Visão Geral de Serviços - 1 à 4 - Lacunas

Prévia do material em texto

Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
1 
• 
1. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS 
 
“O valor econômico como o grão de café, evolui de commodities para bens, daí para serviços e 
então para experiências.” 
Joseph B. Pine II e James H. Gilmore 
The Experience Economy 
 
Imperativo de serviço - Reflete a visão de que os aspectos intangíveis dos produtos estão se 
tornando as características fundamentais que os diferenciam no mercado. 
 
1.1 O QUE É UM SERVIÇO 
 
1.1.1 Bens - Objetos, dispositivos ou coisas. 
 
1.1.2 Serviços - Ações, esforços ou desempenhos. 
 
1.1.3 Produto - Um bem e/ou um serviço. 
 
1.2 ESCALA DE TANGIBILIDADE 
 
Escala de tangibilidade - Escala que mostra uma série de produtos ao longo de uma linha 
contínua, com base em sua tangibilidade. 
 
 
1.2.1 Predominantemente tangíveis - Produtos cujas propriedades físicas podem 
ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. 
 
1.2.2 Predominantemente intangíveis - Produtos que não têm propriedades 
físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra. 
 
1.2.3 Miopia de marketing - Prática de definir de modo muito limitado os negócios 
de alguém. 
 
1.3 MODELO MOLECULAR 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
2 
Modelo molecular - Um modelo conceitual do relacionamento entre componentes 
tangíveis e intangíveis das operações de uma empresa. 
 
 
 
1.4 EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO 
 
Conceito de benefício - A interiorização dos benefícios de um produto na mente do 
cliente. 
 
1.5 FORMANDO A EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO: O MODELO SERVUCTION 
 
Modelo Servuction - Um modelo usado para ilustrar os fatores que influenciam a 
experiência de serviço, incluindo os que são visíveis para o cliente e os que não são. 
 
1.5.1 Ambiente inanimado - Todas as características não-viventes presentes 
durante o encontro de serviço. 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
3 
 
 
1.5.2 Pessoal de contato/provedores de serviços 
1.5.2.1. Pessoal de contato de serviços - Funcionários que interagem com o 
cliente por breve período de tempo. 
1.5.2.2. Provedores de serviço - Principais provedores de um serviço central, 
com garçons ou garçonetes, dentistas, médicos ou professores de faculdade. 
 
“O pessoal de contato é extremamente importante nas interações de serviço, 
mesmo se interage com o cliente apenas por pouco tempo. 
 
1.5.3 Outros clientes 
1.5.3.1. Cliente A - O recebedor do pacote de benefícios criado por meio da 
experiência de serviço. 
1.5.3.2. Cliente B - Outros clientes que são parte da experiência do cliente A. 
 
1.5.4 Organização e sistemas invisíveis – A parte de uma empresa que reflete 
as regras, regulamentos e processos nos quais a organização é baseada. 
 
1.6 POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS? 
 
1.6.1 Empregos no setor de serviços 
1.6.2 Impacto econômico 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
4 
 
 
 
1.6.3 Impacto da desregulamentação 
1.6.4 Revolução dos serviços: mudança de perspectiva 
1.6.4.1. Modelo de gerenciamento industrial - Abordagem de 
organização empresa que focaliza receita e custos de operação e ignora o papel 
que o pessoal representa na geração de satisfação do cliente e lucros sustentáveis 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
5 
 
 
1.6.4.2. Modelo de gerenciamento orientado para o mercado - Novo modelo 
organizacional que focaliza os componentes da empresa facilitadores de seu 
sistema de prestação de serviços. 
1.6.4.2.1. Triângulo de serviços - Estrutura que suporta o modelo de 
gerenciamento orientado para o mercado, representando os relacionamentos 
entre os sistemas, a estratégia de serviço e as pessoas, com o cliente no 
centro do triângulo, interagindo com cada grupo. 
 
 
 
1.6.4.2.2. Incidentes críticos (“momentos da verdade”) - 
Interação entre cliente e provedor de serviços freqüentemente, é a chave das 
avaliações da satisfação do cliente. 
 
