Comportamento do Consumidor 1

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
AULA 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Mariana Monfort Barboza 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo à aula 1 da disciplina Comportamento do 
Consumidor. Esta aula, por ser o primeiro ponto de contato com essa 
área de estudo, tem caráter mais abrangente. 
Desta forma, vamos estudar os seguintes assuntos: 
Compreender as mudanças ocorridas historicamente no âmbito do consumo 
Analisar as diferentes abordagens possíveis do estudo do comportamento do 
consumidor 
Entender a diferença entre consumo utilitário e hedônico 
Entender os sistemas simbólicos de grupos de consumidores 
O estudo do comportamento do consumidor compreende toda a cadeia 
produtiva, estudando os hábitos de aquisição, uso e descarte dos produtos. No 
mercado e nas relações comerciais, o consumidor assume papel central, já que 
o marketing existe, em essência, para satisfazer as necessidades e os desejos
do consumidor, de forma lucrativa. Tendo isso em vista, entender como o 
consumidor processa informações e conhecer os elementos influenciadores da 
tomada decisões é um conhecimento altamente estratégico para as 
organizações. Estes são aspectos comportamentais do consumo que 
discutiremos nesta aula. 
PROBLEMATIZAÇÃO 
A era do consumo não acabou! Leia esta incrível reportagem em que se 
discutem as tendências para o varejo, no Brasil. 
http://www.b9.com.br/88083/sxsw-2018-7-tendencias-nem-tao-obvias-mudar-o-
futuro/ 
Em seguida, reflita sobre a importância do estudo sobre as mudanças no 
comportamento do consumidor. Por que entender o consumidor é fundamental 
as empresas? Compare a sua resposta com este breve comentário da 
professora: 
http://www.b9.com.br/88083/sxsw-2018-7-tendencias-nem-tao-obvias-mudar-o-futuro/
http://www.b9.com.br/88083/sxsw-2018-7-tendencias-nem-tao-obvias-mudar-o-futuro/
 
 
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Em um cenário cada vez mais competitivo, com mudanças acontecendo 
de forma cada vez mais dinâmica, as empresas precisam entender com 
precisão o comportamento do consumidor para utilizar essas informações de 
forma estratégica no marketing. Para isso, precisamos entender as origens e 
abordagens desse campo de estudo, explorando questões históricas e as 
consequências das transformações sociais ocorridas, como a valorização de 
elementos hedônicos e a simbologia do consumo. 
TEMA 1 – ASPECTOS INTRODUTÓRIOS 
Para começar, você sabe que mercado é formado por pessoas, não é 
mesmo? Parece algo óbvio, mas é bom começarmos nossos estudos tendo 
isto em mente e sob esta perspectiva, pois, como veremos a seguir, a 
importância atribuída ao entendimento sobre como as pessoas compram 
e utilizam produtos e serviços, explorando os significados atribuídos a 
eles, é um esforço relativamente recente. 
Por consumidor entende-se desde uma menina de 10 anos que pede ao 
pai uma sobremesa no restaurante até um gerente de compras de uma grande 
empresa escolhendo um fornecedor de um sistema de segurança de milhões 
de reais. 
Em um cenário cada vez mais competitivo e dinâmico, entender 
quais elementos levam o cliente a decidir pela compra de seu produto é 
fundamental para as empresas. 
O campo do comportamento do consumidor é bastante amplo e pode ser 
compreendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou 
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2011, p.33). 
Conforme a nossa sociedade evolui de uma cultura de massa para uma 
cultura fragmentada, o fenômeno do consumo se torna cada vez mais 
complexo de se compreender. Há diversas abordagens para explicar o 
consumo, as quais serão discutidas durante esta rota. 
 
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Antes de estudarmos a evolução histórica e social do consumo, eu tenho 
um desafio relacionado ao estudo do comportamento do consumidor... acesse 
a versão online da aula, e boa sorte! 
Evolução histórica e social do consumo 
As mudanças no comportamento do consumidor existem e são 
decorrentes da evolução histórica e social pelas quais passamos, sendo que a 
forma como entendemos o presente e projetamos o futuro é influenciada pela 
compreensão do passado. Por isso, é importante entender alguns marcos 
históricos que influenciam direta ou indiretamente a visão contemporânea do 
comportamento do consumidor. 
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as 
relações de consumo. O caixeiro viajante, por exemplo, era um representante 
de vendas que viajava pelo interior retirando pedidos de armazéns e vendia 
para a população rural objetos manufaturados a que ela não tinha acesso, 
como tecidos, brinquedos, etc. Essa profissão fazia sentido nesse período pela 
caracterização da população predominantemente rural com dificuldade de 
acesso a bens de consumo. Hoje, contudo, compramos pela internet. 
O século XX foi caracterizado pela passagem de uma “sociedade rural 
para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o 
trabalho assalariado na organização fabril” (SANTOS et al, 2009, p. 92). No 
Brasil, a industrialização se intensificou no governo Vargas (1930-1945), 
deslocando a população rural para as cidades. 
 
