Promoção de Vendas e Merchandising no Varejo

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Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 4: Promoção de vendas
Apresentação
Nesta aula, abordaremos os principais aspectos para a promoção de vendas, e do
merchandising.
Em seguida, examinaremos a utilização de instrumentos de comunicação/divulgação
que otimizem os investimentos e gerem fluxo de caixa para as empresas que
compreendem tipos de layout, distribuição de espaços, relações públicas,
propaganda, marketing direto, indicadores de desempenho ticket count e ticket
médio.
Objetivos
Analisar a importância da promoção de vendas para o varejo;
Identificar os tipos de ferramentas da promoção de vendas e de merchandising;
Descrever os indicadores de desempenho utilizados na promoção de vendas.
Promoção
A promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes para o
varejo, principalmente quando se leva em conta a concorrência acirrada e o
nível de informação do cliente atual. Na guerra pelo cliente vale quase tudo
para atrair sua atenção.
Promoção significa a comunicação do varejo com seu target, ou público-alvo,
com o uso de diferentes ferramentas, como:
Propaganda
Publicidade institucional
Relações públicas
Marketing direto
Vendas diretas
Promoções de vendas
Programas educacionais
Divulgação nas redes sociais

Atenção
Em geral, há uma confusão entre Promoção, que é o quarto Pê do
marketing mix (os demais são: Produto, Preço e Praça ou Ponto), e
Promoção de Vendas, que é uma das ferramentas da Promoção.
Promoção Vendas
Para Kotler e Keller, a promoção de vendas:

Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo,
a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos específicos por parte do consumidor ou do
canal de distribuição.
Kotler; Keller (2012)
Os autores destacam que a propaganda oferece uma razão para comprar e a
promoção de vendas oferece um incentivo. Veremos mais adiante as
ferramentas da promoção de vendas.
Merchandising
Uma das ferramentas de marketing diretamente focadas no cliente e com a
finalidade de influenciar a escolha do consumidor é o merchandising no ponto
de venda (PDV), em que se busca destacar o produto em um universo de
escolhas muito parecidas entre si.
Para Blessa (2005, p.1):

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores.
Kotler; Keller (2012)
As atividades relacionadas ao merchandising no PDV são diversas, assim
como suas técnicas, instrumentos e tipos, constituindo uma área muito
dinâmica e em constante transformação.
O merchandising é comumente confundido com promoção de vendas, mas
existem diferenças, segundo Blessa (2005):
01
O merchandising tem de estar de acordo com a filosofia de comunicação do
produto ou da empresa e por tempo indeterminado. Pode ser um display que
dure anos ou um cartazete que fique exposto por meses.
02
A promoção de vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo
determinado e não precisa obrigatoriamente ter a ver com a filosofia do
produto ou da empresa, tem é que vender o produto naquele momento.
Ambiente e layout de loja
Morgado; Gonçalves (2001) afirmam:
Os consumidores compram de 15 a 20% mais quando as lojas são
estimulantes para a compra. Por isso, o layout é essencial para que a loja
ganhe produtividade máxima.
 