1.7 COMPARAÇÃO DAS DUAS ABORDAGENS 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
6 
Introdução a Serviços – Questões para Discussão 
 
1. Por que é difícil fazer distinção entre diversos bens e serviços? 
2. Defina os seguintes termos: bens, serviços, produtos. 
3. Discuta a relevância da escala de tangibilidade para a miopia de marketing. 
4. Desenvolva um modelo molecular para a sua Faculdade de Administração de Empresas. 
5. Discuta as conseqüências do modelo de gerenciamento industrial. 
6. Quais são os benefícios resultantes do pessoal mais bem pago e melhor treinado? 
7. Discuta a relevância do triângulo de serviços para o modelo de gerenciamento orientado para o 
mercado. 
8. O que significa a citação de abertura do capítulo: “O valor econômico, como o grão de café, 
evolui de commodities para bens, daí para serviços e então para experiências”. 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
7 
 
2. DIFERENÇAS FUNDAMENTAIS ENTRE BENS E SERVIÇOS 
 
“É errado concluir que serviços são iguais a bens, “exceto” pela intangibilidade. Segundo essa 
lógica, maçãs são iguais a laranjas, exceto por sua ‘maçãnidade’ 
G. Lynn Shostack 
 
2.1 INTANGIBILIDADE: MÃE DE TODAS AS DIFERENÇAS 
Intangibilidade - Uma característica peculiar dos serviços que os torna incapazes 
de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. 
 
2.1.1 Problemas de marketing causados pela intangibilidade 
2.1.1.1. Impossibilidade de ser armazenado 
2.1.1.2. Falta de proteção por meio de patentes 
2.1.1.3. Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços 
2.1.1.4. Dificuldade para determinar preços de serviços 
 
2.1.2 Possíveis soluções para problemas de intangibilidade 
2.1.2.1. Uso de indícios tangíveis / evidência física - Características 
físicas que envolvem um serviço. Ajudam os clientes a avaliar o serviço. 
Exemplos: a qualidade da mobília, a aparência do pessoal ou a qualidade do papel 
usado para produzir os folhetos da empresa. 
2.1.2.2.Uso de fontes pessoais de informações 
2.1.2.2.1. Fontes impessoais - Fontes como a propaganda, que os clientes 
usam para obter informações sobre um serviço. 
2.1.2.2.2. Fontes pessoais - Fontes como amigos, família e líderes de opinião, 
que os clientes usam para obter informações sobre um serviço. 
 
2.1.2.3. Criação de sólida imagem organizacional 
2.1.2.3.1. Imagem organizacional - Percepção que o público tem da 
organização. Se ela for bem conhecida e respeitada, diminui o risco 
percebido por clientes em potencial ao fazer uma escolha de provedor de 
serviços. 
 
2.2 INSEPARABILIDADE 
Inseparabilidade - Característica distinta de serviços que reflete as 
interconexões entre o provedor de serviços, o cliente envolvido no recebimento do serviço e 
outros clientes que compartilham a experiência de serviço. 
 
Incidente crítico - Interação específica entre um cliente e um provedor de 
serviços. 
 
2.2.1 Problemas de marketing causados pela inseparabilidade 
2.2.1.1. Conexão física do provedor de serviços com o serviço 
2.2.1.2. Envolvimento do cliente no processo de produção 
2.2.1.3. Envolvimento de outros clientes no processo de produção 
2.2.1.4.Desafios especiais na produção em massa de serviços 
 
2.2.2 Possíveis soluções para problemas de inseparabilidade 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
8 
2.2.2.1. Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o publico 
Seleção e treinamento - Estratégia que minimiza o impacto da 
inseparabilidade, contratando e educando funcionários de forma a que a experiência 
de serviço do cliente seja positiva, e os funcionários, adequadamente equipados para 
atender aos clientes e às suas necessidades. 
 
2.2.2.2. Gerenciamento do cliente - Estratégia que o pessoal de serviço pode 
implementar para minimizar o impacto da inseparabilidade, como separar 
fumantes em um restaurante. 
2.2.2.3.Uso de múltiplas localizações 
2.2.2.3.1. Localização em múltiplos lugares - Maneira de as empresas 
de serviços que produzem em massa combater a inseparabilidade.Envolve 
múltiplos locais para limitar a distância que os clientes têm de percorrer e 
provê cada local de maneira diferente para servir ao mercado local. 
2.2.2.3.2. Fábricas no campo - Outro nome para múltiplas localizações. 
 
“Múltiplas localizações limitam a distância que o cliente tem de percorrer 
para comprar o serviço e fornecem pessoal próprio para servir o mercado local.” 
 