 
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A urbanização impactou profundamente a maneira de produzir, distribuir 
e consumir da sociedade. Pense um pouco nas mudanças ocorridas ao longo 
da história e tente imaginar como a forma de consumir mudou no tempo em 
função da evolução histórica e social. 
Essas mudanças de contexto nos levam a algumas reflexões com 
relação às transformações socioculturais que ocorreram para que o consumo 
se aproximasse da forma como o entendemos hoje. Pensando no cenário em 
que a população passou de rural para urbana, no aumento de renda, na 
mudança da forma de trabalho e no modelo emergente de produção da época 
encontramos um terreno fértil para que as indústrias comercializassem com 
facilidade seus produtos. 
Nesse contexto, a orientação para produção era dominante, pois o foco 
do mercado estava centrado na otimização do processo produtivo, já que 
partia-se do pressuposto que os consumidores absorveriam qualquer produto 
que fosse colocado à venda. “O cliente pode ter carro de qualquer cor desde 
que seja a preta”. Essa frase de Henry Ford ilustra a situação, pois os 
consumidores estavam inseridos em uma lógica de consumo de massa e não 
buscavam nenhum nível de adequação dos produtos a necessidades 
específicas. 
Entretanto, as tecnologias produtivas evoluíram e passaram a oferecer 
ao mercado uma diversidade cada vez maior de produtos e os consumidores 
tinham cada vez mais opções, tanto em quantidade quanto em qualidade. Com 
o passar do tempo, o mercado amadureceu e passou a ficar saturado, tanto na 
ponta da produção, com a intensificação da concorrência nos mercados, como 
na ponta do consumo, com o excesso de oferta. 
As fotos a seguir são de um armazém dos anos 1940 e de um 
supermercado atual. Observe e reflita sobre a evolução da diversidade de 
opções que o consumidor passou a ter. 
 
 
 
 
 
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Fonte: DEBRET (2015). 
 
Justamente pela intensificação de ofertas e competição, tornou-se 
necessário entender o mercado consumidor de forma mais aprofundada. 
Segundo Paixão (2012, p. 20), “A área de comportamento do consumidor 
surgiu nos anos 1960. Era uma época em que o crescimento da 
competitividade exigia que as empresas entendessem as atitudes e os 
comportamentos de compra dos consumidores”. 
A individualização do consumo, proporcionada pela diversificação e 
especialização da produção, tornou-se um dos alicerces para se compreender 
os novos padrões da sociedade. Para Costa da Silva (2003), o processo de 
mudança produtiva e de difusão das mercadorias possibilitou que novos 
valores sociais fossem surgindo, fundamentalmente baseados no consumo. 
O estudo do comportamento do consumidor torna-se um desafio cada 
vez maior em um cenário cada vez maiscomplexo. Atualmente, novas 
transformações sociais impactadas pela evolução tecnológicas, como a 
internet, também transformaram as relações de consumo. 
 
7 
De acordo com Kotler e Keller (2006), a revolução digital trouxe tanto 
para o consumidor quanto para as empresas uma série de potencialidades com 
o aumento substancial no poder de compra, maior variedade de bens e
serviços disponíveis, grande quantidade de informação sobre praticamente 
tudo, e maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos e capacidade 
para comparar impressões quanto a produtos e serviços. 
Pensando nessas mudanças históricas e sociais, faça uma 
reflexão sobre quais seriam os desafios futuros e as 
transformações que ocorrerão no comportamento de consumo 
daqui para frente. 
Leitura obrigatória 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 1 da obra a seguir. 
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
Veja a evolução do Consumidor Brasileiro: 
https://www.youtube.com/watch?v=eL2oxV3ijh4E 
https://www.youtube.com/watch?v=eL2oxV3ijh4E
 
 
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TEMA 2 – CONSUMO SOB OLHAR ECONÔMICO E SOCIOLÓGICO 
O consumo é um fenômeno complexo e há várias formas de tentar 
explicá-lo. Observe a figura em que os dois personagens estão olhando para o 
mesmo objeto, mas cada um deles tem uma visão distinta do mesmo objeto em 
função da perspectiva que estão. 
Nenhum dos dois está errado, eles apenas estão vendo as coisas 
de um ângulo diferente, concorda? 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: acervo UNINTER. 
Com o comportamento do consumidor, o princípio é o mesmo: podemos 
observá-lo e analisa-los sob diversas perspectivas. Para não cairmos no erro 
de termos uma visão unilateral do consumo é importante entendermos a 
contribuição de cada uma dessas áreas de conhecimento para termos uma 
percepção holística acerca do comportamento do consumidor, tais como 
(HOLBROOK, 1987): 
 Economia (micro e macro) 
 Ciências Sociais (antropologia e sociologia) 
 Psicologia 
 Filosofia 
 
