COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - UNIDADE 3

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 
Professora: Luciane Rezende 
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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 Unidade 3: Influências Extrínsecas sobre o Comportamento do 
Consumidor (O consumidor como um ser social) 
Influências Pessoais, Familiares e de Grupo 
Renda, Etnia e Classe Social 
Cultura e Subcultura 
 
 Unidade 4: Avaliação Pós-compra 
Conceito de Satisfação 
Lealdade e Fidelidade 
Comportamento e Sociedade 
 
UNIDADE 3 
Influências Extrínsecas sobre o Comportamento do Consumidor (O 
consumidor como um ser social) 
. 
 
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PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO 
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•Motivação e Personalidade 
•Percepção 
•Risco Percebido 
•Aprendizagem 
•Valores, Crenças e Atitudes 
•Estilo de Vida 
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PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO 
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• A psicologia ajuda os profissionais de MKT a compreender por que e como os consumidores se 
comportam quando compram. 
• Diversos conceitos são levados em consideração para analisar este processo. Entre eles a 
motivação e personalidade; percepção; aprendizado; valores, crenças e estilo de vida são 
fundamentais no direcionamento dos esforços de MKT e na interpretação das etapas da compra 
• A motivação é a força energizadora que dispara um comportamento que satisfaz uma 
necessidade. 
• Os profissionais de MKT trabalham essencialmente buscando o atendimento das necessidades 
dos consumidores. 
• Uma vez as necessidades essenciais atendidas, os profissionais de MKT procuram estimular a 
percepção de outras necessidades nos indivíduos. 
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PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO 
• Valores, Crenças e Atitudes 
• Valores – Os valores podem ser sociais - (ex. bem estar material) ou pessoais 
(economia) 
Bem estar material – (Casa Própria) Economia – (Álcool + Gasolina) 
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PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO 
• Valores, Crenças e Atitudes 
• Crenças – Percepções subjetivas do consumidor de quão bom é o 
desempenho de um produto ou marca no que se refere a atributos diferentes. 
 
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PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO 
• Valores, Crenças e Atitudes 
• Atitude – Predisposição aprendida para responder a um objeto ou classe de 
objetos de forma coerentemente favorável ou desfavorável. As atitudes são 
formadas por nossos valores e crenças. 
 
Qual a sua atitude com relação ao cigarro? 
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PSICOLOGIA E COMPORTAMENTO 
• Estilo de Vida 
• Estilo de Vida – A maneira como as pessoas gastam tempo e recursos 
(atividades) o que consideram importante no seu ambiente (interesses) e o 
que elas pensam de si mesmas e do mundo (opiniões). 
 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
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As influências socioculturais que evoluem dos relacionamentos formais e 
informais dos consumidores com as outras pessoas, também exercem um 
impacto significativo sobre o comportamento do consumidor. 
Serão Apresentadas 5 Influências 
1) Influência Pessoal 
2) Grupos de Referência 
3) Influência Familiar 
4) Classe Social 
5) Cultura e Subcultura 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Influência Pessoal 
 As compras de um consumidor são frequentemente influenciadas pelos 
pontos de vista 
 Opiniões ou comportamento dos outros. Dois aspectos de influência 
pessoal são importantes para o MKT: 
 Liderança de Opinião – Os indivíduos que exercem influencia social direta ou 
indireta sobre os outros são chamados de formadores de opinião. 
 Esses líderes tem mais possibilidade de ser importantes para os produtos que 
fornecem uma forma de auto expressão (associação)– Geralmente automóveis, 
roupas e clubes esportivos. 
 
 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Grupos de Referência 
 Os grupos de referencias são pessoas para as quais um indivíduo olha com 
um base de auto avaliação ou como uma fonte de padrões pessoais 
 Estes grupos afetam as compras dos consumidores porque eles 
influenciam a informação, as atitudes e os níveis de aspiração que ajudam 
a estabelecer os padrões de um consumidor. 
 
 
 
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3 Grupos Distintos 
Grupos de Afiliação – Grupo ao qual uma pessoa pertence 
Grupos Aspiracional – Grupo ao qual uma pessoa deseja 
pertencer 
Grupo Dissociativo – Grupo ao qual uma pessoa deseja se 
manter distante 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Influência Familiar 
 A influência da família sobre o comportamento do consumidor deriva de 
três fontes : 
 Socialização do Consumidor 
 O processo pelo qual as pessoas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes 
necessárias para agirem como consumidores. 
 As crianças aprendem a comprar através da interação com os adultos – pensando 
nisso algumas organizações bolaram estratégias para trabalhar com este público. 
 