2.3 HETEROGENEIDADE 
Heterogeneidade - Característica peculiar dos serviços que reflete a variação 
de consistência de uma transação de serviço para a seguinte. 
 
2.3.1 Problemas de marketing causados pela heterogeneidade 
“...a padronização e o controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir.” 
 
2.3.2 Possíveis soluções para problemas de heterogeneidade 
2.3.2.1. Customizar - Tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de 
serviço desenvolvendo serviços que satisfaçam às exatas especificações de cada 
cliente. 
 
2.3.2.2. Padronizar - Reduzir a variabilidade na produção dos serviços por meio de 
treinamento intensivo dos provedores e/ou substituição do trabalho humano por 
máquinas. 
 
2.4 PERECIBILIDADE 
Perecibilidade - Característica peculiar dos serviços que não permite que eles 
sejam guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada. 
 
2.4.1 Problemas de marketing causados pela perecibilidade 
2.4.1.1. Demanda maior do que a oferta máxima disponível 
2.4.1.2. Demanda maior do que o nível ótimo de oferta 
2.4.1.3. Demanda menor do que o nível ótimo de oferta 
2.4.1.4. Demanda e oferta em níveis ótimos 
 
2.4.2 Possíveis soluções para problemas de perecibilidade 
2.4.2.1.Estratégias de demanda 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
9 
2.4.2.1.1. Fixação Criativa de preços - Estratégias de fixação de preços 
freqüentemente usadas por empresas de serviços para ajudar a aplainar as 
flutuações de demanda, como oferecer preços de “matinê” ou “especiais para 
madrugadores”, para deslocar a demanda dos períodos de pico para os de 
pouco movimento. 
2.4.2.1.2. Sistema de Reservas - Estratégia para ajudar a aplainar as 
flutuações de demanda na qual os clientes basicamente solicitam uma parte 
dos serviços da empresa para um determinado horário. 
2.4.2.1.3. Desenvolvimento de Serviços Complementares - 
Serviços prestados aos clientes para minimizar o tempo de espera percebido, 
como áreas de treino em clubes de golfe, jogos tipo arcade em cinemas ou 
material de leitura em consultórios médicos. 
2.4.2.1.4. Desenvolvimento de Demanda Fora do Período de Pico - 
Estratégia na qual os provedores de serviços usam o tempo de inatividade 
comercializando para um segmento que tem um padrão de demanda 
diferente daquele do segmento de mercado tradicional da empresa. 
2.4.2.2.Estratégia de Oferta 
2.4.2.2.1. Utilização de Funcionário de Meio Período 
Funcionários de meio período - Funcionários que normalmente 
ajudam durante os períodos de pico de demanda e que em geral trabalham 
menos de 40 horas por semana. 
2.4.2.2.2. Compartilhamento de Capacidade - Estratégia para 
aumentar a oferta de serviços formando um tipo de cooperativa entre 
provedores de serviços, o que permite aos seus membros expandir sua oferta 
ou serviço como um todo. 
2.4.2.2.3. Preparação Antecipada para Expansão - Antecipar a 
expansão futura e adotar uma orientação de longo prazo para instalações 
físicas e crescimento. 
2.4.2.2.4. Utilização de Terceiros - Estratégia de oferta na qual uma 
empresa de serviços utiliza-se de terceiros para prestar serviços aos clientes 
e, dessa forma, economizar custos, pessoal etc. 
2.4.2.2.5. Aumento da Participação do Cliente - Estratégia que 
aumenta a oferta de serviços fazendo o cliente executar parte do serviço, 
como servir-se em um balcão de saladas ou de sobremesas no restaurante. 
 