 
9 
A partir daqui, vamos entender como algumas delas enxergam o 
consumo e conhecer as suas contribuições e limitações para esta área de 
estudo. 
Economia 
Dentro da economia, há duas áreas de estudo que analisam o consumo: 
macroeconomia, que estuda o funcionamento econômico em uma perspectiva 
geral e em larga escala; e microeconomia, que avalia o papel do produto na 
distribuição de recursos individuais, ou seja, numa escala mais particular. 
Vamos ver mais detalhes das duas áreas, a seguir. 
Macroeconomia 
Você já notou que os produtos estão mais caros nas prateleiras do 
supermercado? E o desemprego aumentando, então?! Parece que nossa 
renda, nosso salário, não cobre as contas do mês, não é mesmo? É esta 
relação que estuda a macroeconomia, em relação ao consumo, focando em 
aspectos quantitativos e facilmente mensuráveis de uma relação comercial, 
como o comportamento de preços, emprego e desemprego, renda, produto 
nacional, o comércio exterior, entre outros fatores. 
A macroeconomia, portanto, explica o papel do produto nas 
características mensuráveis de uma população (SOLOMON, 2011), mas não 
leva em consideração elementos qualitativos como aspectos psíquicos e 
sociais. 
A definição macroeconômica do consumo é uma vertente que contribui 
muito pouco a respeito do comportamento do consumidor enquanto indivíduo 
(HOLBROOK, 1987), mas fornece pistas fundamentais para entender o 
consumo do ponto de vista agregado. 
Microeconomia 
Em tempos de crise, por exemplo, é natural que as pessoas freiem o 
impulso de compra – isso para equilibrar o orçamento e, em muitos casos, 
poupar. Fazemos nosso esforço pessoal, trocando marcas da nossa 
preferência por similares com preços mais atrativos ou mesmo adiando os 
planos daquela viagem internacional de férias por um roteiro mais curto e local. 
10 
Ao explicar o consumo com a curva da demanda e analisar os vários 
efeitos da renda sobre as compras de uma determinada classe de produto 
(HOLBROOK, 1987), a microeconomia relaciona o consumo com o preço e a 
renda dos indivíduos, ajudando a entender como se comportará a demanda por 
uma categoria do produto de acordo com a variação dessas questões. 
A microeconomia considera as nuances envolvidas na formação de 
demanda, trazendo questões como a característica do produto e a 
essencialidade do item. Considerando a queda da renda das famílias, seja por 
qual motivo for, pode-se considerar que a demanda tende a focar em produtos 
mais essenciais. 
Dentre as limitações desta perspectiva, podemos considerar que a 
microeconomia explora pouco a questão do investimento de tempo, energia e 
outros recursos que decorre do uso e descarte de várias classes de produtos 
domésticos (HOLBROOK, 1987). 
Além disso, de forma geral, a microeconomia foca apenas nas escolhas 
baseadas na categoria do produto, preço e renda, negligenciando outros 
fatores abstratos, como a decisão influenciada pela marca. 
Sociologia 
Olhando o comportamento do consumidor pela perspectiva da 
Sociologia, considera-se o contexto social no qual as atividades de consumo 
estão inseridas para compreender o papel do produto em instituições sociais e 
nas relações de grupo (SOLOMON, 2011), nos ajudando a entender as 
representações de cada produto dentro de um grupo e como o consumidor 
utiliza esse bem ou serviço para se sentir legitimando. 
Poucos anos atrás, comprar um iPhone era essencial para os 
tecnológicos. Na adolescência, pedíamos para nossos pais comparem 
determinada marca de tênis ou roupa porque estas eram as marcas que 
nossos amigos usavam, e queríamos nos sentir parte daquele grupo. 
O tênis All Star, por exemplo, do ponto de vista funcional, não é 
exatamente o que poderíamos chamar de calçado confortável ou resistente, 
11 
não é mesmo? Mas é o produto que os jovens querem, por terem identificação 
com a marca. 
Além disso, a sociologia também tem caráter mais crítico e aponta 
problemas que emergem no campo do consumo, como é o caso do consumo 
ostentatório, em que um indivíduo realiza o consumo para exibir um produto 
caro com a intenção de demonstrar poder, já que nessa perspectiva entende-
se que consumidor define o seu papel social com o uso de um produto 
(HOLBROOK, 1987). 
O problema é que esse comportamento pode ser associado a 
endividamentos ou frustração, pois a pessoa sente necessidade de consumir 
um produto ‘de grife’ para dar sentido a sua vida. O movimento do funk 
ostentação enaltece o consumo de produtos de luxo, mas, paradoxalmente, 
esse estilo musical é associado a uma classe econômica que dificilmente terá 
acesso a esses bens. 
Ouça a música “Resposta ao funk ostentação”, de Edu Krieger e faça 
uma reflexão sobre as implicações dessa forma de consumo: 
https://www.youtube.com/watch?v=4aJwV8cWxDM 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 2 da obra a seguir. 
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente 
não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
https://www.youtube.com/watch?v=4aJwV8cWxDM
 