O desafio é utilizar o ambiente da melhor forma possível, com
o apelo visual adequado, fazendo com que o cliente se sinta à
vontade e confortável, durante o processo de compra.
1
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O CLIENTE...
✔ Compra muito mais que mercadorias. Por isso, o layout da loja deve ser
o mais atraente possível. Mas, para isso, é preciso estudar o cliente, saber o
que faz dentro da loja, aonde vai, por aonde circula, o que olha, o que chama
sua atenção, como compra e porque compra.
✔ ...muda o tempo todo. Além disso, se cansa rapidamente de elementos
visuais. A decoração da loja, cores utilizadas, iluminação, perfume, mobiliário,
entre outros, devem refletir conceitos valorizados p elo cliente.
Las Casas (2013) destaca que há uma interação entre hábitos de compra e
espaço, ou seja, os hábitos de compra determinam a forma com que o
varejista alocará o espaço para expor suas mercadorias da mesma forma com
que há uma interferência deste espaço no processo de compra do consumidor.
O layout depende do tamanho da loja.
Uma loja de departamentos terá que dispor o tamanho adequado para
prestação de serviços.
Lojas que atendem às classes mais privilegiadas da população, como A e
B, tendem a ter espaços maiores, uma vez que há preferência por
espaços mais amplos.
A organização do layout é feita para melhor aproveitar o fluxo de clientes:
01
Áreas de maior trânsito são aquelas perto de portas e escadas, elevadores ou
dos caminhos entre a porta, as escadas e os elevadores.
02
Mercadorias de compra por impulso devem ser colocadas em locais de maior
trânsito, geralmente, são colocados no térreo, no primeiro andar e próximos
ao caixa.
03
Produtos de compra comparada são colocados em áreas periféricas de menor
trânsito e com mais conforto para facilitar o processo decisório.
04
Produtos complementares são arrumados próximos uns dos outros,
influenciando a compra de itens relacionados, como bijuterias e acessórios
femininos.
Las Casas (2013) afirma que um dos objetivos da decisão sobre o layout é a
simplificação do trabalho, atendendo a diferentes possibilidades:
01
Eliminação das atividades desnecessárias.
02
Combinação de atividades essenciais.
03
Reorganização da sequência da combinação de atividades.
04
Mudança de móveis e equipamentos.
05
Qualquer combinação das formas anteriores.
TIPOS BÁSICOS DE LAYOUT
 
Retangular (grid)
É o mais usado por serem simples e eficientes.
 
Fluxo livre
Oferece maior liberdade para a colocação do material da loja. Os produtos são
arrumados em grupos, o que permite a criação de vários ambientes.
 
Butique
Vários produtos relacionados são agrupados em determinado setor da loja.
DISTRIBUIÇÃO DOS ESPAÇOS
 
Tamanho da mercadoria
Mercadorias com volume maior merecem espaços maiores, mercadorias
menores são arrumadas em espaços menores.
 
Análise dos índices financeiros
Neste caso, são avaliados os índices financeiros.
O tempo para atrair o cliente é muito curto. A vitrine tem o papel de encantar
o cliente, de vender uma ideia, um conceito, uma proposta de valor.
TIPOS DE VITRINES
 
Vitrines Promocionais
Vendem mercadorias especiais, preço com desconto ou vantagens.
 
Vitrines Institucionais
Vendem a imagem institucional da empresa ou mercado, promovendo ideias
ligadas ao meio ambiente ou eventos especiais. O objetivo é associar a marca
a valores ligados a causas diversas, que contribuam para reforçar a imagem
da empresa. Esse tipo de vitrine não promove a mercadoria da loja e não é
comercial.
Como o cliente quer sempre novidade, é importante que as vitrines sejam
trocadas de acordo com a época e com a categoria de produto comercializado.
Muitas lojas de varejo utilizam temas para arrumar a vitrine, principalmente
quando os produtos vendidos são muito específicos, como roupas para inverno
muito rigoroso.
O calendário promocional do varejo é fundamental para explorar temas
como Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia das Crianças, São João etc. Uma coisa
é certa: quanto mais criativa a vitrine, maiores as chances de atrair o cliente.
 (Fonte: Trong Nguyen / Shutterstock)
Muitas lojas apostam em vitrines criativas, inteligentes e divertidas. Como
exemplo, podemos citar os modelos vivos, usando celebridades, para atrair a
atenção de clientes curiosos e encantados, tais como a ação promovida pela
C&A, que lançou a coleção assinada pela modelo Gisele Bündchen.