2.4.3 Papel do Marketing na Empresa de Serviços 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
10 
Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços – Questões para Discussão 
 
1. Discuta a ordem dos termos a seguir quando relacionados com bens e serviços: consumo, 
produção e compra. 
2. Por que a determinação de preços de serviços é particularmente difícil quando comparada com a 
determinação de preços e bens? 
3. Quais estratégias a industria de seguros utilizou em sua tentativa de minimizar os efeitos da 
intangibilidade? 
4. Discuta as implicações de ter o cliente envolvido no processo de produção. 
5. Discuta os motivos de a produção em massa centralizada de serviços ser limitada. 
6. Por que a padronização e o controle de qualidade são difíceis de manter durante todo o processo 
de prestação de serviços? 
7. O que é melhor para os clientes: (1) o serviço customizado ou (2) o serviço padronizado? 
Explique. 
8. Quais são as limitações ligadas à incapacidade de uma empresa de serviços para manter 
estoques? 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
11 
 
3. VISÃO GERAL DO SETOR DE SERVIÇOS 
 
“Está bem, todos sabem que a Internet está mudando tudo... Isso é notícia velha. As empresas 
sabidas já estão perguntando a si mesmas: o que virá em seguida? O Capítulo Dois da Internet 
será sobre a proliferação em massa dos e-services.” 
An E-ServicesStrategy Book, 
The Hewlett-Packard Company 
 
3.1 - O QUE AS EMPRESAS DE SERVIÇOS PODEM APRENDER UMAS COM AS 
OUTRAS? 
Melhores práticas - A filosofia de tomar emprestadas as idéias de melhoria 
de qualidade fora dos limites tradicionais do setor da empresa. 
 
3.1.1 Esquemas de Classificação de Serviços 
 
 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
12 
 
 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
13 
 
 
 
3.2 VISÃO GERAL DAS MAIS DINÂMICAS EMPRESAS DE SERVIÇOS 
 
3.2.1 Serviços Empresariais - Setor que presta serviços “terceirizados” para as 
empresas, como propaganda, crédito e cobrança e manutenção de edifícios 
Downsizing corporativo - Redução do número de funcionários para 
que uma corporação se torne mais econômica. 
3.2.2 Serviços de Saúde - Serviços como hospitais, médicos, clínicas médicas e 
assistência domiciliar que provêem cuidados físicos aos clientes. 
3.2.3 Serviços Profissionais - Serviços como contabilidade, engenharia, pesquisa 
e consultoria de gestão fornecidos por empresas tradicionalmente classificadas como 
“profissionais”. 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
14 
3.2.4 Industria da Hospitalidade - A indústria da hospitalidade abrange uma 
variedade de segmentos, inclusive serviços de alimentação, hotelaria, viagens e turismo 
e planejamento de reuniões e convenções. 
3.2.4.1. O segmento de serviços de alimentação 
3.2.4.2. A indústria de hotelaria 
3.2.4.3. A indústria de viagens e turismo 
3.2.4.4. Planejamento de reuniões e convenções 
 
3.3 TEMAS MILENARES: DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO, MUDANÇAS 
DEMOGRÁFICAS, PRESSÕES COMPETITIVAS E CRESCIMENTO DOS 
SERVIÇOS 
 
3.3.1 Tecnologia: o surgimento do e-service - www.e-services.hp.com 
3.3.1.1.Capítulo Um da Internet (exigia dos usuários) 
3.3.1.1.1. faça você mesmo 
3.3.1.1.2. na sua mesa 
3.3.1.1.3. em um PC 
3.3.1.1.4. conectando-se com sites de lojas da Web 
3.3.1.1.5. usando aplicativos monolíticos 
3.3.1.1.6. vendo a tecnologia da informação (TI) como um bem 
3.3.1.2.Capítulo Dois da Internet (trabalhando para o usuário) 
3.3.1.2.1. faça para mim 
3.3.1.2.2. enquanto estou vivendo a vida 
3.3.1.2.3. em PCs, dispositivos e outras coisas 
3.3.1.2.4. pelo emprego de e-services automatizados 
3.3.1.2.5. usando e-services modulares 
3.3.1.2.6. vendo a TI como um serviço 
 
3.3.2 Definição de e-service - Serviço eletrônico disponível por meio da Internet, 
que executa tarefas, soluciona problemas ou realiza transações. 
 
 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
15 
 
 
3.3.2.1. ap-on-tap - E-service que está disponível para aluguel na Internet. 
3.3.2.2. ASPs - Provedores de serviços de aplicativos - aqueles que provêm aps-on-
tap. 
 
 
Visão Geralde Serviços Profº Sidney Lino 
16 
3.3.3 - Como o e-service difere dos sistemas tradicionais de e-business e e-commerce? 
3.3.3.1.Os sites da Web não são necessários para acionar os e-services. 
3.3.3.2.E-Services são modulares, não monolíticos. 
3.3.3.3.E-Services podem se comunicar uns com os outros. 
3.3.3.4.Ecossistemas de e-services serão dinâmicos. 
3.3.3.5.E-Services alimentarão o desenvolvimento de novo tipos de mediadores e 
corretores. 
 