 
12 
Saiba mais 
Assista ao filme “Os Delírios de Consumo de Becky Bloom” 
Rebecca Bloom é uma garota que adora fazer compras e seu vício a 
leva à falência. É uma consumidora compulsiva. Seu sonho é um dia trabalhar 
em sua revista de moda favorita, mas o máximo que ela consegue é um 
emprego como colunista na revista de finanças publicada pela mesma editora. 
Apesar de ser uma jornalista especializada em mercado financeiro, não 
consegue controlar as próprias finanças. Endividada até a alma, vive fugindo 
do seu gerente de banco e procurando fórmulas mirabolantes para pagar a 
fatura do cartão de crédito. 
Assistiu ao filme?Então, reflita sobre estas questões! 
a) Ao observarmos o comportamento de Rebecca sob o olhar 
sociológico, qual é o papel que os produtos que a personagem consome 
assume nas suas relações de grupo para que ela tenha esse comportamento 
ostentatório? 
b) Quais são as implicações desse comportamento? 
 
TEMA 3 – CONSUMO SOB OLHAR MERCADOLÓGICO 
Como verificamos anteriormente, tanto as ciências econômicas quanto 
as sociais têm uma visão mais abrangente do consumo, deixando de lado o 
entendimento do comportamento do consumidor no nível individual, uma vez 
que o seu escopo é sustentado por macroquestões, ou seja, assuntos 
construídos para o entendimento de questões agregadas que ocorrem em 
grupos maiores. 
Desta forma, há uma vertente acadêmica que defende que o estudo do 
comportamento do consumidor não deveria estar “a serviço das empresas”, e 
sim centrado na compreensão do consumo por si (SOLOMON, 2011). 
Se entendermos o comportamento do consumidor enquanto ciência 
aplicada, devemos mensurar o “valor” do conhecimento gerado nesse campo a 
partir da sua possibilidade de ofertar elementos que melhorem a eficácia das 
práticas de marketing. Assim, o estudo do comportamento do consumidor 
13 
também deve ter funções aplicadas que beneficiam o mercado, além de 
propósitos acadêmicos. 
Ao incorporar a questão do consumo, a área de marketing deslocou um 
pouco da sua atenção voltada ao entendimento sobre o que os gerentes de 
marketing fazem para a compreensão de como e porque os consumidores se 
comportam da forma que se comportam (MACINNIS E FOLKS, 2010). 
Diversos profissionais do marketing, como administradores e 
publicitários, têm interesse em estudar o comportamento do consumidor com o 
intuito de utilizar esse conhecimento para satisfazer a necessidade do mercado 
de forma lucrativa e garantir a sustentabilidade financeira das empresas. 
Assim, essa área de estudo é vital para as firmas, pois “é nessa função 
primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é 
em torno do consumidor que giram todas as atividades da empresa” (SAMARA 
E MORSCH, 2005, p.2). 
Como vimos no tópico sobre a evolução histórica e social do consumo, 
atualmente, os consumidores têm uma variedade muito grande de produtos 
para escolher. Por exemplo, há alguns anos, quando você frequentava o 
mercado para comprar uma pasta de dente, existiam poucas marcas do 
produto com basicamente a mesma função. Assim, a decisão era baseada no 
preço, já que não havia uma diferenciação significativa entre os produtos. 
Atualmente, esse produto é bastante segmentado, e decidir qual das 
marcas comprar já não é uma decisão banal para o cliente que precisa decidir 
entre as funções branqueadores, antibacterianas, antiplaca, para dentes 
sensíveis, etc. Uma tomada de decisão que, antes era simples, tornou-se 
complexa. A tarefa da empresa é entender como esse processo decisório 
ocorre, pois a partir do entendimento desse comportamento é possível traçar 
estratégias para influenciá-lo. 
Isso nos leva a algumas considerações sobre os fatores que influenciam 
o processo decisório de compra. Afinal, quais seriam eles? Há diversos fatores
que devem ser considerados na compreensão do consumo como o ambiente, a 
situação, a personalidade do produto. Entretanto, do ponto de vista do 
marketing, as variáveis do mix de marketing afetam a atração do consumidor 
14 
ao produto, considerando os aspectos como embalagem, propaganda, ofertas, 
distribuição e inovação dos produtos (PAIXÃO, 2011). 
Desta forma, o consumo sob o olhar mercadológico é a espinha dorsal 
do capitalismo, em que compreender o consumidor é uma função central do 
marketing para que as necessidades e os desejos sejam plenamente 
compreendidos para que sejam traduzidas como produtos e serviços para o 
mercado capazes de gerar retorno financeiro para as organizações. 
Assim, através do estudo do consumidor é que as empresas são 
capazes de perceber oportunidades e os gerentes de marketing utilizam essas 
informações para traçar estratégias de marketing e fazer a gestão do composto 
mercadológico de suas organizações. 
Leitura obrigatória 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 2 da obra a seguir. 
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
Saiba mais 
Empresas estudam comportamento de consumidores e ajudam a 
antecipar tendências. Conheça! 
https://www.youtube.com/watch?v=lbQ87KWclxs 
https://www.youtube.com/watch?v=lbQ87KWclxs
 
