Marketing de relacionamento

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Marketing de relacionamento. 
Unidade 1 
A evolução do marketing de relacionamento. 
Você já reparou como algumas empresas conseguem fazer com que 
seus clientes, ao consumirem seus produtos, sintam-se realmente 
especiais? Seja oferecendo um ambiente exclusivo para a compra de 
cápsulas de café, ou na realização de promoções especiais para a 
reserva de passagens aéreas, ou, ainda, em um atendimento 
totalmente diferenciado para as transações bancárias do dia a dia. A 
fim de se destacarem e entregarem uma percepção de valor superior, 
de encantamento aos seus clientes, essas empresas põem em 
prática ações de marketing de relacionamento. 
Por marketing de relacionamento tem-se uma abordagem 
específica do marketing que direciona sua atenção à construção de 
relacionamentos entre empresas/marcas e seus clientes. Isso tem 
como base uma mudança de paradigma que esconde grande 
complexidade, apesar de parecer bastante simples: 
Fechar vendas X fechar relacionamentos 
É disso que o marketing de relacionamento trata. De 
maneira simbiótica — quando todas as partes envolvidas obtêm 
vantagens —, empresas e clientes interagem, em uma dinâmica que 
gera lucratividade e satisfação, respectivamente. 
 
A origem 
As origens do marketing de relacionamento remontam aos anos 
1980, quando mudanças na configuração do mercado consumidor 
exigiam reformulações urgentes na relação entre vendedores e 
compradores. Nessa época, o número de concorrentes só 
aumentava. Isso fazia com que os mercados se tornassem cada vez 
mais saturados, oferecendo menos oportunidades de crescimento. 
Ao mesmo tempo, o avanço tecnológico fazia com que ficasse cada 
vez mais difícil tornar um produto diferenciado com base apenas em 
atributos técnicos. Além disso, esse também foi o período de 
desenvolvimentos significativos na modernização dos meios de 
comunicação e nos modelos de gestão de processos, cada vez mais 
flexíveis. 
Nesse cenário de aparente dificuldade, a fim de se diferenciar e 
garantir um bom desempenho de vendas, surge como oportunidade 
(ou até necessidade) o estreitamento no contato com o cliente, em 
busca de um “valor superior”, frente a tantas opções de ofertas. É 
nesse contexto que os pesquisadores e analistas de marketing 
começam a investigar e praticar o marketing de relacionamento. 
 
O foco do marketing de relacionamento 
Em vez de concentrar os esforços na conquista de novos clientes, o 
marketing de relacionamento tem como focos principais 
a satisfação e a rentabilização dos atuais clientes da empresa. 
Isso se dá por meio do profundo conhecimento das necessidades dos 
compradores. Nesse sentido, existiriam clientes “certos”, junto aos 
quais são justificáveis os investimentos destinados à construção de 
um relacionamento. Dessa maneira, toda forma de contato serve 
como oportunidade para a coleta de informações que possibilitem o 
alinhamento entre as demandas dos compradores e a oferta dos 
vendedores. 
A ideia de relacionamento sugere interatividade, comunicação entre 
as partes que se relacionam. O marketing de relacionamento propõe 
exatamente isso. A empresa praticante dessa filosofia trabalha no 
sentido de criar oportunidades, a fim de saber o que seus clientes 
estão pensando, quais seriam os pontos fortes e fracos sobre seus 
produtos e serviços e de que maneira eles poderiam se posicionar, 
para se destacar de forma positiva entre seus concorrentes. Com 
esse objetivo, diversas ações são tomadas. Em linhas gerais, elas 
podem ser resumidas em: trabalho de pós-marketing, aprendizagem 
com o cliente e personalização em massa. 
Resumindo: 
• Marketing de relacionamento é uma filosofia organizacional holística 
que visa à construção de relacionamentos entre empresas e clientes. 
• Avanços tecnológicos, a modernização e flexibilização dos modelos 
de produção e gestão, o aumento no número de concorrentes e a 
saturação de mercado são apontados como fatores precursores do 
surgimento do marketing de relacionamento. 
• As empresas precisam identificar os clientes certos, a fim de 
rentabilizá-los, aumentando a capacidade de lucros junto a eles. 
• Clientes são fontes de dados valiosos, podendo ser a chave para o 
bom desempenho empresarial. 
• Em linhas gerais, as ações de marketing de relacionamento 
consistem em trabalho de pós-marketing, aprendizado com o cliente 
e personalização em massa. 
 
Conceitos do marketing de relacionamento 
Segundo Gordon (1998 apud SANTOS, 2015), é possível pensar os 
conceitos do marketing de relacionamento como construtos teóricos 
que embasam a proposta de construção de relacionamentos entre 
empresas e clientes. Na bibliografia indicada para este curso, 
tomaremos como referência o que foi proposto por Ian Gordon (1998, 
apud SANTOS, 2015), um expoente na pesquisa do tema. 
De acordo com o autor, são seis os conceitos relacionados à prática 
do marketing de relacionamento. São eles: tecnologia e 
segmentação, parcerias, seleção e rejeição de clientes, cadeia de 
relacionamentos, reavaliação dos 4 Ps do marketing e implantação 
da gerência de relacionamento. 
 
Tecnologia e segmentação 
O conceito de tecnologia e segmentação tem a ver com a 
possibilidade — viabilizada por avanços tecnológicos — de coletar e 
armazenar dados de clientes, a fim de segmentá-los em grupos de 
interesse. 
Parcerias 
A ideia de parceria entra no estudo e na prática do marketing de 
relacionamento no momento em que são percebidas oportunidades 
de sinergia com outras empresas — às vezes até concorrentes. 
Nesse sentido, todos os participantes teriam algum tipo de benefício. 
Seleção e rejeição de clientes 
O conceito de seleção e rejeição de clientes trata de algo muito 
importante, a ser aprofundado na próxima unidade do curso. Todavia, 
em linhas gerais, cabe explicar que ele se refere à identificação dos 
clientes mais lucrativos para a empresa. 
Cadeia de relacionamento 
Por cadeia de relacionamento entende-se toda uma revisão dos 
processos do negócio em função do cliente. Esse conceito, inclusive, 
é mais referente a um tipo especial de clientes, como acionistas, 
fornecedores e funcionários (os tipos de clientes e suas 
especificidades serão discutidos em profundidade na Unidade 2 do 
curso). Na intenção de satisfazer esses clientes, o modelo de gestão 
como um todo pode ser reformulado. 
Reavaliação dos 4P’s 
A reavaliação dos 4 Ps faz referência aos 4 Ps do 
marketing: produto, preço, praça e promoção. A empresa 
engajada no marketing de relacionamento revê todos esses pontos, 
com o intuito de se alinhar às necessidades e desejos dos seus 
clientes. 
Implantação da gerência de relacionamento 
O último conceito do marketing de relacionamento, segundo Gordon 
(1998 apud SANTOS, 2015), é sobre a implantação da gerência de 
relacionamento. Isso significa dar um caráter oficial ao compromisso 
da empresa em criar relacionamentos com seus clientes. É quando 
a filosofia é tangibilizada no organograma da empresa, como se 
propriamente criassem um “departamento de gestão de 
relacionamentos”. 
Resumindo 
• No estudo e na prática do marketing de relacionamento, é 
possível enumerar alguns conceitos e componentes 
relacionados a essa filosofia organizacional, que visa à 
construção de relacionamentos lucrativos e satisfatórios entre 
empresas e seus clientes. 
• Tomando como referência o trabalho de Gordon (1998 apud 
SANTOS, 2015), os conceitos listados são como construtos 
teóricos que embasam a proposta de construção de 
relacionamentos entre empresas e clientes feita pelo autor. 
Seriam seis esses conceitos: tecnologia e segmentação, 
parcerias, seleção e rejeição de clientes, cadeia de 
relacionamentos,reavaliação dos 4 Ps do marketing e 
implantação da gerência de relacionamento. 
• Já os componentes do marketing de relacionamento fariam 
referência aos requisitos necessários à empresa para que 
possa implementar eficientemente ações de marketing de 
relacionamento. São oito: cultura e valores, liderança, 
estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento ou 
percepção e processos. 
 
