, para comunicar, compartilhar, interagir, trocar experiências e criticar.
Estudos evidenciam a contribuição da internet, através das mídias sociais, para o desenvolvimento e a manutenção de relacionamento entre as pessoas, principalmente jovens e adolescentes, permitindo a estes conhecerem pessoas novas, estar em contanto com familiares e manter redes sociais geograficamente dispersas (BARCELOS; ROSSI, 2014). É interessante notar que esse espaço só existe se as pessoas participarem dele, caso contrário se tornam inúteis. 
As mídias sociais, por meio de suas redes sociais, têm desempenhado um papel importante na forma como as empresas estão se conectando e se relacionando com seus clientes por meio do Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagran, Foursquare, Whatsapp e outras mídias sociais.
INTELIGÊNCIA NO USO DAS MIDIAS SOCIAIS
As empresas para conseguirem manter espaço no atual mercado competitivo passaram a fazer uso de várias estratégias, com a finalidade de conhecer bem seus concorrentes. Um dos mecanismos que as organizações utilizam é a inteligência competitiva, a qual utiliza as informações externas à instituição com a finalidade de utilizá-las em seu favor. Esse mecanismo faz uso de várias fontes de informações para atingir seu objetivo. Atualmente as redes sociais passaram a ser uma das ferramentas mais utilizadas da web, e as empresas estão usando-as para conhecerem melhor seus concorrentes. Desta forma é possível perceber que as comunidades virtuais e/ou redes sociais podem ser uma importante fonte de informação que pode auxiliar significativamente na geração do processo de inteligência competitiva nas organizações, contribuindo assim de forma efetiva. 
As redes sociais são representadas por atores (nós da rede) que mantêm ligações entre si devido a um propósito específico, que as movimenta e as potencializa. As relações desenvolvidas nas redes sociais possibilitam o alcance de propósitos comuns e, quando empregadas estrategicamente, podem se tornar uma ferramenta para a competitividade organizacional. (ALCARÁ et al, 2006, p. 144). 
As redes sociais quando utilizadas como estratégia no processo de geração de inteligência competitiva, percebe-se que ambas são complementares e quando utilizadas 7 juntamente estas consequentemente terá um resultado bastante significativo para as empresas. De acordo com Molina e Aguilar (2004), citado por Nascimento (2012), a identificação das redes sociais pode contribuir de forma efetiva para a compreensão e elaboração de melhores estratégias para o bom funcionamento do contexto organizacional. Neste contexto constata-se as diversas vantagens que as comunidades virtuais podem exercer quando utilizadas no ambiente organizacional das empresas. 
As redes são novas formas organizacionais e são consideradas como um dos modelos mais eficientes tanto para a interação e o aprendizado, como para a geração e o compartilhamento de conhecimento explícito ou tácito. As redes possibilitam, ainda, a identificação de especialistas de diferentes áreas e de experiências inovadoras bem sucedidas. (ALCARÁ et al, 2006, p. 147). 
As redes sociais permitem o rápido acesso a informações, além disso, contribuem bastante para o compartilhamento de experiências promovendo assim tanto o aprendizado como o conhecimento coletivo. Conforme afirma Martinho (2003) as redes sociais podem constituir estratégias para a viabilização do processo de inteligência competitiva por meio do fortalecimento da cultura informacional e pela abertura de novos espaços para o compartilhamento da informação e do conhecimento
As informações e tecnologias que as redes sociais disponibilizam ajudam as organizações a identificar seu público alvo, conhecer seus concorrentes, definir o rumo das estratégias e maximizar seus lucros. O uso das redes sociais como estratégia competitiva tem se mostrado uma ótima oportunidade de ganhar espaço no mercado, pois, no que se refere às preferências dos clientes, as redes sociais são fontes de informações seguras, confiáveis e de rápido acesso para as organizações.
METODOLOGIA DO TRABALHO
Dentre os tipos de pesquisa existentes, a metodologia de pesquisa do presente trabalho se deu com o desenvolvimento da pesquisa exploratória e da pesquisa descritiva. O caráter exploratório de uma pesquisa visa reunir informações sobre determinando assunto ao ampliar visões e perspectivas sobre ele a partir de um levantamento bibliográfico.
Neste trabalho, os temas centrais responsáveis por guiar o desenvolvimento da pesquisa exploratória são o marketing de relacionamento e as mídias sociais, e, posteriormente, o marketing de relacionamento nas mídias sociais. Considerando que os conceitos e definições que permeiam o ambiente do marketing possuem variações conforme seus autores, a pesquisa exploratória permite identificar possíveis divergências de pensamentos e conceituações que podem vir a esclarecer e auxiliar na compreensão de aspectos presentes no capítulo em que se realiza o aprofundamento do tema.
A pesquisa exploratória é essencial também para reconhecer as condições que determinam uma mídia social, tornando possível defini-las e caracterizá-las. A pesquisa permite, ainda, evitar possíveis equívocos de conceituações ao estabelecer as distinções existentes entre mídias sociais e redes sociais, expressões muitas vezes utilizadas como sinônimos. Ao se apresentarem como um tema moderno e novo, a realização de uma pesquisa exploratória sobre as mídias sociais permite tomar conhecimento das abordagens de uso que possuem e os conceitos que às envolvem. De modo geral, a pesquisa exploratória torna possível contextualizar o tema abordado a partir de seu estudo em livros, artigos, dissertações e estudos de caso, entre outros.
Já a pesquisadescritiva caracteriza-se a partir do desenvolvimento da análise, do detalhamento e da interpretação dos fatos observados sem que ocorra a interferência do pesquisador (MATTAR, 2001). Neste trabalho a pesquisa descritiva é realizada com dados secundários em que se analisa a atuação de marcas e empresas nas mídias sociais, com o objetivo de identificar ações e práticas eficientes nesse ambiente quando se busca o fortalecimento do relacionamento de uma empresa com o cliente. Depois de realizada a pesquisa exploratória que reúne fundamentação teórica deste trabalho, a pesquisa descritiva permite observar e analisar os casos selecionados de forma mais apropriada e profunda, comparando com as orientações e recomendações realizadas pelos autores na revisão bibliográfica.
Assim, o caráter da pesquisa também é analítico, pois examina e interpreta os fatos provenientes da atuação das marcas nas mídias sociais, convertendo as observações em conclusões. A pesquisa descritiva se apresenta com a abordagem qualitativa, visto que das práticas observadas, analisadas e interpretadas, são efetuadas significações.
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REFERÊNCIAS
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