Slides Gestao de Marketing

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Gestão de marketing. Planejamento estratégico e a Gestão de 
marketing no serviço público. Planejamento de marketing no setor 
público. Estrutura de um plano de marketing para o setor público. 
CONTEÚDO - UNIDADE 02 
OBJETIVOS UNIDADE 02 
!  Conhecer a gestão de marketing para o setor público; 
!  Examinar o planejamento estratégico e a gestão de marketing 
no serviço público; 
!  Esquematizar um plano de marketing para o setor público; 
!  Apreciar alguns casos de sucesso no setor público. 2 
O planejamento de marketing exige um processo sistemático: 
1.  Análise da situação atual da organização e do ambiente; 
2.  Estabelecimento de objetivos e de metas de marketing; 
3.  Identificação dos públicos-alvos a quem se destinam os programas; 
4.  Determinação da imagem, o que denominamos posicionamento, que é a 
maneira como se quer ser percebido pelos públicos envolvidos; 
5.  Composto de marketing estratégico baseado nos 4 Ps – Produto, Preço, 
Praça (canal de distribuição) e Promoção (composto de comunicação); 
6.  Sistema de avaliação contínua; 
7.  Orçamento – os planos devem atender os recursos possíveis para sua 
consecução; 
8.  Implementação – as ações que façam com que o plano salte do nível das 
ideias para as ações. 3 
4 
1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
Nesta etapa emprega-se informações relevantes, como as forças da 
organização e do meio ambiente que podem interferir na determinação das 
estratégias, bem como avaliações de situações similares anteriores que 
possam contribuir para a contextualização do programa em questão. 
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ANÁLISE / EXTERNA 
"  Fatores econômicos: inflação, distribuição de renda e taxas de juros. 
"  Fatores socioculturais: características gerais da população, como 
tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado 
civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e 
necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido. 
Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de 
classe, órgãos do governo, etc. 
"  Fatores políticos/legais: observância das leis, inclusive as que regem o 
setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, 
Código Civil, legislação, clima político, entre outros. 
6 
"  Fatores tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois 
elas podem afetar o seu ambiente de trabalho. 
ANÁLISE / INTERNA 
"  Fatores internos: análise de forma crítica do ambiente interno atual e 
futuro da organização em relação aos seus objetivos: 
#  disponibilidade e alocação dos recursos humanos; 
#  idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia 
disponíveis; 
#  disponibilidade de recursos financeiros; 
#  cultura e estrutura organizacional existentes x desejadas. 
7 
Para levantar informações consistentes o ideal é realizar uma pesquisa de 
mercado. 
Fonte: https://pixabay.com 
8 
2. OBJETIVOS E METAS 
Os objetivos são vitais, pois significam a razão de ser do plano que 
representa o resultado esperado pelo órgão que efetiva o planejamento. 
Eles devem ser expressos de maneira clara e concisa, projetados no fim 
almejado. 
Eles estão relacionados à missão do órgão e orientarão as suas ações. 
Objetivos: são declarações amplas e simples do que deve ser realizado 
pela estratégia de marketing. 
Exemplos: 
•  Aumento de compras de embalagens oferecidas em agências dos 
Correios; 
•  Aumento de utilização de serviços online para renovações de 
carteira de motorista; 9 
•  Redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para 
casa dirigindo depois de eventos esportivos; 
•  Melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que 
garantem o cumprimento da lei. 
Metas: mais específicas e essenciais para o plano. São a expressão 
quantificável e mensurável dos objetivos de marketing. 
Metas devem ser realistas, incluindo cronogramas com prazos e 
encarregados. 
Exemplos: 
•  Quantas renovações de carteira pretendemos que passem a ser 
via on-line? Em quanto tempo? 
•  Quanto queremos reduzir de pessoas alcoolizadas dirigindo? Em 
quanto tempo? 
10 
3. PÚBLICO-ALVO 
11 
Imagem: https://pixabay.com 
A definição do 
público-alvo significa 
identificar um 
segmento particular 
ou segmentos da 
população que você 
deseja servir. 
1.  Segmentação geográfica 
2.  Segmentação demográfica 
3.  Segmentação psicográfica 
4.  Segmentação comportamental 12 
Segmentação geográfica 
Segmentação demográfica 
Segmentação psicográfica 
Imagem: https://pixabay.com 
Imagem: https://pixabay.com 
Imagem: https://pixabay.com 
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maneira com que os 
clientes se relacionam 
com o seu serviço ou 
produto 
Segmentação comportamental 
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2012/02/07/um-olhar-digital-sobre-o-consumidor.html 
14 
O posicionamento – ou a maneira como o órgão ou agência pública quer 
que sua oferta seja vista e registrada – deve ser previamente definido 
para que possa se fazer representar no composto dos 4 Ps. 
Deve ser descrito utilizando poucas frases, enfatizando pontos- chave, 
incluindo uma proposta de valor e chamando atenção para os benefícios a 
serem auferidos. 
Por exemplo: 
campanha de escolarização com a chamada “Nenhuma criança sem 
escola”, um slogan curto que representa com clareza o programa em sua 
amplitude. 