Os benefícios do marketing de relacionamento 
O ciclo de relacionamento entre empresas e clientes consiste em 
cinco etapas: conquista, ativação, retenção, fidelização e 
recuperação. Não basta chamar a atenção de um cliente e 
convencê-lo de que o seu produto ou serviço é o melhor (conquista), 
é necessário que ele de fato o consuma (ativação), não apenas uma 
vez, mas que se torne uma “prática” recorrente (retenção) e que não 
aconteça com qualquer um dos concorrentes (fidelização). Todavia, 
caso aconteça que algo não saia conforme o planejado e o cliente 
decida se relacionar com um concorrente, uma série de medidas 
podem ser tomadas a fim de reatar esse relacionamento 
(recuperação). 
A gestão do relacionamento com clientes popularizou-se por meio da 
sigla CRM (customer relationship management). O termo faz 
referência ao gerenciamento dos bancos de dados de empresas que 
empreendem esforços na construção de relações com seus clientes. 
Tem a ver com coleta, processamento, análise e distribuição dos 
dados. Esse verdadeiro sistema, como um todo, será tratado mais à 
frente no curso. Por ora, trataremos dos resultados obtidos por meio 
do CRM, dentro da filosofia do marketing de relacionamento: criação 
de valor, satisfação, retenção e fidelidade dos clientes. 
 
Resumindo: 
• Não são todos os tipos de negócios que conseguem tirar vantagem 
da adoção da filosofia do marketing de relacionamento. 
• A viabilidade de um posicionamento organizacional voltado para o 
marketing de relacionamento sustenta-se em um tripé que envolve: 
a existência da possibilidade de criação de um valor superior ao 
cliente, a existência de clientes tão lucrativos que compensem os 
custos da manutenção de um relacionamento e a adequação da 
cultura organizacional à proposta de foco principal no cliente. 
• A partir do marketing de relacionamento, espera-se alcançar os 
seguintes benefícios: criação de valor, satisfação, retenção e 
fidelização dos clientes. 
 
Resumo da unidade 
Nesta unidade, foi apresentada a proposta do marketing de 
relacionamento como uma filosofia holística que contempla — em 
benefícios — e arregimenta esforços da empresa como um todo no 
sentido de criar e manter relacionamentos satisfatórios e lucrativos 
com clientes relevantes. Em um contexto de concorrência crescente 
e saturação de mercado, a fim de as empresas se diferenciarem e 
terem um bom desempenho, a perspectiva no cliente passa a ser 
mister. 
O estudo e a prática do marketing de relacionamento envolvem 
conceitos e componentes específicos, os quais não podem sair de 
vista dos gestores de marketing. Como conceitos são listados: 
tecnologia e segmentação, parcerias, seleção e rejeição de clientes, 
cadeia de relacionamentos, reavaliação dos 4 Ps do marketing e 
implantação da gerência de relacionamento. Já os componentes são: 
cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, 
conhecimento ou percepção e processos. 
Todavia, há de se estar atento quanto às especificidades do negócio 
no qual a empresa atua, a fim de identificar a viabilidade real da 
implementação de ações de marketing de relacionamento. Há de se 
certificar que existe a possibilidade de criação de um valor superior 
ao cliente; além disso, deve-se verificar a existência de clientes tão 
lucrativos que compensem os custos da manutenção de um 
relacionamento e, ainda, a adequação da cultura organizacional à 
proposta de foco principal no cliente. Atendidos esses requisitos, 
torna-se possível usufruir dos benefícios relacionados a essa 
abordagem: criação de valor, satisfação, retenção e fidelização dos 
clientes. 
 
 
Unidade 2 
Clientes: conceito, tipos, foco e gestão 
Quem são os clientes? 
Se você respondesse que “são aqueles que consomem os produtos 
de uma determinada empresa”, você estaria no mínimo bastante 
limitado em sua resposta. Essa pergunta pode parecer fácil, mas na 
verdade ela esconde uma complexidade que não pode passar 
despercebida para aqueles interessados em praticar o Marketing de 
Relacionamento. A ideia do cliente/consumidor segue central na 
abordagem do Marketing como um todo, entretanto, o Marketing de 
Relacionamento contempla ainda uma série de outras personagens 
que também são considerados clientes, tais como o quadro de 
funcionários da empresa, por exemplo. 
 
 
Tipos: 
É possível diferenciar os clientes como Clientes Externos e Clientes 
Internos. Cada um desses tipos tem determinadas especificidades 
que devem ser levadas em conta pela empresa, para a construção 
de relacionamentos de qualidade e duradouros. 
Clientes externos: 
Estes fazem referência ao conceito de cliente que é amplamente 
conhecido — que são os consumidores finais da empresa, a quem 
seus produtos e/ou serviços são destinados. Podem ser indivíduos 
ou empresas. 
Existem diversas tipologias de classificação de clientes na literatura 
acadêmica de Marketing. Gordon (1998 apud SANTOS, 2015) 
diferencia os clientes externos quanto à intensidade do vínculo pelo 
qual se relacionam às empresas. Tal como numa escala, a cada 
estágio, o autor propõe respectivas ações, a fim de estreitar essas 
ligações. 
 