 
 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Ciclo de Vida da Família 
 Os consumidores agem e compram de formas diferentes no decorrer de 
suas vidas. O conceito de ciclo de vida da família descreve as distintas 
fases por que passa uma família desde a sua formação até a 
aposentadoria. 
 
 Solteiros Jovens Casais Jovens sem Filhos Casais Jovens com Filhos 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Tomada de Decisão Familiar 
 Existem 2 tipos de tomada de decisão familiar : Tomada de decisão de domínio de 
um dos cônjuges e a tomada de decisão conjunta. 
 Pesquisas indicam que as mulheres tendem a ter mais poder de decisão quando 
compram alimentos, roupas e brinquedos 
 Os maridos tendem a ser mais influentes nas compras para a manutenção da casa 
e do carro. 
 
Cinco papéis no processo de tomada de decisão familiar: 
1) Coletor de Informações 
2) Influenciador 
3) Tomador de Decisão 
4) Comprador 
5) Usuário 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Classe Social 
 A classe social pode ser definida como uma divisão homogênea, 
relativamente permanente na sociedade dentro da qual as pessoas que 
compartilham valores parecidos, interesses e costumes podem ser 
agrupadas. 
 Ocupação do indivíduo, fonte de renda, nível educacional determinam a 
classe social. 
 
 
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AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 Cultura e Subcultura 
 Os subgrupos dentro da cultura maior ou nacional, que compartilham 
valores, ideias e atitudes com esta cultura, mas que também possuem um 
conjunto de valores, ideias e atitudes próprios são chamados de 
subculturas. 
 As três maiores subculturas raciais/étnicas dos EUA são: Afro Americanos, 
Hispânicos e Asiáticos. 
 
 
 
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DECISÃO DE COMPRA 
 Os estágios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que 
produtos e serviços comprar chama-se processo de decisão de compra. 
 Esse processo possui cinco estágios: 
 Reconhecimento do problema 
 Busca de informações 
 Avaliação alternativa 
 Decisão de compra 
 Comportamento pós-compra 
 
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DECISÃO DE COMPRA 
 Reconhecimento do problema: Percebendo uma Necessidade 
 Reconhecimento de um problema é o passo inicial para a decisão de 
compra 
 Pode ser tão simples quanto encontrar caixa de leite vazia na geladeira ou 
estudante perceber que suas roupas destoam dos demais colegas da 
Universidade. 
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DECISÃO DE COMPRA 
 Busca de Informações 
 Depois de reconhecer um problema, o consumidor começa a buscar 
informações no intuito de aprender mais a respeito do produto ou serviço 
que deseja adquirir. 
 Este processo é pontuado por duas possibilidades, são elas: 
 BuscaInterna – Busca na memória de experiências antigas de produtos ou marcas 
 Busca Externa – Procura externa de infamações e detalhamentos de produtos ou 
serviços 
 
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DECISÃO DE COMPRA 
 Avaliação Alternativa: Estimando o Valor 
 Os critérios de avaliação representam os atributos objetivos de uma marca 
(como a rapidez para localizar) quanto os critérios subjetivos (prestígio) 
que você usa para comparar diferentes produtos e marcas. 
 
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DECISÃO DE COMPRA 
 Decisão da Compra 
 Nesta etapa final do processo de compra duas variáveis são avaliadas: de 
quem comprar e quando comprar 
 De quem Comprar – Envolve visita as lojas, exame minucioso de marcas e 
catálogos 
 Quando Comprar – Determinada por vários fatores – Promoções e 
Descontos 
 
 
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DECISÃO DE COMPRA 
 Comportamento Pós-Compra 
 Após Comprar um produto, um consumidor compara-o com suas 
expectativas e fica satisfeito ou insatisfeito. 
 Se o consumidor ficou insatisfeito os profissionais de MKT precisam 
decidir se o produto era deficiente ou se as expectativas eram altas demais. 
 A deficiência do produto pode exigir uma mudança no projeto. 
 Se as expectativas dos consumidores tiverem sido muito altas, talvez a 
propaganda da empresa ou do vendedor tenham superestimado o produto. 
 