4. POSICIONAMENTO 
15 
http://www.defensoria.rs.def.br/conteudo/26535 
16 
http://www.sinaprobahia.com.br/slidehome/tempo-propaganda-cria-campanha-para-programa-educar-para-transformar-do-governo-da-bahia/ 
17 
Neste conjunto é que se concebe a integralidade da oferta: 
#  o que vamos ofertar; 
#  o custo que implicará o benefício; 
#  como o público-alvo acessará o benefício; 
#  e como o informaremos a respeito. 
5. COMPOSTO 4 P’S 
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http://www.seap.ma.gov.br/2016/08/18/governo-do-estado-realiza-mais-uma-oficina-do-programa-
paternidade-responsavel-na-egma/ 
1) PRODUTO 
Neste quesito o produto é descrito em toda sua concepção, envolvendo as 
dimensões de produto central, produto real e produto ampliado. 
Exemplo: O Governo 
do Maranhão 
regulamentou uma lei 
que permite que os 
pais peçam licença 
maternidade de 15 
dias a mais se 
participarem das 
atividades do 
programa 
Paternidade 
responsável. 
Produto central: 
paternidade 
responsável. 
Produto real: lei. 
Produto ampliado: 
oficinas para os 
pais. 
19 
http://www.caminhosdorio.net/site/noticias/utilidade-publica/
campanha-do-agasalho-e-cobertor-em-itatiaia/ 
2) PREÇO 
Elencar os custos financeiros – taxas se houver e, se necessário, envolver os 
incentivos/desincentivos financeiros e não financeiros. 
Incentivo não financeiro 
20 
http://http://www.mt.gov.br/marcadores/-/
document_library_display/bVSSRf7poAuB/
view_file/140413/ 
Desincentivo 
financeiro: 
MULTA 
Desincentivo 
não financeiro: 
PERDA DA 
CARTEIRA 
Incentivo não 
financeiro: 
EVITAR MORTE/
FERIMENTOS 
21 
https://ofar.com.br/index.php/noticias/noticias-gerais/
1145-biblioteca-promove-campanha-de-devolucao-e-
perdoa-multas-de-livros 
Incentivo financeiro: 
PERDÃO DE DÍVIDA 
22 
http://www.jornaldomediovale.com.br/on-line/
pol%C3%ADcia/pm-realiza-campanha-contra-a-
polui%C3%A7%C3%A3o-sonora-1.1933194 
Desincentivo 
financeiro: 
MULTA 
Desincentivo 
não financeiro: 
PRISÃO 
Incentivo não 
financeiro: 
COLABORAR 
COM A POLÍCIA 
EVITANDO 
OCORRÊNCIAS 
POR 
MOTIVO BANAL. 
23 
3) PRAÇA (local) 
Estas decisões referem-se ao local que se escolheu para disponibilizar 
nossa oferta e as formas que os cidadãos possuem para acessá-la. 
Inclui: 
#  os canais escolhidos; 
#  quando permanecerão disponíveis; 
#  o tempo de espera previsto; 
#  a atmosferado local. 
4) PROMOÇÃO 
Promoção = Comunicação 
Deve constar decisões sobre: 
#  mensagens (o que se quer comunicar) 
#  fontes de mensagens (quem fará o comunicado) 
#  canais de mídia (onde as mensagens aparecerão) 24 
Caso: 
“O Brasil voltou, 20 anos 
em 2” 
Foi substituído por: 
“Maio/2016 – Maio/2018: 
O Brasil voltou” 
https://www.humorpolitico.com.br/tag/brasil-volta-20-anos-em-2-anos/ 
25 
ANÚNCIO 
http://www.ibfan.org.br/site/noticias/campanha-doacao-de-leite.html 26 
http://revistapress.com.br/ministerio-da-saude-incentiva-a-doacao-do-
leite-materno-em-campanha-da-fields360/ 
ANÚNCIO 
27 
http://revistapress.com.br/ministerio-da-saude-incentiva-a-doacao-do-
leite-materno-em-campanha-da-fields360/ 
FOLDER 
28 
Definir as mensurações que serão utilizadas para avaliar o sucesso do 
esforço de planejamento, como e quando as medidas serão aplicadas. 
As metas anteriormente definidas são a base para esta etapa. 
6. AVALIAÇÃO 
!  Mensurações de produção – irão identificar o que já foi realizado (exemplo: 
número de folhetos distribuídos, número de carros vistoriados em blitz urbana, 
etc.). 
!  Mensurações de resultados – centram-se na resposta do cidadão 
relacionada às ações que se está mensurando (número de pessoas que se 
imunizaram na campanha de vacinação para idosos, etc.). 
!  Mensurações de impacto – é a etapa relacionada aos benefícios advindos 
das ações planejadas. Como exemplos podemos citar: redução de acidentes 
resultante da campanha “Se dirigir, não beba”; diminuição do número de 
gravidez na adolescência, fruto da campanha de conscientização; redução de 
criminalidade resultante do policiamento mais efetivo. 29 
Os custos relativos ao desenvolvimento e implementação do plano de 
marketing são delineados nesta seção do plano. 