Clientes internos: 
Numa abordagem mais recente sobre o conceito de clientes de uma 
empresa, o estudo do Marketing de Relacionamento contempla 
também os clientes internos, que são todos os recursos humanos 
envolvidos na comercialização de determinado produto ou serviço. 
Desde a equipe de pesquisa e desenvolvimento, até a força de 
vendas. Tal abordagem reforça o caráter holístico do Marketing de 
Relacionamento, que visa a construção de relacionamentos 
satisfatórios e lucrativos com variadas interfaces de contato da 
empresa. 
Mercados e suas especialidades 
Clientes agrupados formam mercados, que podem ser de variados 
tipos. Kotler e Armstrong (2008 apud SANTOS, 2015) listam cinco 
tipos de mercado: consumidor, organizacional, revendedor, 
governamental e internacional. O estudo do Marketing de 
Relacionamento concentra a sua atenção nos dois primeiros tipos, 
que têm suas relações denominadas como B2C (business-to-
consumer) e B2B (business-to-business), respectivamente. 
Mercado consumidor: 
No mercado B2C, o desenvolvimento tecnológico é apontado como 
um marco no modo de interação entre empresas e clientes. O cliente 
— cada vez mais individualizado — está mais bem informado, 
empoderado e em busca de originalidade, autenticidade. Nesse 
sentido, o Marketing de Relacionamento torna-se fundamental, pois 
não se trata mais da mera satisfação das necessidades do 
consumidor. Ele deseja “encantamento”, superação de 
expectativas. Por sua vez, as empresas tomam vantagem dos 
avanços tecnológicos ao conseguirem acesso aos seus clientes por 
meios mais fáceis, tais como a Internet, por exemplo. 
Mercado organizacional: 
Faz referência a empresas que têm outras empresas como clientes. 
Nesse mercado, o processo de compra é mais complexo: menos 
clientes, maior poder de compra e maior capacidade de negociação. 
O quadro a seguir sintetiza as especificidades do mercado 
organizacional, de acordo com Kotler e Armstrong (2008 apud 
SANTOS, 2015): 
• O conceito de cliente para o Marketing de Relacionamento é 
complexo e contempla mais do que apenas consumidores de 
produtose serviços. 
• Clientes podem ser categorizados como externos e internos, 
tomando a empresa como referência. 
• Clientes externos correspondem ao conceito popularmente 
conhecido de clientes, que são aqueles que consomem determinado 
produto ou serviço. 
• Clientes internos são todos os recursos humanos relacionados à 
cadeia produtiva da empresa (funcionários, gestores etc). 
• Cada tipo de cliente tem necessidades específicas que devem ser 
consideradas na construção e manutenção de relacionamentos. 
• Clientes podem ser agrupados em mercados. 
• Os dois principais tipos de mercado são o mercado consumidor 
(B2C) e mercado organizacional (B2C). 
• Cada mercado tem suas especificidades que devem ser 
contempladas a fim de garantir a qualidade do relacionamento entre 
empresas e clientes. 
Participantes no processo de compra 
Na intenção de sustentar um relacionamento com o cliente, é de 
extrema importância entender de que forma se dá um processo de 
compra. Em Administração de Marketing (KOTLER; KELLER, 2006), 
os autores defendem um processo de compra que consiste em cinco 
etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, 
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra. 
O que influencia o processo de compra? 
Fatores culturais: 
Os fatores culturais são tidos como aqueles mais importantes quanto 
às atitudes e às predisposições do sujeito. Eles fazem referência a 
subculturas — relacionadas a nacionalidades, religiões e etnias, por 
exemplo — e o pertencimento a classes sociais distintas. Na intenção 
de reter e fidelizar seus clientes, a empresa deve estar atenta ao perfil 
cultural de seu público-alvo, a fim de manter a oferta de seus 
produtos alinhada às especificidades dele. 
Fatores socais: 
Os fatores sociais tratam dos grupos de referência, da família, dos 
papéis sociais e status do cliente. 
Os grupos de referência podem se dar por afinidade (primários, como 
familiares, amigos e vizinhos, por exemplo, ou secundários, como 
grupos religiosos, associações de classe etc). A influência por grupo 
pode acontecer por inspiração — quando se deseja o alinhamento a 
um determinado grupo — ou por dissociação — quando ocorre o 
contrário e o cliente deseja justamente diferenciar-se dele. Uma 
personagem que deve receber atenção das empresas que intentam 
construir relacionamentos com seus clientes é a líder de opinião, que 
tem forte influência sobre os demais integrantes e é capaz de engajá-
los em torno de uma mesma ideia. 
Quanto à família, mudanças na constituição familiar devem ser 
levadas em consideração, a fim de não manter uma posição 
retrógrada quanto ao conceito de família. Mães/pais solteiros, união 
homoafetiva, casais sem filhos. É mister que os gestores de 
marketing mantenham-se atualizados a respeito das especificidades 
do público que pretende atingir. 
 
Fatores pessoais: 
Os fatores pessoais de influência no processo de compra têm a ver 
com idade, estágio no ciclo de vida, a ocupação e as circunstâncias 
econômicas na qual o cliente se encontra, sua personalidade, 
autoimagem, o estilo de vida e valores que pratica. A fim de criar 
identificação e conduzir de maneira eficiente o processo decisório de 
compra a seu favor, empresas investem em campanhas de 
propaganda que traduzam diversas características pessoais dos 
clientes que pretendem atingir. 
Fatores psicológicos: 
Sobre os fatores psicológicos, Kotler e Keller (2006) tratam de 
processos cognitivos relacionados a motivação, percepção, 
aprendizagem e memória. 
Sobre motivação, os autores consideram as teorias de Maslow 
(hierarquia das necessidades), Freud (influência do inconsciente) e 
Herzberg (teoria dos dois fatores) como alternativas que explicam 
como se dá a motivação do cliente na escolha por determinado 
produto/serviço. 
Quanto à percepção, são apresentados diversos mecanismos de 
interferência, tais como o de atenção seletiva: que trata da 
incapacidade do ser humano de observar todo o estímulo que sofre, 
selecionando aqueles que lhe são mais convenientes/atraentes; 
distorção seletiva: sobre a construção de significados muitas vezes 
diferentes do que aquele intentado pelo emissor; retenção seletiva: 
quando os clientes só retêm as informações que confirmam suas 
crenças e valores; e percepção subliminar: tais como mensagens que 
vêm de certa forma “embutidas”, além da percepção consciente dos 
consumidores. 
 
Pilares do relacionamento 
Sobre a busca pela construção de relacionamentos satisfatórios e 
rentáveis entre empresas e seus clientes, já se tem claros os 
conceitos e componentes envolvidos, os benefícios dessa busca, 
toda a complexidade da noção de cliente e também do processo 
decisório envolvido no consumo. Já se tem estabelecido na 
compreensão do Marketing de Relacionamento, tal como uma 
filosofia organizacional, o alinhamento de diversos aspectos 
“intangíveis” da organização, tais como cultura, valores e 
direcionamento estratégico, por exemplo (Unidade 1). 
A unidade 2 caminha para o fim com uma primeira introdução sobre 
os aspectos técnicos envolvidos no Marketing de Relacionamento, os 
pilares operacionais do Marketing de Relacionamento, assim como 
uma apresentação do sistema de CRM (Customer Relationship 
Management), que muitas vezes é confundido como sendo a 
principal — se não única — forma de execução do Marketing de 
Relacionamento. 
 