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PESQUISA DE MERCADO 
 A Pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta de trabalho para 
tomadas de decisões. 
 Apresenta fatos apurados com acuidade, para que decisões sejam tomadas com 
segurança. 
 É o instrumento que dá respaldo aos empreendedores que buscam informações 
nas ações de marketing, captação e estabelecimento do perfil dos consumidores. 
 Os resultados de pesquisa são valiosos quando fornecem os elementos que 
permitam tomadas de decisões, encaminhem soluções e resultem em ações. 
 A pesquisa de mercado tem como finalidade estudar os problemas relativos aos 
planos de produção, de propaganda e de distribuição, buscando incrementar as 
vendas e aumentar os lucros da empresa 
 
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TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 O consumidor é, antes de tudo, humano. Não vem com manual, é complexo 
em seus sentimentos, pensamentos e posicionamentos ideológicos e 
sempre influenciado pelo ambiente onde vive, por sua cultura, educação, 
família e condição social. 
 Aprender a entender o comportamento do consumidor é conhecer seu 
público-alvo, identificar suas necessidades, frustrações, desejos e, por 
consequência, aprimorar seus conhecimentos, tomar decisões mais 
assertivas, oferecendo produtos e serviços melhores. 
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TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA 
 A análise central é a racionalidade econômica do consumidor, ou seja, o 
seu comportamento obedece a um padrão egoísta, racional, com opções de 
consumo baseadas somente na busca do maior benefício (prazer, 
satisfação) ao menor custo (sofrimento). 
 Essa análise tem limitações, porque, mesmo tendo como foco os efeitos do 
consumo no consumidor, não é possível tratar questões sobre os efeitos 
psicológicos do consumidor no processo de compra. 
 Sendo o comportamento um processo subjetivo, não é possível quantificar 
e traduzir em números a experiência de prazer e satisfação do consumidor. 
 Exclui do processo questões imprescindíveis para compreender o 
comportamento do consumidor, suas diferenças sociais e culturais. 
 
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TEORIA COMPORTAMENTAL 
 Permite uma compreensão dos fatores motivacionais e emocionais 
envolvidos no comportamento de compra, tendo na base teórica a 
psicologia. 
 O consumo é um comportamento que agrega reações fisiológicas e 
comportamentais observáveis, geradas por estímulos no meio ambiente. 
 A influência do comportamento de consumo ocorre com o estudo dos 
estímulos presentes no ambiente de compra, ou seja, mensura a influência 
do ambiente no processo de compra, mediante estímulos de marketing que 
potencializam intenção de compra. 
 Sua limitação é o enfoque teórico, o papel dos fatores ambientais, o que 
não inclui como se sente o consumidor no processo de compra. 
 
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 A compreensão da dinâmica de consumo também passa pela psicanálise 
(criada pelo neurologista Sigmund Freud). 
 A abordagem tem o consumo como uma manifestação de desejos 
inconscientes, em razão de a pessoa projetar seus desejos, angústias e 
conflitos no produto almejado. 
 O consumo é a expressão de tentar dar vazão aos desejos, que tem 
satisfação parcial ao se vincular ao produto que representa o seu desejo. 
 As estratégias de marketing para aumentar a intenção de compra com uso 
de imagens e conceitos têm, nesse referencial, a psicanálise. 
 
TEORIA PSICANALÍTICA 
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TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS 
 O enfoque é o consumo enquanto um processo social, pensado de maneira 
crítica, inclui condicionantes sociais, históricos, culturais, para apontar 
variações de padrões de consumo. 
 Existem duas vertentes de análise, sendo uma de inspiração marxista e 
outra inspirada nas pesquisas sobre os hábitos de consumo nas sociedades 
contemporâneas. 
 O consumo não é considerado um ato meramente individual e racional, 
mas, também, um processo essencialmente social, possibilitando o 
posicionamento do indivíduo em relação ao seu contexto social e cultural. 
 
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TEORIA COGNITIVISTA 
 A teoria cognitivista é a mais utilizada atualmente pelos profissionais de 
marketing e integra produto, consumidor e ambiente. 
 A base de inspiração são as pesquisas de psicologia cognitiva norte-
americana das décadas de 1950 e 1960, entendendo o consumo como 
resultado de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da 
cultura e do meio ambiente. 
 O consumidor é encarado como aquele que opta por diferentes produtos, 
tendo como influência: 
 fatores cognitivos, tais como motivação, memória, valores, personalidade; 
 fatores socioculturais, como influência da família, dos grupos, da classe social; 
fatores situacionais, como as influências localizadas no meio ambiente por ocasião 
da compra.