 
15 
 
TEMA 4 – DA UTILIDADE AO HEDONISMO 
Para discutirmos o conceito de consumo utilitário e hedônico, é 
importante entendermos o significado dessas palavras: 
 
Desta forma, quando falamos em consumo utilitário e consumo 
hedônico, estamos discutindo sobre quais apelos os consumidores irão 
valorizar de acordo com as suas características. 
Toda categoria de produto pode ter tanto apelos utilitários, ao ressaltar 
as características funcionais dos produtos; quanto hedônicos, ao salientar as 
dimensões abstratas relacionadas ao prazer – dependo da característica do 
mercado-alvo. Pense na compra de carros... quais são as características dos 
veículos utilizadas para determinar uma compra? 
Paixão (2012) indicou os resultados de uma pesquisa realizada pela 
Ipsos para a VW, que identificou quatro segmentos distintos do consumidor 
para carros, entre eles o “sensato” e o “entusiasta por status”. O consumidor 
sensato busca um carro versátil, focado na sua funcionalidade para resolver as 
atividades cotidianas, e o consumidor entusiasta por status busca o prestígio 
do produto. 
Não quer dizer que o consumidor entusiasta por status não possa utilizar 
seu carro para realizar as atividades do dia a dia, como buscar os filhos na 
escola e ir ao supermercado, significa que essas questões não são as 
balizadoras para a sua tomada de decisão, que estão mais alinhadas a 
questões hedônicas da compra. 
 
16 
E como as empresas utilizam essas informações a respeito das 
preferências do consumidor sobre o utilitarismo e hedonismo? Essas 
características devem ser consideradas em todas as decisões do mix de 
marketing, desde o desenvolvimento do produto até as decisões de promoção. 
Observe o anúncio a seguir e faça uma reflexão sobre o tipo de apelo a 
Renault está valorizando para a Duster: são questões utilitárias ou hedônica 
que são ressaltadas nesse anúncio? 
https://www.youtube.com/watch?v=wk5UDdzJEtk 
Refletiu sobre a pergunta? Então, compara seu raciocínio com os 
comentários da professora. 
O anúncio apresentado tem foco no consumo utilitário, ao salientar as 
características concretas e funcionais do produto, apresentando ao seu 
consumidor apelos como espaço, versatilidade e robustez. Desta forma, o carro 
seria mais direcionado ao segmento dos consumidores sensatos identificados 
na pesquisa mencionada anteriormente, e não funcionaria para o grupo dos 
entusiastas por status, que precisa de elementos hedônicos ligados ao produto. 
O valor hedônico considera que o consumidor procura a diversão, a 
fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na hora de consumir (HIRSCHMAN E 
HOLBROOK, 1982). Desta forma, o consumo hedônico está ligado aos 
aspectos sensoriais (aromas, cores, sons), fantasiosos e emotivos da 
experiência que o seu cliente constrói com os seus produtos. Nessa visão, o 
produto não é apenas um objeto e sim uma representação conceitual. Observe 
a propaganda a seguir e reflita sobre os elementos hedônicos da mensagem. 
http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/negocios/margarina-adorita-
apresenta-nova-identidade-visual 
A propaganda mostra que a margarina é capaz de tornar a vida mais 
divertida e traz uma promessa de felicidade relacionada a ela, contendo assim 
um apelo hedônico. Assim, a compra de um produto nãoprecisa ser 
necessariamente direcionada para um fim concreto, pois nem sempre é 
necessário um motivo racional para aquela compra, já que o consumo não tem 
necessariamente como base os atributos tangíveis. 
https://www.youtube.com/watch?v=wk5UDdzJEtk
http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/negocios/margarina-adorita-apresenta-nova-identidade-visual
http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/negocios/margarina-adorita-apresenta-nova-identidade-visual
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Portanto, é possível levar em consideração outros elementos subjetivos 
e pessoais no consumo, não necessariamente sustentados por critérios 
racionais. Para Samara e Morsch (2005, p.137): 
Ao contrário das influências que sugerem que a mente humana 
trabalha o tempo todo na separação, na avaliação e na direção das 
decisões de consumo, as motivações experienciais-hedônicas 
enfatizam o prazer e a gratificação pessoas que resultam de uma 
atividade de consumo, isto é, os consumidores compram e 
consomem coisas simplesmente porque extraem prazer disso 
(SAMARA E MORSCH, 2005, p. 137). 
A consolidação do consumo hedônico é relativamente recente, pois até a 
década de 1970, o consumidor era visto como um ser racional, no sentido de 
tomar decisões de compra com base em critérios objetivos ao comparar as 
ofertas disponíveis no mercado. Há diversos elementos que colaboram para 
essa visão do consumidor, entre elas: 
1. O contexto histórico até esse período que não favorecia o consumo
guiado pelo prazer, já que a primeira metade do século XX foi marcada
por duas guerras mundiais e por uma recessão econômica com alta
taxa de desemprego e consequente limitação de recursos financeiros,
que impelia a um consumo racional guiado pela satisfação somente
das necessidades mais básicas.
2. Os veículos de comunicação, que ainda estavam em processo de
amadurecimento, do ponto de vista mercadológico, e apresentavam
limitações para promoção de marketing.
No início do século XX, era predominante a mídia impressa, como 
jornais e revistas, e os textos publicitários tinham caráter informativo, para que 
o consumidor conhecesse as funcionalidades e características dos produtos
ofertados, como no anúncio a seguir, do creme Nivea: 
https://www.glambox.com.br/revista/ler/987/An%C3%BAncios%20antigo
s%20de%20cosm%C3%A9ticos 
 