Como o marketing de relacionamento se sustenta? 
De acordo com Parvatiyar e Sheth (2000 apud DANGELO; 
SCHNEIDER; LARÁN, 2006) a implementação do Marketing de 
Relacionamento se sustenta sobre quatro pilares operacionais. São 
eles: 
Processos: 
Uma empresa que pretende desenvolver relacionamentos com seus 
clientes há de desenhar seus processos em torno desse objetivo. 
Desde os processos envolvidos com a pesquisa e o desenvolvimento 
dos produtos, ou o desenvolvimento de políticas de recursos 
humanos (tomando o cliente interno como referência), até aqueles 
relacionados ao ponto final de contato com os consumidores devem 
ser pensados visando a colaboração com esse objetivo principal. 
Todos os processos da cadeia produtiva devem estar integrados e 
coordenados com a filosofia do Marketing de Relacionamento. 
Infraestrutura: 
Para que os processos funcionem de maneira adequada, há de 
existir uma infraestrutura coerente com a sua viabilização. Tal 
infraestrutura contempla sistemas de atendimento ao cliente 
eficazes, por exemplo, a fim de que a coleta de dados junto aos 
clientes seja otimizada, colaborando com uma percepção mais 
apurada das necessidades dos clientes. 
Ferramentas de análise: 
As ferramentas de análise tratam dos softwares de processamento 
de dados necessários para a modelagem e significação das 
informações coletadas junto aos consumidores. Com tais adventos 
tecnológicos, a acessibilidade às informações deve ser garantida, 
servindo de base para uma tomada de decisão dos gestores mais 
informada, satisfazendo as necessidades dos clientes e solidificando 
os relacionamentos. O sistema de CRM (que muitas vezes é 
confundido como sendo ele só toda a filosofia do Marketing de 
Relacionamento) é referenciado como uma dessas ferramentas, por 
exemplo. 
Métricas: 
Não adianta a implementação de todo um sistema de gestão de 
relacionamentos com clientes se não são realizadas avaliações 
periódicas tanto do seu desempenho, quanto do impacto de sua 
implementação nos resultados da empresa como um todo. As 
métricas servem como referência e ainda podem ser úteis na 
identificação de pontos de melhoria específicos, que tornam uma 
reformulação mais precisa e eficiente. Métodos como os de balanced 
scorecard e economic value added são citados como exemplos 
(D’ANGELO;SCHNEIDER; LARÁN, 2006). 
 
CRM: Customer relationship management 
Nunca é demais reforçar o seguinte: CRM não resume todo o 
conceito de Marketing de Relacionamento. Trata-se da 
operacionalização de toda a filosofia de caráter holístico que vem 
sido apresentada, articulando a coleta, o armazenamento, o 
processamento e a distribuição dos dados e informações obtidos com 
os clientes. 
A definição per se de CRM ainda é considerada confusa, mas ela 
pode ser delimitada como um sistema tecnológico de coleta, 
armazenamento e processamento de dados, cujo objetivo é o de 
tornar acessíveis informações de relevância à construção e 
manutenção de relacionamentos satisfatórios e lucrativos entre 
empresas e clientes. 
Nessa breve descrição, cabe chamar atenção para a diferenciação 
feita entre dados e informações. O dado, considerado isoladamente, 
pode não ser de grande serventia para um gestor. O cruzamento de 
um volume considerável de dados, por meio de técnicas de 
modelagem quantitativa, pode estabelecer relações e correlações 
bastante valiosas para os gestores. É o momento no qual dados 
transformam-se em informações, capazes de otimizar o desempenho 
dos mais diversos tipos de negócios. 
Outro ponto que merece ser destacado dessa definição é sobre a 
acessibilidade. Os dados e informações devem estar disponíveis, ao 
alcance de todos os agentes da organização responsáveis pela 
implementação das ações de Marketing, para que assim as decisões 
não sejam tomadas de maneira desinformada. Todo o conhecimento 
produzido por meio do CRM torna-se a base para a projeção de 
cenários mais relacionados à realidade da empresa e do mercado no 
qual ela atua, tornando mais provável a conquista de melhores 
resultados. 
A consulta a uma página de buscas na Internet pela 
expressão customer relationship management software retorna 
diversos anúncios com as mais variadas ofertas de softwares de 
CRM. As opções são várias. Diferenciam-se quanto aos mais 
diversos critérios, tais como a possibilidade de armazenamento em 
nuvem, suporte e preço, por exemplo. Existem inclusive opções 
gratuitas e open-source (quando o desenvolvimento do software é 
aberto). A escolha por um software específico depende das 
especificidades da empresa. Se grande, ou pequena, quantidade de 
clientes, capital disponível para investimento, dentre outros. 
 
Resumo da unidade 
O curso de Marketing de Relacionamento encerra sua segunda 
unidade tendo apresentado uma análise aprofundada do conceito de 
cliente e do seu comportamento de consumo, junto de uma 
introdução ao sistema de Customer Relationship Management. 
O conceito de cliente tornou-se mais complexo. Considerando não 
apenas os clientes externos, mas também os clientes internos, é 
ratificado o caráter holístico do tema. Os principais mercados — 
consumidor (B2C) e organizacional (B2B) — foram explicados, cada 
um com suas especificidades, que devem ser consideradas, na 
intenção de garantir a boa construção e manutenção de 
relacionamentos. 
Sobre o comportamento do consumidor e o processo decisório 
envolvido no ato de compra, foi descrito um processo de cinco etapas 
que tratam desde a “identificação” de uma necessidade que pode ser 
suprida pelo consumo de algum produto ou serviço até o pós-compra, 
em que não se deve perder de vista a satisfação dos clientes. Ainda 
sobre esse tema, foram identificados diversos fatores de influência, 
que podem ser desde predisposições assimiladas culturalmente até 
engenhosos mecanismos cognitivos, muitas vezes realizados 
inconscientemente. 
Desse certo grau de abstração, retorna-se à operacionalização da 
filosofia do Marketing de Relacionamento, com base em quatro 
pilares operacionais — processos, infraestrutura, ferramentas de 
análise e métricas — por meio do CRM. O sistema eletrônico que 
viabiliza a coleta, o armazenamento e o processamento de dados, 
transformando-os em informações, fornece insumo para que 
gestores tomem suas decisões de maneira mais eficiente, fiquem 
bem informados, adequando aquilo que têm para oferecer às 
demandas dos seus clientes. 
 
 
 
 
Unidade 3 
Em busca da fidelidade dos clientes 
Satisfação dos clientes 
Sob o ponto de vista do cliente, o conceito de satisfação é antecedido 
pela questão do valor. O valor é um conceito abstrato. A percepção 
de valor superior de uma determinada oferta frente às outras opções 
disponíveis é o fator que define a escolha do cliente. Diante de uma 
série de custos relacionados ao ato de consumo, contrapõem-se uma 
série de benefícios (valores) que têm a ver com diversos aspectos 
que acabam resultando numa percepção total de valor a ser entregue 
para o consumidor. 
Kotler e Keller (2006) propõem os conceitos de Valor Total para o 
Cliente (VTC) e Custo Total para o Cliente (CTC) como variados 
fatores tangíveis e intangíveis dos quais dependem a percepção de 
valor entregue para o cliente — que os autores chamam de Valor 
Percebido pelo Cliente (VPC). 
Sobre o VTC tem-se um valor propriamente monetário do somatório 
dos benefícios que determinado produto ou serviço pode oferecer. 
Nesse sentido, são contemplados aspectos econômicos (valor do 
produto), psicológicos (valor da imagem) e funcionais (valor do 
serviço, valor do pessoal). 
 