Neste orçamento precisam ser contemplados: 
!  custos necessários para desenvolver o produto; 
!  incentivos de preço que possam ser envolvidos; 
!  custos relativos aos canais de distribuição; 
!  custos de comunicação. 
Em empresas privadas deve-se verificar o retorno financeiro. 
Em órgãos públicos na maioria das vezes o retorno envolve mudança 
de comportamento, melhoria de nível educacional, cultural, e/ou de 
qualidade de vida. 
Este tipo de medição de retorno – medidas sociais – deverão também ser 
contempladas. 
7. ORÇAMENTO 
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A finalização do plano resultará em um documento em que se especifica 
quem fará o quê, quando e por quanto tempo. 
Isso transforma as estratégias de marketing em ação. 
As tarefas irão incluir atividades do desenvolvimento do processo, como 
produção de materiais, e datas importantes para elementos da 
comunicação. 
O plano oferece o mapa que registra o seu curso, facilitando a avaliação 
no tempo certo, ou facilitando correção de percurso quando contingências 
ocorrerem. 
O planejamento procura antecipar o caminho, mas o gerenciamento do 
plano se dará no seu percurso, momento em que sofrerá impacto das 
variáveis ambientais externas e internas. 
(podemos fazer uma analogia com um mapa/planejamento de viagem) 
8. IMPLEMENTAÇÃO 
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No processo de elaboração do plano, estimula-se o pensamento 
estratégico e compartilhado pelas pessoas envolvidas. Começa-se com o 
estabelecimento de uma proposta e um foco de interesse para o plano e 
inicia o exercício de “onde estamos” (análise do ambiente). Isso leva a 
identificação de “onde queremos chegar”, expresso em termos de metas e 
objetivos de marketing. 
Estratégias são selecionadas para o momento do “como chegamos lá”, 
onde se inclui a escolha das pessoas atingidas (públicos-alvos), o 
posicionamento desejado (como queremos ser percebidos com nossa 
proposta) e o delineamento do composto adequado do marketing mix (os 4 
Ps). 
Froemming, Lurdes Marlene Seide. Marketing público, 2009 – P.55 
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PENSAMENTO ESTRATÉGICO 
PROPOSTA E FOCO DE INTERESSE 
ONDE ESTAMOS 
ONDE QUEREMOS CHEGAR 
COMO CHEGAREMOS LÁ 
COMO SABEREMOS QUE CHEGAMOS LÁ 
COMO IREMOS NOS MANTER NESSE RUMO 
33 
Vídeos 
A seguir alguns links de vídeos de campanhas de órgãos públicos: 
Campanhas governamentais 
<https://www.youtube.com/watch?v=s1_ahJczj_c&list=PLQatXEugAYdd73Od2N6a6bndx2uzpnz7e> 
 Campanha do Governo do Estado do Rio Grande do Sul sobre acidentes no 
trânsito 2018 
<https://www.youtube.com/watch?v=_DaEjDeN4eU> 
Sai Tuberculose 
<https://www.youtube.com/watch?v=EQfcAvRrQ4I> 
AIDS: Não à doença. Sim à prevenção - Episódio 2 | AIDS e HIV 
<https://www.youtube.com/watch?v=Fz8Pn4sQrI0> 
Clássico FlaXVas incentiva vacinação contra gripe 
<https://www.youtube.com/watch?v=ckfGQCjVGWY> 34 
O que vimos neste bloco: 
#  Gestão de Marketing: 
o  Planejamento Estratégico e a Gestão de Marketing 
no serviço público; 
o  Planejamento de Marketing no Setor Público; 
o  Estrutura de um plano de marketing para o setor 
público. 
#  Vídeos com campanhas de órgãos públicos. 
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O que virá a seguir: 
#  Marketing de serviços e de relacionamentos em organizações 
públicas; 
#  Ferramentas de comunicação; 
#  Estratégias de e-marketing e uso da comunicação digital na 
esfera pública. 
Até lá! 
36 
Referências 
FROEMMING, Lourdes Marlene S. Marketing Institucional. Ed. Unijuí, 
2008 
FROEMMING, Lourdes Marlene S. Marketing Público. Ed. Unijuí, 2009 
KOTLER, Philip & HAIDER, Donald & REIN, Irving. Marketing Público. Ed. 
Makron Books, 
1994 
KOTLER, P & LEE, N. Marketing no setor público. Porto Alegre: Bookman, 
2008 
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional. São Paulo: Ed. Pioneira, 2000 
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Lembre-se! 
Atividade no AVA 
Prazo final: dia 20/02/2019 
MANUAL DE ORIENTAÇÃO PARA 
ATUAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS 
Leia o E-book e elabore um parágrafo sobre a 
correlação entre o conteúdo lido e o que eu você 
observa nas redes sociais dos órgãos públicos em 
geral. Utilizando o instrumental disponibilizado, poste 
o arquivo no AVA preferencialmente em PDF. 
Valor: 40 pontos 
Disponível em: http://www.secom.gov.br/pdfs-da-area-de-
orientacoes-gerais/internet-e-redes-sociais/
secommanualredessociaisout2012_pdf.pdf 
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