3.3.4 - E-services: administrando os problemas tradicionais enfrentados por 
profissionais de marketing de serviços 
3.3.4.1. Administrando a Intangibilidade 
3.3.4.2. Administrando a Inseparabilidade 
3.3.4.3. Administrando a Heterogeneidade 
3.3.4.4. Administrando a Perecibilidade 
Quantização - Decomposição de serviços monolíticos em componentes 
modulares. 
Busca - Capacidade e facilidade com que as informações podem ser procuradas. 
Automação - Substituição de tarefas que requerem trabalho humano por 
máquinas. 
 
3.3.5 Mudanças demográficas 
Woofs - Significa “well-off older folks” (gente idosa abastada), segmento 
da população que controla 77% dos bens da nação e 50% da receita discricionária. 
 
3.3.6 Pressões competitivas: o surgimento os serviços suplementares como vantagem 
diferencial. 
Mais serviços estão sendo prestados a segmentos mais idosos do mercado como 
resultado do envelhecimento da população. Os serviços de entretenimento e recreação, 
como tênis, golfe e outras atividades estão sendo oferecidos a americanos idosos. 
 
3.3.6.1.Serviços suplementares - Serviços periféricos, acrescentados ao serviço 
principal, que ajudam as empresas a se diferenciarem da concorrência. 
 
3.3.7 Crescimento do serviço 
Ocupações emergentes - Novas ocupações criadas por mudanças em 
tecnologia, sociedade, mercados ou regulamentos. 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
17 
 
 
3.3.8 Preocupações com o crescimento dos serviços 
Esnobismo materialista - Crença de que, sem fabricação, haverá 
menos serviços a realizar e, portanto, mais pessoas disponíveis para fazer menos 
trabalho. 
 
Dicotomização da riqueza - Teoria que afirma que os baixos salários 
do setor de serviços resultarão em mais polarização da distribuição da riqueza. 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
18 
3.3.9 Fatores-Chave para o Sucesso no Setor de Serviços 
3.3.9.1.Marketing de Nicho. 
3.3.9.2.Capacidade da empresa de dominar a mudança tecnológica. 
3.3.9.3.Capacidade que a empresa tem para enfrentar a concorrência quando se 
trata de serviços ao cliente. 
3.3.9.4.Entendimento do valor das estratégias de retenção dos clientes. 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
19 
Visão Geral do Setor de Serviços – Questões para Discussão 
 
1. Que papel os serviços suplementares representam e como eles se relacionam com o conceito de 
“imperativo de serviço”? 
2. O que é um e-service? 
3. Como os e-services diferem dos sistemas tradicionais de e-business e e-commerce? 
4. Empresas de serviços podem aprender muito com empresas de outros ramos. Quais estratégias 
parecem estar ligadas ao sucesso no setor de serviços? 
5. Discuta as implicações de marketing da Tabela 3.2, “Entendendo a Natureza do Serviço”. 
6. Defina a expressão esnobismo materialista. 
7. Compare a mudança de uma economia de agricultura para uma economia industrial com a 
mudança de uma economia industrial para uma economia de serviços. 
8. Discuta as possíveis conseqüências políticas da dicotomização da riqueza nos Estados Unidos. 
9. No papel, crie um ecossistema de e-service que um agregador pudesse comercializar para o 
público. 
10. Como pode um e-service minimizar os problemas causados pela inseparabilidade que 
tradicionalmente influenciam outros tipos de empresas de serviços tradicionais? 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
20 
4. PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE DE SERVIÇOS 
 
“A mente do cliente ainda está fechada para nós; ela é uma ‘caixa preta’ que permanece lacrada. 
Podemos observar as entradas na caixa e as decisões tomadas como resultado, mas nunca 
podemos saber como o ato de processar as entradas (informações) realmente acontece.” 
John E. G. Bateson 
 
 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
21 
4.1 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE: VISÃO GERAL 
Processo de três estágios que os clientes usam para tomar decisões de compra; inclui o 
estágio de pré-compra, o de consumo e o de avaliação pós-compra. 
 
