RESUMO UNIDADE V - Comportamento do Consumidor e Plano de Marketing

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RESUMO - MÓDULO V
Comportamento do Consumidor & Plano de MArketing
1.NECESSIDADES BÁSICAS DAS PESSOAS
O Marketing surge das necessidades e desejos humanos, aonde:
· A necessidade humana pode ser distinguida como sendo um estado para satisfação básica.
· Os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Exemplo:
Os consumidores norte-americanos que precisam de alimentação (necessidade humana) e desejam hambúrguer, batata-frita e coca-cola.
A Teoria das Ciências Behavioristas – a psicologia, a sociologia e a antropologia – e suas pesquisas exerceram influência sobre o modo básico de ver o homem dentro da organização e da sociedade e exerceu papel importante na transformação do Marketing moderno e da Administração.
As Teorias que criaram o movimento das Relações Humanas fizeram surgir uma visão diferente do ser humano. Esse movimento enxergava a organização como um sistema social, com seus membros fortemente influenciados por relações intragrupos e com o indivíduo motivado por uma complexa hierarquia de necessidades conhecidas como Pirâmide das Necessidades Básicas de Maslow.
Maslow definiu 5 necessidades:
1. Necessidades Fisiológicas (básicas): fome, sede, sono, sexo, excreção e abrigo; 
2. Necessidades de Segurança: simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa, a formas mais elaboradas de segurança como emprego estável, plano de saúde ou seguro de vida; 
3. Necessidades Sociais: amor, afeto, afeição e sentimentos pertencer a um grupo/fazer parte de um clube; 
4. Necessidades de Estima: duas vertentes, reconhecimento capacidades pessoais e reconhecimento dos outros face à capacidade que o indivíduo tem de adequação às funções que desempenha; 
5. Necessidades de autorrealização: o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser.
2.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Além da diversidade entre os consumidores, existe também grande diversidade entre as empresas:
· Comércios tradicionais
· Lojas de departamentos
· Pequenas mercearias 
· Grandes lojas de varejo
Diversidade dos conceitos de consumo:
· Hipermercados
· Lojas de fábrica
· Lojas de conveniência
· Off-price (lojas de R$ 1,99)
· Descontos
· Lojas especializadas em comércio eletrônico
Diversidade na propaganda:
· Mídia tradicional (televisão, rádio, jornal e revista)
· TV por assinatura
· Internet e Web
· Propaganda em pontos de ônibus, carrinhos de lixo das prefeituras, em carrinhos de compras dos supermercados, e nos táxis. 
· Até um Espaço de propaganda na fuselagem de um foguete da (NASA).
Comportamento do Consumidor refere-se aspecto de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo/dinheiro/esforço) em itens relacionados ao consumo.
A tarefa do Profissional de Marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo(propaganda) e a decisão de compra.
O comportamento do consumidor engloba o seguinte estudo:
• Quem compra 
• Por que compra 
• Onde compra 
• Quando compra
Para compreender o comportamento do consumidor, os pesquisadores querem saber:
· Quais os tipos de creme dental compram? (gel, comum, listrado etc.); 
· Qual a marca? (marca nacional, marca importada, marca genérica); 
· Por que eles compram? – atributos/benefícios (para prevenir as cáries, remover machas, clarear ou embranquecer os dentes, usar como antisséptico bucal etc.); 
· Onde compram? (supermercados, drogarias, lojas de conveniência); 
· Com qual frequência usam? (quando acordam, depois de cada refeição, a cada duas semanas, mensalmente).
O Comportamento de Compra do Consumidor é influenciado pelos fatores:
· Culturais
· Cultura: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude
· Subcultura (Marketing de Diversidade): identificação/socialização - nacionalidade, religião, grupos étnicos e regiões geográficas
· Classes sociais: divisões hierarquicamente ordenadas e seus integrantes compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Refletem renda, ocupação, grau de instrução, etc.
· Sociais: grupo de referência(afinidade), família, papéis sociais e status.
· Grupo referência primário: interação informal e de forma contínua. Ex.: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
· Grupo referência secundário: interação mais formal e menos contínua. Ex.: associações de classe e grupos profissionais.
· Pessoais: idade do comprador e seu estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, personalidade e autoimagem. 
· Psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
· Motivação: necessidade suficientemente forte para levar a pessoa a agir.
· Percepção: como a pessoa motivada vai agir. Processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
· Aprendizagem: quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem envolve mudanças no comportamento, surgidas da experiência.
· Crenças e atitudes: Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que, por sua vez, influenciam o comportamento de compra.
3.TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
A)Experimentais: quando o produto é adquirido pela primeira vez ou em menor quantidade que o habitual. 
B)Repetidas: quando a compra experimental foi satisfatória há a tendencia da repetição da compra.
C)Longo prazo: quando acontece a repetição da compra, fidelização. 
4.ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM PRODUTOS E COM COMPRA
Representa o nível de implicação ou interesse do consumidor no processo deflagrado pela necessidade de uma determinada compra e com as características:
· O produto é importante para o consumidor. Ex.: Loja CD’s
· O produto tem um valor simbólico para o consumidor. Ex.: Relógio
· O produto transmite uma percepção de risco para o consumidor. Ex.: Clínicas Médicas
5.ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Passo 1: Reconhecimento do problema. Ex.: Tenho uma festa preciso de uma roupa.
Passo 2: Busca da Informação. Ex.: Pesquisa na internet, fala com amigos, pede sugestão
Passo 3: Avaliação alternativas e seleção. Ex.: Com as informações decide o que vai comprar.
Passo 4: Escolha da loja e compra. Ex.: Escolhe em que loja e como vai comprar.
Passo 5: Processo de pós-compra. Ex.:Impressão final, satisfação com a compra. (Dissonância pós-compra caracterizada pela sensação de dúvida ou ansiedade após a compra).
6.IMPLEMENTAÇÃO
Processo em que a empresa realiza o Planejamento Estratégico, Tático e Operacional e gera o produto designado, definindo seu preço, distribuindo e o promovendo.
Entram em ação todas as áreas:
· Marketing e Vendas
· Pesquisa & Desenvolvimento (P&D)
· Logística
· Custos
· Compras
· Produção
· Operações
· Recursos Humanos/Gestão de Pessoas
· Finanças
· Contabilidade. 
7.CONTROLE
Etapa final do processo de marketing. Através de processos de feedback do mercado as empresas buscam aprendizado contínuo, evolução.
Realizam auditorias, avalia resultados, efetuam correções para melhoria do desempenho. Identificam falhas na implementação ou na Estratégia de marketing.
8.ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Roteiro das informações e componentes que um Plano de Marketing deve conter: 
• Página de Rosto: Identifica o produto e contém:
• Resumo Executivo
• Índice
• Introdução
• Análise do Ambiente (SWOT)
• Planejamento de Marketing 
• Implementação e Controle
• Resumo
• Apêndice: Análise Financeira
• Referências