Vitrine Viva C&A
https://www.youtube.com/embed/iYd-RhB9VuYNa vitrine, a iluminação adequada também é muito importante, como a luz
certa para dar ênfase às mercadorias. Nada como um produto que está sendo
lançado ser exposto em um totem, com uma iluminação que valorize seu
design.
PRINCÍPIOS PARA ENTRADA DA
LOJA
Promoções no Ponto de Venda
As promoções no ponto de venda servem para estimular o comportamento do
consumidor e produzem resultados imediatos.
Segundo Parente (2000), muitas promoções convidam para uma atmosfera
festiva no processo de compra.
Os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem que
elas oferecem mais benefícios e ficam propensos a reavaliar seus mapas de
preferências, de produtos e fidelidade às marcas e costumam quebrar seus
hábitos de compra para aproveitar promoções de venda, experimentando
novos produtos e outras marcas.
TÉCNICAS DE PROMOÇÕES NO PDV
Sorteios
Concursos
Ofertas
Descontos
Bônus
Liquidações
Brindes
Amostras e degustações
 (Fonte: Andrey Cherepanov / Shutterstock)
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE
VENDAS
Formar uma personalidade associada à marca
Gerar fluxo de clientes
Acelerar a rotação e giro de um produto
Reduzir estoques
Incentivar a venda de determinado produto ou linha de produtos
Aumentar a participação no mercado (market share)
Desenvolver relações comerciais mais amistosas
As promoções de vendas podem ser custeadas pelo próprio varejista. Os
fornecedores podem participar com subsídio total ou parcial.
Há também promoções cujos brindes são total ou parcialmente custeados pelo
cliente, como as do tipo self-liquidating ou autopagáveis. Nela, o varejista
cobra um determinado complemento financeiro para que o cliente ganhe um
benefício pelo qual normalmente teria que pagar mais no mercado.
Em geral, esse tipo de promoção não tem por objetivo gerar lucro com a
venda do brinde em si, mas com o aumento de vendas por produtos da loja.
Para elaborar uma boa campanha promocional, o varejista precisa estar bem-
informado sobre:
01
O que seus concorrentes oferecem e quais promoções estão realizando.
02
O que estimula os consumidores da região e os atuais clientes da loja a tomar
decisões de compras.
03
As promoções de eventos importantes na região.
Para lançar promoções não basta criatividade, é preciso
também utilizar dados quantitativos que vão muito além
do controle de volume de vendas.
INDICADORES-BASE PARA
ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
 
Ticket Count (TC)
É o número de transações de caixa. Sua unidade é um número absoluto, pois
representa a contagem de cupons de venda que o caixa da loja emitiu. O TC
não é necessariamente igual ao número de clientes, pois um cliente pode
voltar no mesmo dia e comprar outra coisa (será mais um TC), ou o cliente
pode ser um pai de família e pagar uma conta que representa seis pessoas.
 
Ticket Medio (TM)
É o valor total das vendas dividido pelo número de transações de caixa. O TM
é expresso em moeda (reais, dólares etc.) e medido em um determinado
período de observação (ano, mês, semana etc.).
Exemplo: se a loja vendeu 100 mil dólares no ano e realizou 5 mil transações
de caixa no mesmo período, então seu TM será de 20 dólares por ano.
AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS
PARA AUMENTAR VENDAS NO
VAREJO

Pacotes combinados (preços especiais para o pacote; valor adicionado ao
pacote);

Colocação de itens de impulso próximos à caixa registradora;

Programas de fidelidade;

Campanhas de vendas junto aos vendedores;

Oferta do mesmo produto em tamanhos diferentes;

Precificação dos tamanhos maiores ou dos itens mais caros, visando gerar
percepção de valor para o cliente (por exemplo, colônia 50ml por $50 e 110ml
por R$80) e estimular a escolha do item maior;

Premiação dos vendedores da loja, cujas vendas tenham maior valor de
tíquete médio;

Aprimoramento da operação da loja, com boa qualidade de serviços e
produtos, bons padrões de limpeza e boa percepção de valor;

Brindes colecionáveis induzindo o cliente a retornar para fazer mais compras;