 
 
4.1.1 Estágio de pré-compra 
Todas as atividades do cliente que ocorrem antes da aquisição do serviço. 
4.1.1.1. Estímulo - Pensamento, ação ou motivação que incita uma pessoa a pensar 
em uma compra. 
4.1.1.1.1. Indícios comerciais - Eventos ou motivações que fornecem 
estímulos ao cliente e são esforços promocionais da parte da empresa. 
4.1.1.1.2. Indícios sociais - Eventos ou motivações que fornecem estímulos 
ao cliente, obtidos do grupo de colegas do indivíduo ou de outras pessoas 
significativas. 
4.1.1.1.3. Indícios físicos - Motivação, como sede, fome ou outro indício 
biológico, que fornece estímulo ao cliente. 
4.1.1.2. Conscientização do problema - Segunda fase do estágio de pré-
compra, na qual o cliente determina se existe a necessidade do produto. 
4.1.1.2.1. Carência - Necessidade de um produto ou serviço como resultado do 
fato de o cliente não ter esse produto ou serviço. 
4.1.1.2.2. Desejo insatisfeito - Necessidade de um produto ou serviço como 
resultado da insatisfação de um cliente com um produto ou serviço atual. 
4.1.1.3. Busca de informações - Fase do estágio de pré-compra na qual o cliente 
colhe informações sobre possíveis alternativas. 
4.1.1.3.1. Conjunto evocado - conjunto limitado de “marcas” que vêm à 
mente do cliente quando pensa em uma determinada categoria de produto na 
qual a decisão de compra será feita. 
4.1.1.3.2. Busca interna - Abordagem passiva de obtenção de informações na 
qual a própria memória do cliente é a fonte principal de informações sobre 
um produto. 
4.1.1.3.3. Busca externa - Abordagem proativa para obter informações na 
qual o cliente colhe novas informações de fontes de fora da própria 
experiência. 
4.1.1.4. Avaliação de Alternativas - A fase do estágio de pré-compra na qual 
o cliente atribui um valor ou uma “classificação” para cada alternativa 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
22 
4.1.1.4.1. Avaliação não-sistemática - Escolher entre alternativas de 
maneira aleatória ou por uma abordagem de sensação interior 
4.1.1.4.2. Avaliação sistemática - Escolher entre alternativas usando um 
conjunto de etapas formalizadas para chegar a uma decisão. 
 
 
4.1.1.4.2.1.Abordagem linear compensatória - Modelo se 
avaliação sistemática que propõe ao cliente criar uma pontuação global 
para cada marca, multiplicando a pontuação da marca em cada atributo 
pela importância concedida ao atributo, e depois somando as 
pontuações. 
4.1.1.4.2.2.Abordagem lexicográfica - Modelo de avaliação 
sistemática que propõe que o cliente tome uma decisão examinando 
cada atributo, começando pelo mais importante, para excluir 
alternativas. 
4.1.2 Estágio de consumo - Estágio do processo de decisão do cliente no qual ele 
compra e usa o produto. 
4.1.2.1.Decisão de loja - Decisão de comprar em determinado ponto de venda ou 
loja. 
4.1.2.2.Decisão sem loja - Decisão de comprar por catálogo, pela Internet ou por 
pedido pelo correio. 
4.1.2.3.Processo de consumo - Atividades de comprar, usar e se desfazer de um 
produto ou serviço. 
4.1.3 Estágio de Avaliação pós-compra - Estágio do processo de decisão do 
cliente durante o qual ele determina se foi tomada a decisão certa de compra. 
Dissonância cognitiva - Dúvida na mente do cliente a respeito do acerto da 
decisão de compra. 
 
 
 
4.2 CONSIDERAÇÕES ESPECIAIS CONCERNENTES A SERVIÇOS 
 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
23 
4.2.1 Riscos Percebidos e a Compra de Serviços 
Conseqüência- Grau de importância e/ou perigo dos efeitos de qualquer 
decisão do cliente. 
 
Incerteza - Possibilidade subjetiva da ocorrência de conseqüências. 
 