Da mesma forma, o CTC trata da compilação dos custos relativos ao 
consumo de determinada oferta de uma empresa. Desde 
propriamente o valor cobrado por ela (custo monetário), até custos 
psíquicos — que podem ter a ver com uma mudança no estilo de 
vida, por exemplo —, custos de tempo e custos de energia física — 
como no caso das compras que só podem ser feitas em determinado 
local, sem serviços de entrega, por exemplo. 
 
Tem-se uma situação bastante favorável quando o VTC se sobrepõe 
ao CTC, resultando num melhor VPC. A percepção de valor pelo 
cliente será maior se os custos totais para o consumo de determinado 
item forem inferiores aos benefícios (valores) que ele oferece. Nessa 
ponderação é que está o trabalho do especialista de Marketing. 
Dentro de uma abordagem de Marketing de Relacionamento, 
especificamente, a fim de consolidar o relacionamento com seus 
clientes, a empresa deve ter como objetivo reduzir os custos e 
aumentar o benefício a ser ofertado por meio de seus produtos e 
serviços. A empresa deve apresentar uma atrativa proposta de valor 
— entendida como o conjunto de vantagens e diferenciais inerentes 
às suas ofertas, como se fosse um tipo de “promessa” — para que 
seus consumidores se mantenham fiéis. 
 
O conceito de satisfação tem muito a ver com a proposta de valor 
idealizada pela empresa. A satisfação se dá justamente pelo 
resultado da comparação entre aquilo que foi prometido — e gerou 
expectativas no cliente — e o desempenho real do produto ou serviço 
consumido. Se a realidade é coerente ou supera as expectativas, o 
cliente fica satisfeito. Caso a percepção do valor recebido fique 
aquém da proposta de valor, isso gera frustração. 
Há de se chamar atenção para o fato de que a busca pela satisfação 
do cliente não é a única motivação da empresa. Uma empresa, antes 
de tudo, existe com o objetivo de gerar lucro. Dessa maneira, os 
investimentos empreendidos na oferta de um valor superior aos 
clientes não devem se tornar uma fonte de prejuízos para a empresa. 
Dentre os componentes do Marketing de Relacionamento, 
“conhecimento ou percepção” é aquele que tem a ver com a 
necessidade da empresa de tomar ciência de como suas ações de 
Marketing de Relacionamento estão repercutindo junto aos seus 
clientes. Quanto à satisfação, tal acompanhamento também se faz 
necessário, a fim de que ajustes possam ser feitos e a relação com 
o clientese mantenha ativa e lucrativa. 
A realização de levantamentos periódicos com a finalidade de aferir 
o grau de satisfação dos clientes trata justamente do questionamento 
junto aos consumidores sobre a satisfação quanto ao desempenho 
dos produtos ou serviços consumidos. A probabilidade de repetir a 
compra ou de recomendar a empresa para pessoas do círculo social 
também podem ser inquiridas nesse tipo de ação. 
 
Empresas que se balizam pelo índice de perda de clientes estão 
atentas à quantidade de consumidores que ou passou a escolher as 
empresas concorrentes, ou simplesmente pararam de consumir 
determinado produto ou serviço. 
 
Já o uso de compradores misteriosos faz referência à “contratação 
de clientes”, que de forma oculta, experimentam todo o processo de 
compra da empresa, a fim de 16valia-lo, apontando os pontos fortes 
e fracos, sugerindo melhorias. Muitas vezes são gestores da própria 
empresa que realizam tal atividade, mas existem também empresas 
especializadas que oferecem esse tipo de serviço, arregimentando 
candidatos pela internet para consumir e avaliar os mais diferentes 
tipos de produtos e serviços. 
 
Valor dos clientes 
Tentar agradar a todos, ou à maior parte dos consumidores de uma 
empresa, pode parecer uma ação lógica na abordagem tradicional do 
Marketing. Todavia, para o Marketing de Relacionamento, esse pode 
ser um equívoco com potencial de comprometer fatalmente o 
desempenho de uma empresa. 
Dentre os conceitos relacionados ao Marketing de Relacionamento, 
existe aquele que trata da seleção e rejeição de clientes, como sendo 
algo muito importante para a rentabilização de relacionamentos entre 
empresas e seus consumidores. A ideia de escolher um grupo “certo” 
de clientes se faz necessária, porque a manutenção de 
relacionamentos envolve uma série de custos. Quando os custos 
envolvidos em atração, retenção e fidelização de um cliente não são 
compensados pela receita que esse mesmo cliente gera, a empresa 
amarga um sério prejuízo. 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006), o cliente lucrativo é “uma 
pessoa, família ou empresa que, ao longo do tempo rende um fluxo 
de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos 
de atração, venda e atendimento relativos a ele” (2006, p. 147). 
Nota-se que a ideia de lucratividade está bastante relacionada à 
proposta de relacionamento, uma vez que se trata de um “fluxo”, 
observado “ao longo do tempo”. Isso vai de encontro a qualquer 
raciocínio que atribuísse maior importância ao fechamento de uma 
única venda com uma ampla margem de lucro, em detrimento da 
construção de um relacionamento com lucros crescentes e 
constantes. 
 
Perspectivas sobre o valor do cliente 
Kotler e Keller (2006) chamam a atenção para sete pontos que vêm 
sendo bem discutidos na academia a respeito do valor do cliente, 
consolidado como um interessante nicho de pesquisa acadêmica: 
1. Sobre a necessidade de se compilar informações dos clientes fora do 
contexto organizacional, mas do setor no qual a empresa atua como 
um todo. 
2. A importância de estar atento aos efeitos da gestão do Marketing 
sobre o orçamento empresarial. 
3. Quanto à busca por uma ajustada formulação de estimativas de 
receitas futuras. 
4. Sobre a necessidade de pensar o VCLT como algo a ser maximizado. 
5. Quanto ao engajamento da organização como um todo no processo 
de gestão de clientes. 
6. Sobre a importância do sigilo dos dados coletados junto aos clientes. 
7. Sobre o CRM como um verdadeiro instrumento de melhoria na 
interação entre empresas e clientes. 
 