 
18 
 
O rádio chegou ao Brasil nos anos 1920, mas seu uso publicitário se 
fortaleceu apenas entre 1940 e 1950, deixando de apresentar apelos que 
mexessem com outras dimensões do consumo além das funcionais. Na década 
de 1960, com a difusão da televisão os textos publicitários (até então longos e 
informativos em elementos) transformaram-se em mecanismos de persuasão 
ao associar uma linguagem mais coloquial, criativa e afetiva através de 
propagandas audiovisuais que se libertavam da necessidade de se comunicar 
por meio de uma racionalidade argumentativa (RIBEIRO, SACRAMENTO, 
ROXO, 2010 apud SIQUEIRA, 2011). 
Assim, com a mudança contextual, outros fatores passaram a ser 
valorizados no consumo, e Solomon (2011, p. 84) considera que “o novo foco 
emocional está de acordo com pesquisas psicológicas as quais descobriram 
que as pessoas preferem experiências adicionais a bens adicionais à medida 
que a sua renda aumenta”. Desta forma, o valor hedônico associado ao 
produto será cada vez mais exigido pelos consumidores que esperam obter 
mais do que simplesmente o desempenho da função de um produto. 
Leia, então, o capítulo 4 da obra a seguir... para tanto, acesse a 
Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente 
não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
Saiba mais 
Observe a tirinha a seguir e faça uma reflexão sobre a sátira que André 
Dahmer faz em relação ao consumo hedônico. 
http://letras-eletricas.blogs.sapo.pt/tag/malvados 
Compare suas impressões com a da professora: 
Como vimos ao longo desse tópico, o valor hedônico considera que o 
consumidor procura a diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na 
hora de consumir e, portanto, está ligado aos aspectos sensoriais (aromas, 
cores, sons), fantasiosos e emotivos da experiência que o seu cliente constrói 
com os seus produtos. Nessa visão, o produto não é apenas um objeto e sim 
uma representação conceitual. O autor da tirinha satiriza esse fato e salienta a 
irracionalidade desses elementos ao apresentar um rótulo de uma lata de feijão 
com um apelo hedônico. 
TEMA 5 – SIMBOLOGIA DO CONSUMO 
A proposta de estudar o comportamento do consumidor a partir da 
compreensão do sistema simbólico dos indivíduos iniciou-se com Levy (1959 
apud WOLFF, 2002), que propôs que o consumidor compra produtos também 
pelo seu significado, e não somente por seus aspectos funcionais. 
O que isso quer dizer? 
Quer dizer que o cliente nem sempre busca no produto apenas a 
satisfação das suas necessidades fundamentais. Faça uma reflexão da 
finalidade do consumo de uma água engarrafada “comum” e de uma água 
engarrafada de luxo. Será que elas são consumidas para o mesmo fim? 
A finalidade de uma água engarrafa comum é direcionada para a 
satisfação de uma necessidade fisiológica, a sede. Uma água engarrafada 
pode ser consumida tanto para a satisfação de uma necessidade fisiológica 
(sede) quanto para o obter o prestígio e status ao consumir uma água 
engarrafada luxuosa. 
http://letras-eletricas.blogs.sapo.pt/tag/malvados
 
 
20 
Mas, por que alguém compraria um produto bem mais caro que um 
similar, já que do ponto de vista utilitário ambos têm a mesma função? 
Simplesmente porque consumimos além da dimensão utilitarista de um 
produto (o que confirma o propósito de estudarmos este tema: simbologia do 
produto). O consumo também tem um elemento simbólico fortemente atrelado 
a ele. Nessa lógica, podemos utilizar a máxima “você é o que você compra” 
para entender o que é o simbolismo no consumo. 
De acordo com Belk (1988), as posses de um homem são uma grande 
contribuição para sua identidade e um reflexo dela. Ou seja, o consumo é o 
simbolismo do que somos e nós somos a extensão de nossas posses. Tudo 
que temos e consumimos é apenas reflexo do que somos. Para entender como 
as nossas posses são importantes para construir a nossa identidade, pense em 
como militares são padronizados para integrar a instituição da qual passarão a 
fazer parte. 
Quando um soldado vai para exército, o que fazem com ele? 
1. Deixam de ser chamados pelo nome e passam a ser referidos como 
“Soldado (sobrenome)”. 
2. Cortam o seu cabelo e lhe dão um uniforme para padronizá-los. 
 