Cartões de descontos para diferentes públicos, como idosos e estudantes;

Cupons com descontos;

Merchandising em displays.
AÇÕES PARA ESTIMULAR A
EXPERIMENTAÇÃO OU PRIMEIRA
VISITA
Residências Cupons enviados em mala direta;
Anúncios de novos produtos.
Transeuntes
Outdoors;
Cartões de descontos para estudantes;
Folhetos.
Escritórios Convênios com empresas.
Sites de
compras
coletivas
Atrair o cliente para experimentar produtos;
Serviços em troca de descontos atraentes.
Ações de comunicação conjugadas
com a promoção de vendas
Relações Públicas
É importante criar um programa de relações públicas, atividade que visa
criar e manter uma imagem institucional favorável junto aos diferentes
públicos da empresa, com o objetivo de criar uma imagem favorável e
atrair bons relacionamentos.
Uma das ferramentas mais usadas para este fim é a assessoria de
imprensa, fornecendo informações para reportagens, notas em colunas,
sobre os mais diferentes trabalhos desenvolvidos pela marca, ressaltando
a qualidade dos produtos que vende ou comunicando sobre uma ação
social promovida, sem que haja pagamento de valores por parte da
empresa. É a chamada mídia espontânea, pois os veículos de
comunicação precisam de notícias para vender seus produtos (jornais,
revistas, periódicos, sites etc).
Programas educacionais e patrocínios
São outras ações do varejo como programas educacionais, patrocínios a
projetos sociais e esportivos, além de uma relação cordial com o cliente,
ressaltadas pelo atendimento gentil, desde o momento em que ele entra
na loja até o momento em que a sacola de compra é entregue na porta
da loja junto com um cartão de agradecimento pela preferência.
Propaganda
É uma comunicação paga, que “falará” com o cliente através de
diferentes mídias, como guias de compras, TV, revistas, jornais, rádios e
outdoors, redes sociais e sites. As vantagens são muitas, afinal, a
propaganda atinge o cliente certo com a mídia certa, a um custo
mensurável. Os objetivos da propaganda podem ser:
Residências: ampliar a demanda dos consumidores;
Venda de produtos: estimular a venda direta de produtos, com
promoções de preço para produtos selecionados e promoções
especiais;
Imagem da loja: construir uma imagem positiva;
Retenção da imagem: marcar a lembrança constante da marca.
As empresas criam sites institucionais e perfis nas redes sociais, na
tentativa de estabelecer uma relação interativa com o cliente, de
modo que a marca seja admirada ou até que o cliente a enxergue
como um estilo de vida.
Custos
Para fazer propaganda, é preciso dinheiro. A definição da verba de
propaganda é definida por:
Percentagem de vendas: a verba representa um percentual sobre
as vendas;
Plano de marketing: a verba é definida segundo um plano
mercadológico, a fim de atingir objetivos específicos.
Medindo resultados
O resultado do esforço promocional pode ser avaliado:
VENDA DIRETA
O foco são os produtos comercializados pela empresa, usando argumentos
como preço, novas coleções, estilos etc.IMAGEM
Não visa a venda direta, mas a promoção da imagem da empresa, associando
valores positivos à marca.PROPAGANDA COOPERADA
Ocorre quando o varejista divide as despesas de propaganda com os
anunciantes. Esse tipo de propaganda tem a vantagem de baratear os custos,
mas com grande poluição visual.
TESTE DE PROPAGANDA
Testes realizados antes e após alguma veiculação, visando medir os efeitos de
uma propaganda sobre o consumidor.CONTROLES
Ocorre por meio da observação de incremento do trânsito em uma loja, bem
como o relatório de vendas em diferentes períodos.MARKETING DIRETO
O cliente é estimulado a manter contato direto com o varejista, permitindo
que o número de respostas recebidas seja medido.
O planejamento de marketing ganha vida no varejo. Por isso, as estratégias
promocionais são essenciais para o seu sucesso a fim de atrair, seduzir,