Lealdade e programas de fidelidade 
 
O termo lealdade tem a ver com a consolidação de determinada 
empresa como fornecedora única de determinada oferta. Aos olhos 
do cliente fidelizado, essa empresa específica oferece da melhor 
forma possível algum produto e/ou serviço, tornando as alternativas 
apresentadas pelas concorrentes menos interessantes. 
Até esse ponto já é sabido que, tomando o ciclo de relacionamento 
entre empresas e clientes como referência, o estágio da fidelização 
é visto meio que como um ponto de chegada. Todavia, já é claro 
também que esse ponto de chegada esconde em si uma desafiadora 
dinâmica, na qual a empresa deve se esforçar a fim de estar atenta 
às novas demandas que podem surgir dos seus consumidores. 
Nesse sentido, a compreensão do comportamento do consumidor e 
todos os fatores envolvidos no seu processo decisório de compra, 
assim como uma ajustada proposta de valor, atinente aos benefícios 
mais relevantes para o grupo de clientes de maior lucratividade, 
fazem-se necessárias. A partir daí, estratégias precisam ser traçadas 
para que o relacionamento — por meio do consumo — perpetue-se 
e tanto os clientes sigam satisfeitos, quanto as empresas consigam 
lucrar com essa relação. 
Há quem duvide da eficiência de tais programas, alegando que o 
conceito de fidelidade não seria aplicável a questões de consumo. 
Os defensores desse posicionamento alegam que, no máximo, seria 
possível aumentar as chances de recompra, com a elaboração de 
contratos de longo prazo, descontos para consumidores que 
compram em grandes quantidades e a transformação de produtos 
em serviços de longo prazo. Todavia, os programas de fidelidade 
estão consolidados no mercado como uma ferramenta bastante útil 
ao Marketing de Relacionamento. 
 
Santos (2015) lista seis diferentes modelos de programas de 
fidelização: 
• Modelo de recompensa: nesse modelo, o cliente é recompensado 
pela repetição da compra. Por exemplo: juntando dez cupons 
impressos na embalagem da pizza, o cliente ganha uma pizza. 
• Modelo educacional: tem a ver com a criação de um ciclo de 
comunicação interativa, oferecendo e recebendo informações dos 
clientes acerca dos produtos/serviços consumidos. Uma fabricante 
de máquinas de café expresso que oferece cursos sobre degustação 
de café, por exemplo. 
• Modelo contratual: com o pagamento de algum tipo de taxa, o cliente 
passa a fazer parte de um tipo de “clube”, ao qual são designados 
uma série de benefícios. 
• Modelo de afinidade: quando são agrupados clientes com um forte 
grau de interesse em determinado produto, como se fosse um fã-
clube. 
• Modelo de serviço de valor agregado: a empresa oferece aos seus 
clientes uma série de serviços relacionados ao seu negócio. Por 
exemplo: uma empresa de venda de condicionadores de ar, que 
oferece também o serviço de instalação e consultoria. 
• Modelo de alianças ou complementares: a empresa desenvolve 
parcerias com outras empresas — não concorrentes — a fim de 
oferecer algum tipo de benefício para o cliente. Por exemplo: um 
parque de diversões se associa a um site de venda de pacotes 
turísticos e o cliente que adquire ingressos por intermédio desse site 
recebe descontos, ou brindes. 
Em linhas gerais, o que os programas de fidelidade fazem é 
aproximar cada vez mais clientes e empresas, estimulando a 
frequência e um aumento na intensidade das oportunidades de 
contato. Tais interações, idealmente, servem a ambas as partes: os 
clientes, se sentindo mais bem atendidos e mais satisfeitos e a 
empresa, com a chance de coletar informações cada vez mais 
precisas e otimizando seus recursos em busca de lucros maiores. 
 
Resumo da unidade 
Nesta unidade foram tratados aspectos práticos do Marketing de 
Relacionamento. Partindo do conceito de satisfação do cliente, 
aprofunda-se sobre a questão do valor do cliente, quanto à sua 
lucratividade, terminando com uma análise sobre uma das ações 
mais conhecidas de Marketing de Relacionamento: os programas de 
fidelidade. 
Toda empresa idealiza uma proposta de valor atinente àquilo que 
oferece no mercado. Os consumidores, a partir dessaproposta, 
criam suas expectativas que se atendidas — ou superadas — geram 
satisfação. Do contrário, a frustração pode comprometer a 
manutenção de um relacionamento com a empresa. A satisfação do 
cliente depende da percepção de valor que ele faz do produto/serviço 
consumido. Essa, por sua vez, é o resultado da comparação entre os 
custos e os benefícios oferecidos pelo objeto de compra. Satisfação 
é um conceito dinâmico. A fim de manter o cliente satisfeito, as 
empresas devem estar atentas tanto aos benefícios que oferecem 
quanto ao grau de satisfação que consegue atingir junto ao seu 
público-alvo. 
Partindo da ideia de que todo relacionamento incorre numa série de 
custos, é mister selecionar os melhores clientes, com os quais se 
justifique a criação e manutenção de uma relação satisfatória e 
lucrativa. Seleção e rejeição dos clientes é um conceito do Marketing 
de Relacionamento. Os clientes considerados valiosos para uma 
empresa são aqueles que mais trazem lucro. Em linhas gerais, o 
cálculo da lucratividade de um cliente toma como referência o quanto 
de receita determinado consumidor gera, descontados os custos 
envolvidos no atendimento de suas necessidades. Aos clientes de 
alto valor, são oferecidos os programas de fidelidade — que são 
ações bastante conhecidas da filosofia do Marketing de 
Relacionamento. A fim de estreitar e intensificar o relacionamento 
com seus consumidores, as empresas oferecem um tratamento 
diferenciado por meio dos programas de fidelidade. Podem ser 
observadas três abordagens principais na idealização de tais 
programas. Na abordagem que oferece acréscimos nos benefícios 
financeiros dos clientes, à medida que as interações se repetem, 
gratificações de cunho financeiro são oferecidas aos clientes, tais 
como descontos, ou isenções de algum pagamento. Na abordagem 
com acréscimo de benefícios sociais, os melhores clientes recebem 
um tratamento diferenciado, por uma classificação premium, que 
pode representar uma série de vantagens. E, finalmente, programas 
de fidelidade com acréscimos de vínculos estruturais são aqueles 
que aproximam o cliente da estrutura da empresa relacionada à sua 
compra. Ao cliente é oferecida certa ciência dos processos internos 
relacionados à sua interação com a organização. 
 
 
Unidade 4 
Estratégias do marketing de relacionamento 
Principais estratégias 
Ao contrário do Marketing tradicional, o Marketing de 
Relacionamento não tem como foco principal a atração da maior 
quantidade possível de clientes. A atenção é direcionada mesmo à 
identificação daqueles que mais trazem lucros para a empresa, sua 
retenção e fidelização. Todavia, ainda dentro desse raciocínio de 
criação e gerenciamento de relações, em algum momento, há de se 
pensar na captação de clientes. De acordo com Santos (2015) esse 
processo se dá em duas grandes etapas, relacionadas à observação 
de um mapa percentual de posicionamento e aos conceitos de 
diferenciação e vantagem competitiva. 
Trata do resultado de uma série de pesquisas e análise estatística de 
dados, a fim de identificar de que forma uma empresa se posiciona 
relativamente num mercado específico, junto aos seus competidores. 
Informações são coletadas com base em critérios que tenham 
relevância em determinado mercado e seus principais participantes 
são posicionados, proporcionando ao gestor de Marketing uma ideia 
de onde e como ele poderia se posicionar, a fim de atrair seus 
consumidores. 
Isso se dá com o intuito de criar e desenvolver um posicionamento 
vantajoso frente aos concorrentes, tornando-se a melhor opção 
disponível para um público-alvo específico. 
 