Ao desprovê-los de posses que expressem sua individualidade, eles são 
despersonificados e deixam de ser indivíduos para agir como parte de um 
grupo. Isto mostra que o consumo tem simbolismo em nossas vidas, já que as 
nossas posses afirmam a nossa identidade e refletem quem somos. 
Quais são os principais motivos para alguém consumir algo, do 
ponto de vista simbólico? 
As posses podem ser utilizadas para obter status e prestígio, comunicar, 
construir significados culturais, suprir necessidades físicas e emocionais, se 
relacionar com os outros e, principalmente, para afirmar a própria identidade. 
Os consumidores são relutantes em admitir os verdadeiros motivos do 
consumo, ou mesmo, nem se dão conta deles. Desta forma, sob esta 
perspectiva, o consumo influencia na formação de como o indivíduo se mostra 
ao mundo, ao mesmo tempo que preenche suas lacunas afetivas. Portanto, o 
 
 
21 
consumo está atrelado também a desejos e vontades que “podem variar dentro 
de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou 
realização espiritual” (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 2). 
Para Wolff (2002), o mundo físico é interpretado através de um processo 
de simbolização de cada indivíduo, em que cada um vive em seu próprio 
mundo simbólico e tem um sistema própriode interpretação. Assim, o 
significado não é inerente aos objetos, mas atribuído por quem o 
interpreta. 
A interpretação é o significado que atribuímos aos estímulos sensoriais. 
Assim como as pessoas diferem, em termos de estímulos que percebem, a 
atribuição final de significados a esses estímulos também varia. Duas pessoas 
podem ver ou ouvir a mesma coisa, mas sua interpretação pode ser diferente 
como o dia e a noite, dependendo do que esperavam que o estímlo fosse 
(SOLOMON, 2011, p. 105). 
Podemos considerar que a questão do simbolismo no consumo está 
fortemente ligada ao consumo hedônico (já estudado), já que o consumo 
simbólico está relacionado às respostas afetivas que o consumidor vai ter aos 
estímulos. Portanto, a compreensão da dimensão hedônica do consumo é uma 
das bases para o entendimento de como o consumidor forma os aspectos 
simbólicos. 
Leitura obrigatória 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 3 da obra a seguir. 
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
 
 
22 
 
 
Saiba mais 
Acesse o estudo de caso Luxo direto da fonte. Depois, reflita e 
identifique a influência do simbolismo no comportamento do consumidor, ao 
atribuir significados distintos aos produtos a partir de um sistema de 
interpretação: 
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/20110928/luxo-direto-
fonte/2648.shtml 
 
TROCANDO IDEIAS 
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as 
relações de consumo. Em um passado, não muito distante, havia a presença 
do caixeiro viajante, um representante de vendas que viajava pelo interior 
retirando pedidos de armazéns e vendia para a população rural objetos 
manufaturados a que ela não tinha acesso, como tecidos, brinquedos, etc. 
Essa profissão fazia sentido nesse período pela caracterização da população 
predominantemente rural com dificuldade de acesso a bens de consumo. 
Após discutirmos sobre a evolução histórica e social do consumo, a 
utilidade e hedonismo e o simbolismo do consumo, qual é a sua visão sobre a 
seguinte situação: 
“Na região de Belém, municípios da Ilha de Marajó e do Baixo 
Amazonas, a Nestlé inovou com o lançamento do primeiro supermercado 
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/20110928/luxo-direto-fonte/2648.shtml
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/20110928/luxo-direto-fonte/2648.shtml
 
 
23 
flutuante do Brasil, para atender as populações ribeirinhas da Amazônia. No 
barco, o consumidor pode comprar os produtos das diversas linhas da Nestlé: 
sorvetes, leites, chocolates, biscoitos, achocolatados, iogurtes, cereais e 
outros, chegando a mais de 300 itens. O consumidor encontra um 
supermercado repleto de lançamentos, promoções e ótimos preços.” 
Conheça mais, acessando: 
https://www.nestle.com.br/portalnestle/nestleatevoce/abordo_sobre_projeto.asp
x 
No Fórum desta aula, discuta com os seus colegas: 
O Projeto da Nestle estaria promovendo acesso de novos produtos a 
regiões com dificuldades de acesso, sendo uma ação positiva para o consumo 
da região? 
O Projeto estaria incentivando a criação de desejos e necessidades até 
então desconhecidos da população ribeirinha, face à variedade de itens que o 
barco contempla, sendo assim uma ação de despertar de desejos e 
necessidades de consumo que transformarão profundamente as relações de 
consumo da população local, intervindo na cultura local? 
 