encantar e divertir o cliente, que entende a compra como uma experiência.
Atividades
1. Leia o texto a seguir e marque a única alternativa correta:“Grupo Fitta muda loja para atrair clientes no varejo
O grupo Fitta inaugura amanhã (5/10), no BH Shopping, em Belo
Horizonte (MG), a loja-piloto do novo projeto das agências da rede.
Pioneiras no franchising de agências de câmbio, mercado de ouro e
metais preciosos no Brasil, as lojas terão um layout mais afinado com o
varejo. Entre as principais mudanças da loja está a vitrine modular,
composta por quatro painéis que podem ser modificados a cada
campanha ou tema que a empresa for trabalhar. As cabines de
atendimento também poderão ser atualizadas constantemente.
As alterações incluíram também a logomarca da empresa: o nome Fitta
foi colocado em uma caixa azul, aposta da empresa para passar uma
imagem mais moderna e objetiva, além de ser reconhecida mais
facilmente. O menu com todos os produtos da Fitta, localizado ao fundo
da cabine de atendimento, busca mostrar de forma mais rápida e
dinâmica os serviços que a loja oferece. Antes da mudança no layout da
loja, essa comunicação era feita por meio de flyers, que ficavam
disponíveis nos balcões dos guichês.
O atendimento dos funcionários e o projeto da sala de espera também
foram reformulados. Estão baseados em uma lógica de conforto e
treinamento de pessoal. As novas lojas estarão equipadas para receber,
de forma mais cômoda, pessoas com deficiência e mães com carrinhos
de bebê. O atendimento prioritário será feito em uma área exclusiva.”
 a) O cliente entrará na loja e comprará mais motivado pelo preço do
produto. O cliente cada vez mais busca valor agregado ao processo de
compra, nem sempre o preço é o elemento mais importante no processo
de compra.
 b) O ambiente atraente, confortável e capaz de proporcionar uma
experiência de consumo agradável, reforça o posicionamento da marca
no mercado, incentivando a compra e a fidelização. Hoje, o cliente
quando compra um produto compra também uma experiência, que deve
refletir os valores da marca.
 c) O layout é um elemento menos importante na promoção de vendas,
por isso não afeta diretamente as vendas. O layout adequado possibilita
que a informação seja divulgada mais claramente, maximizando a lógica
do conforto e do atendimento, desta forma é natural que as vendas
cresçam.
2. Em quais momentos um empresário varejista deve tomar a
iniciativa de implementar uma ação de promoção de vendas?
3. Pense sobre algumas ferramentas da promoção de vendas mais
utilizadas no varejo e relacione-as.
Notas
Layout 
Layout é o arranjo interior das mercadorias, móveis e equipamentos da loja para
maximizar a conveniência do cliente.
Referências
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
1
MORGADO, Maurício Gerbaudo; GONÇALVES, Marcelo Neves. Varejo: administração
de empresas comerciais. 3. ed. São Paulo: SENAC, 2001.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil — gestão e estratégia. São Paulo: Atlas. 2000.
Próximos Passos
Estratégias de marketing para o varejo;
Identificação de vantagens competitivas e o posicionamento de negócios do
varejo;
Segmentação de mercado no varejo.
Explore mais
Assista ao vídeo da campanha do dia das mães da empresa O Boticário.
<https://www.youtube.com/watch?v=dF4-DgTATkU> Acesso em: 29
jun. 2018.
Leia o texto A promoção de vendas como arma para espantar a crise no
varejo. <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a-
promocao-de-vendas-como-arma-para-espantar-a-crise-no-
varejo,3abb26ad18353410VgnVCM1000003b74010aRCRD> Acesso em:
29 jun. 2018.
https://www.youtube.com/watch?v=dF4-DgTATkU
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/a-promocao-de-vendas-como-arma-para-espantar-a-crise-no-varejo,3abb26ad18353410VgnVCM1000003b74010aRCRD