Nesse sentido, a atenção às demandas do público que se pretende 
atingir é fundamental. A ciência do mercado e como os diferentes 
participantes se posicionam foi o primeiro passo. A permanência de 
uma empresa num determinado mercado depende justamente da 
sua capacidade de diferenciação e de como ela será capaz de 
oferecer uma vantagem competitiva aos seus consumidores. 
Vantagem competitiva: acontece quando tem-se algo bem particular 
de uma empresa, que nenhum dos seus concorrentes seria capaz de 
oferecer. É o seu diferencial, o que a destaca de um mercado tomado 
por concorrentes com ofertas similares. 
Diferenciação: A forma de se diferenciar é algo bastante complexo, e 
a noção de “foco no cliente” defendida pelo Marketing de 
Relacionamento fica bem evidente nesse sentido. Isso porque não 
faz sentido diferenciar-se num aspecto que o cliente não valorize, 
pois tal diferenciação pode passar despercebida. Além disso, é 
preciso viabilizar uma diferenciação dita “sustentável”. Pensar em 
satisfazer o cliente por meio da oferta de uma vantagem competitiva 
bastante sofisticada, mas sem levar em consideração os custos 
envolvidos, pode comprometer fatalmente o objetivo maior da 
empresa, que é gerar lucros. A escolha por um único (e bem 
estabelecido) diferencial, de custo coerente (sustentável) com o 
negócio da empresa configura a proposição de valor da empresa e é 
a chave para o sucesso das estratégias de captação de clientes. 
 
Santos (2015) defende um processo de seis etapas por meio do qual 
a empresa pode ter uma percepção apurada de quão satisfeitos 
estão os seus clientes — as etapas contemplam desde a idealização 
da pesquisa até a análise dos resultados e a divulgação de relatórios. 
Por esse levantamento junto ao público-alvo, os gestores de 
Marketing tomam ciência dos pontos fortes e fracos atinentes às 
ofertas da empresa, embasando mudanças que podem gerar tanto 
maior satisfação aos clientes, quanto maiores lucros para a 
organização. 
Planejando o relacionamento 
Gordon (1998 apud SANTOS, 2015) descreve um processo de 
planejamento de relacionamento em oito etapas. Trata-se de uma 
esquematização do Marketing de Relacionamento, que vai desde 
uma fase “pré-relacionamento”, até as mudanças relacionadas à 
adoção da perspectiva do cliente por uma empresa, visando à 
construção e manutenção de relações satisfatórias e lucrativas. 
• Plano para um plano; 
• Avaliação do cliente / Benchmarking / Avaliação da empresa; 
• Declaração de oportunidade; 
• Estado futuro; 
• Caso empresarial; 
• Administração da mudança e implementação. 
Em linhas gerais, a primeira etapa (Plano para um plano) trata de 
uma fase anterior à idealização do plano propriamente dito, em que 
são definidas a abrangência e as limitações do plano. As três fases 
seguintes (Avaliação do cliente, Benchmarking e Avaliação da 
empresa) têm a ver com análises internas e externas referentes aos 
clientes, ao mercado e às capacidades organizacionais. As três fases 
seguintes (Declaração de oportunidade, Estado futuro e Caso 
empresarial) tratam de um desdobramento das três fases anteriores, 
tal como uma afirmação acerca daquilo que o plano pretende 
cumprir. E, finalmente, a última fase (Administração da mudança e 
implementação) trata da execução do plano na dinâmica da empresa. 
 
Database marketing 
Após tomar ciência das estratégias envolvidas na transformação da 
filosofia do Marketing de Relacionamento em ações concretas na 
dinâmica organizacional, essa aula direciona o foco de atenção para 
o primeiro estágio da tecnologia envolvida no Marketing de 
Relacionamento: o Database Marketing. 
O Database Marketing tem uma origem semelhante à origem do 
Marketing de Relacionamento. Em meados dos anos 1980, com 
todo o desenvolvimento tecnológico referente à informática e às 
comunicações, coleta, armazenamento e processamento de dados 
começavam a se tornar mais acessíveis e necessários, num 
mercado cada vez mais competitivo e saturado. 
 
Há de se compreender que, por “dados”, tem-se mais doque dados 
demográficos, tais como nome, idade, gênero, endereço etc. A fim 
de construir um banco de dados robusto e útil à gestão de 
relacionamentos com clientes, uma empresa deve coletar e 
armazenar dados psicográficos de seus consumidores, sobre suas 
preferências quanto aos meios de comunicação, referente às 
compras e diversos tipos de interações... As categorias e a 
quantidade de dados necessários variam conforme o negócio e o 
tipo de cliente com o qual o relacionamento será contemplado. 
 
O Database Mining faz referência justamente ao tratamento 
estatístico dos dados. O estabelecimento de correlações, 
desenvolvimento de modelos, dentre outras modelagens 
quantitativas transformam os dados coletados em informações úteis 
aos gestores. Dessa forma, o processo decisório se dá de maneira 
informada, ajustando as ofertas da empresa à realidade — e às 
expectativas — de seus consumidores. 
Vantagens do database marketing 
Kotler e Keller (2006) destacam cinco principais funções do 
Database Marketing, referentes ao Marketing de Relacionamento: 
 
• Identificar clientes potenciais; 
• Adequar promoções especiais a clientes específicos; 
• Identificar a fidelidade de clientes; 
• Reativar compras de clientes; 
• Evitar erros com clientes. 
Desafios do database marketing 
Algumas limitações podem ser atribuídas ao uso do Database 
Marketing. O alto custo envolvido em sua implementação há de ser 
levado em consideração. Existe também a dificuldade no 
engajamento de todos os recursos humanos nessa nova 
perspectiva empresarial, atenta à satisfação de necessidades e 
desejos dos clientes. Tem-se ainda questões de privacidade, 
relacionadas à coleta e ao armazenamento de dados dos 
consumidores que podem não desejar esse relacionamento próximo 
com uma empresa. E, de forma geral, o risco envolvido na prática 
de inferências com base em dados estatísticos. As decisões são 
tomadas fundamentando-se em dados, mas existem diversos 
vieses que comprometem a garantia de resultados exatos. 
Kotler e Keller (2006) listam ainda quatro situações nas quais o uso 
do Database Marketing não é necessário: 
 
• Quando a empresa negocia algum item de consumo único; 
• Quando a empresa negocia num mercado de baixa fidelidade de 
consumidores a marcas/empresas; 
• Quando a unidade de venda é muito pequena; 
• Quando o custo para a coleta de informações excede o 
orçamento organizacional, comprometendo a lucratividade da 
empresa. 
 