NA PRÁTICA 
Durante décadas, empresas como a Procter & Gamble fatigaram-se 
vendendo caixas sem graça de sabão em pó para gerações de donas de casa 
que sofriam em silêncio, esfregando e ofegando, ansiando pela pausa diária 
para tomar um Martini. Lowry e Ryan apostaram que poderiam oferecer uma 
alternativa: produtos de limpeza com aromas exóticos, como pepino, lavanda e 
ylang-ylang, em recipientes esteticamente atraentes. A aposta deu certo e, em 
dois anos, os sócios estavam lucrando, com mais de U$ 2 milhões de receita. 
Pouco depois, deram um grande passo quando a Target lhes ofereceu 
um contrato para vender os produtos Method em suas lojas. Existe uma razão 
para a loucura da Target. O design não é mais território de pessoas altamente 
sofisticadas que nunca chegaram perto o suficiente de um produto de limpeza 
para sentirem aversão por ele. A rede de lojas já ajudou designer como Karim 
https://www.nestle.com.br/portalnestle/nestleatevoce/abordo_sobre_projeto.aspx
https://www.nestle.com.br/portalnestle/nestleatevoce/abordo_sobre_projeto.aspx
 
 
24 
Rashid, Michael Graves, Philippe Stark, Todd Oldman e Isaac Mizrahi a se 
tornarem nomes conhecidos. 
Os consumidores do mercado de massa estão ansiosos pelo bom 
design e recompensam com sua lealdade e adesão entusiasmada as empresas 
que lhes oferecem o que desejam. De lâminas de barbear, como Gillete 
Sensor, ao iPhone, da Apple, e até mesmo uma simples lata de lixo, o design é 
a substância. 
(SOLOMON, 2011, p. 84) 
 
E a sua empresa, valoriza outros elementos além dos funcionais 
para satisfazer os consumidores? A empresa está preocupada com 
características hedônicas e simbólicas? Pesquise sobre uma empresa 
que você admira e escreva alguns comentários e impressões sobre como 
a evolução histórica e social do consumo afetou a forma como o seu 
produto deve ser ofertado. 
No caso da P&G, a professora estabeleceu esta relação... acompanhe: 
A Procter & Gamble demorou a perceber que os seus produtos deveriam 
agregar outros apelos, além dos funcionais, dando espaço para concorrentes 
como a Method que passaram a oferecer produtos de limpeza com aromas 
exóticos e em recipientes esteticamente atraentes, agregando valor hedônico 
ao produto. Como vimos ao longo dessa aula, o valor hedônico considera que o 
consumidor procura a diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na 
hora de consumir. Desta forma, a evolução das tecnologias de produção, o 
aumento da concorrência e a valorização de elementos simbólicos dos 
produtos fazem com que as pessoas passem a preferir experiências adicionais 
a bens adicionais à medida que a sua renda aumenta. 
SÍNTESE 
Ao finalizar essa aula, é importante ter uma visão ampla do consumo ao 
compreender a evolução histórica e social do consumo, entender a contribuição 
abordagem de diversas disciplinas para o campo do comportamento do 
consumidor ao consumo sob olhar econômico, sociológico e mercadológico, 
diferenciar os conceitos de utilidade e hedonismo, além do simbolismo no 
 
 
25 
consumo, pois esses conhecimentos serão utilizados como base para que o 
estudo do comportando do consumidor possa ser aprofundado nas próximas 
aulas. 
 
REFERÊNCIAS 
BELK, R. “Possessions and the Extended Self”. Journal of Consumer 
Research, Vol. 15, September 1988. P.139-168. 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente 
não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
COSTA DA SILVA, Carlos Henrique. O tempo e o espaço do comércio 
24 horas na metrópole paulista. 2003. 229 f. Dissertação de Mestrado - 
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" Instituto de 
Geociências e Ciências Exatas. Rio Claro. 
HIRSCHMAN, Elizabeth C.; HOLBROOK, Morris B. (1982), 'Hedonic 
Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions.’ Journal of 
Marketing, 46 (3), 92-101. 
HOLBROOK, Morris B. (1987), ‘What Is Consumer Research?’ Journal 
of Consumer Research, 14 (June), 128–32 
MACINNIS, Deborah J.; FOLKES, Valerie S. The disciplinary status of 
consumer behavior: A sociology of science perspective on key controversies. 
Journal of Consumer Research, v. 36, n. 6, p. 899-914, 2010. 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento 
do consumidor: conceitose casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
SANTOS, T.; LIMA, M. V. V.; BRUNETA, D.; FABRIS, C.; SELEME, 
Acyr. Desenvolvimento do Marketing: Uma perspectiva Histórica. REGE. 
Revista de Gestão USP, v. 16, p. 89-102, 2009. 
 
 
26 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: 
comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
SIQUEIRA, Fernando Mariano de. Sessenta anos de televisão sob a 
ótica de especialistas. Comunicação & Inovação, São Caetano do Sul, v. 12, 
n. 23: (93-96), jul-dez 2011. Disponível em: 
<http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/viewFi
le/1499/1097>. Acesso em: 25 jul. 2015. 
WOLFF, Fabiane. Simbolismo no Comportamento do Consumidor: 
Construindo uma Nova Escala. In: XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos 
Programas de Pós-Graduação em Administração. 2002, Salvador. Anais do 
XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação 
em Administração. Belo Horizonte: Associação Nacional dos Programas de 
Pós Graduação em Administração. 2002. v. 1.