CRM – customer relationship management 
É possível argumentar que o CRM é uma espécie de evolução do 
Database Marketing. 
Como apresentado na aula anterior, em meados dos anos 1980, a 
atenção à perspectiva do cliente ganha espaço. Nesse sentido, os 
gestores de Marketing perceberam que mais eficiente seria investir 
na construção de relacionamentos que garantissem lucros ao longo 
prazo para a empresa. 
Para criar e manter relacionamentos, era necessária a criação de 
bancos de dados com as informações dos clientes. Dados 
demográficos, psicográficos, relacionados ao seu comportamento de 
consumo... Verdadeiros Data Warehouses eram construídos e, por 
intermédio do Data Mining, procedimentos estatísticos eram 
empregados a fim de se extrair informações que subsidiassem o 
processo decisório dos gestores, no que se referia às ações de 
Marketing. 
 
Até então, muito se falou sobre a importância dos dados, sobre como 
por meio deles os gestores podem extrair informações valiosas para 
o bom desempenho da empresa. Em sistemas de CRM, diversas 
formas de interação podem ser transformadas em oportunidades 
para a coleta desses dados — tanto internamente, quanto 
externamente. O cruzamento desses dados em tratamentos 
estatísticos é que faz a “mágica” do CRM acontecer, indicando aos 
gestores importantes pontos de melhoria na dinâmica da empresa. 
Nesse sentido, há de se identificar quais deles são relevantes e 
merecem ser armazenados nos bancos de dados dos sistemas de 
CRM. 
A compra de dados pode ser uma alternativa. Muitas empresas hoje 
em dia especializaram-se na coleta de dados, oferecendo a outras 
empresas verdadeiros portfólios de clientes dos mais variados 
segmentos. Cabe à empresa ponderar sobre os benefícios e os 
riscos envolvidos nesse tipo de aquisição — uma vez que foge de 
seu controle a observação acerca do método de coleta de tais dados. 
 
Santos (2015) afirma que existem quatro abordagens principais para 
o desenvolvimento de bancos de dados em sistemas de CRM. São 
eles: 
 
Construção de listas 
Uma abordagem bastante útil a empresas que estão iniciando (ou 
renovando) seus sistemas de CRM. Trata da obtenção de dados por 
meio de cupons, Internet, realização de concursos, dentre outros. 
 
Checagem de dados 
Tem a ver com a constante vigilância que se deve ter tanto quanto 
ao rigor do método de coleta, como quanto à defasagem dos dados, 
que podem se tornar obsoletos com o passar do tempo. O sucesso 
do CRM pode depender da checagem sistemática dos dados 
armazenados. 
 
Conquista de novos clientes 
Com um banco de dados já inicialmente construído, diversas ações 
podem ser empreendidas para aumentar as oportunidades de 
contato e estreitar o relacionamento com clientes em potencial. 
 
Fidelização dos clientes existentes 
A fidelização se dá justamente por um conhecimento cada vez mais 
profundo do cliente. Com esse objetivo em vista, a coleta de dados 
se intensifica, na intenção de otimizar o relacionamento entre 
empresas e clientes. Enquanto as organizações podem tornar seus 
processos de produção mais eficientes, atentas às necessidades de 
seus consumidores, os clientes acabam ficando cada vez mais 
satisfeitos, ao perceberem que suas demandas são atendidas. 
 
Tão importante quanto implementar um sistema de CRM e abastecê-
lo com os dados de melhor qualidade e alta relevância para a 
empresa, é a sua avaliação de desempenho. 
 
De antemão, há de se estabelecer quais serão os critérios utilizados 
para avaliar o desempenho do Marketing de Relacionamento por 
intermédio do CRM. Isso se dá partindo-se de uma noção clara dos 
objetivos que se pretende alcançar com a prática da filosofia e 
adoção do sistema. 
São considerados bons parâmetros para esse tipo de análise a 
observação dos benefícios proporcionados pelo Marketing de 
Relacionamento: sejam eles subjetivos, sejam financeiros. 
 
Barreto e Crescitelli (2013 apud SANTOS, 2015) citam diversos 
benefícios subjetivos e financeiros do Marketing de Relacionamento. 
Todavia, chamam a atenção para a satisfação e fidelidade do cliente 
(dentre os subjetivos) e aumento do valor vitalício da base de clientes 
e diminuição do índice de perda de clientes (dentre os financeiros) 
como sendo de maior relevância para essa avaliação de 
desempenho. A mensuração de tais benefícios demanda recursos 
humanos especializados, capazes de identificar os dados que podem 
servir como índices de tais benefícios. Uma vez estabelecidas essas 
relações, a atenção a essas avaliações periódicas pode garantir o 
sucesso de toda a implementação e manutenção do Marketing de 
Relacionamento. 
 
Resumo da unidade 
Nesta unidade tratou-se da viabilização da filosofia de Marketing de 
Relacionamento em ações, por meio de estratégias de captação, 
retenção e fidelização de clientes e do uso do aparato tecnológico 
representado pelo Database Marketing e o sistema de Customer 
Relationship Management (CRM). 
Enquanto as estratégias de captação têm a ver com o 
desenvolvimento e a observação de um mapa percentual de 
posicionamento e da diferenciação por meio do estabelecimento de 
uma vantagem competitiva, as estratégias de retenção e fidelização 
tratam da mensuração periódicada satisfação dos clientes pelas 
pesquisas de satisfação e a implementação de programas de 
fidelidade. 
Tomando como referência a tecnologia disponível nos dias de hoje, 
o Database Marketing pode ser considerado como o primeiro estágio 
tecnológico que viabilizou a prática da filosofia do Marketing de 
Relacionamento. O processamento dos dados coletados em 
informações subsidia o processo decisório dos gestores de 
Marketing, otimizando o relacionamento com seus clientes. Como 
vantagens desse processo, podem ser destacadas a identificação de 
clientes potenciais, adequação de promoções especiais a clientes 
específicos, identificação da fidelidade de clientes, reativação de 
compras de clientes, identificação de possíveis erros e 
otimização/personalização da comunicação com os clientes. 
O Customer Relationship Management, por sua vez, pode ser visto 
como uma evolução do Database Marketing, tal como uma solução 
tecnológica que sistematiza todo o processo de coleta, 
armazenamento, processamento e acessibilidade de dados, 
viabilizando a prática da filosofia do Marketing de Relacionamento. 
Nesse sentido, há de se identificar quais dados são relevantes e 
merecem ser armazenados nos bancos de dados dos sistemas de 
CRM. 
A prática do Marketing de Relacionamento por intermédio do sistema 
de CRM resulta numa série de benefícios que servem também como 
parâmetros para a mensuração da eficácia das ações empreendidas 
e o sucesso de sua proposta — de criar e manter relações 
satisfatórias e lucrativas com clientes — depende de revisões 
constantes de sua prática, com base em avaliações periódicas de 
seu desempenho.