4.2.1.1.Tipos de risco 
4.2.1.1.1. Risco Financeiro - Possibilidade de uma perda monetária se a 
compra der errado ou não funcionar corretamente. 
4.2.1.1.2. Risco de desempenho - Possibilidade de que o item ou serviço 
comprado não realizará a tarefa para qual foi adquirido. 
4.2.1.1.3. Risco físico - Possibilidade de que, se alguma coisa der errada, 
poderá causar danos ao comprador. 
4.2.1.1.4. Risco social - Possibilidade de uma perda de status social associada 
com determinada compra. 
4.2.1.1.5. Risco psicológico - Possibilidade de uma compra afetar a auto-
estima de um indivíduo. 
4.2.1.2.Risco e Padronização 
4.2.1.3.Risco Co-Produtor 
4.2.1.4.Informação e Risco 
4.2.1.4.1. Atributos de análise - Atributos que podem ser determinados 
antes da compra. 
4.2.1.4.2. Atributos de experiência - Atributos que podem ser avaliados 
somente durante e depois do processo de produção do serviço. 
4.2.1.4.3. Atributos de credibilidade - Atributos que não podem ser 
avaliados com confiança mesmo imediatamente depois do recebimento do 
bem ou serviço. 
 
Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo provedor de serviços, como ir ao 
mesmo dentista sempre que precisar de tratamento dentário, reduz o risco percebido associado 
com a compra. Em certo sentido, os clientes são “leais à marca” para seus provedores de 
serviços, como também para os produtos que compram. 
 
4.2.2 Lealdade à Marca entre Clientes de Serviços 
4.2.2.1. Custos de mudança - Custos que resultam da mudança de um provedor 
de serviços para outro. 
4.2.2.2. Custos de busca - Tempo necessário para procurar alternativas. 
4.2.2.3. Custos de transação - Custos associados com a primeira visita. 
4.2.2.4. Custos de aprendizado - Custos ligados ao aprendizado de novos 
sistemas. 
4.2.2.5. Descontos para cliente leal - Descontos dados por usar o mesmo 
serviço ao longo do tempo e que são perdidos ao mudar de um fornecedor para 
outro. 
4.2.2.6. Hábito do cliente - Custos associados com mudança de padrões de 
comportamento estabelecidos. 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
24 
4.2.2.7. Custos emocionais - Tumultos emocionais que podem ser 
experimentados quando é cortado um relacionamento de longo prazo com um 
provedor. 
4.2.2.8. Custos cognitivos - Custos ligados ao fato de pensar sobre a mudança de 
provedor. 
4.2.3 A importância das fontes pessoais de informações 
4.2.4 Menos alternativas a considerar 
4.2.5 Auto-serviço como alternativa viável 
4.3 Considerações sobre o Estágio de Consumo 
4.4 Considerações sobre Pós-compra 
4.4.1 Modelo da quebra de expectativa - Modelo em que os clientes avaliam 
os serviços comparando expectativas com percepções. 
4.4.2 Perspectiva do controle percebido - Modelo em que os clientes 
avaliam serviços pelo nível de controle que têm sobre a situação percebida. 
 
 
4.4.3 4.7.3 - Perspectiva de Enredo - O Mundo Inteiro é um Palco e Todas as Pessoas 
são Atores 
4.4.3.1. Papel - Padrões de comportamento aprendidos pela experiência e 
comunicação, a serem desempenhados em interações sociais para máxima 
eficácia no alcance de uma meta. 
4.4.3.2. Congruência do papel - Propriedade dos comportamentos reais dos 
clientes e do pessoal condizentes com os papéis que se esperam deles. 
4.4.3.3. Extra-indivíduo - Termo usado para descrever a teoria de que se espera 
de todos os indivíduos que, em certos papéis, exibam o mesmo conjunto de 
comportamentos. 
4.4.3.4.Intra-indivíduo - Termo usado para descrever enredos que são uma função 
da experiência e da personalidade de um indivíduo, e que pode, portanto, diferir 
entre indivíduos. 
4.4.3.5.Enredo - Uma seqüência aprendida de padrões de comportamento que 
consumidores e provedores de serviços obedecem durante as transações de 
serviço; pode ser modificada por meio de treinamento e experiência. 
 
Visão Geral de Serviços Profº Sidney Lino 
25 
 
Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços – Questões para 
Discussão 
 
1. Em termos gerais, discuta o valor dos modelos de comportamento do cliente. 
2. Por que os clientes de serviços percebem níveis mais altos de risco em relação a sua compras? 
3. Discuta os diferentes tipos de risco. 
4. Defina e discuta as seguintes expressões: atributos de análise, atributos de experiência e 
atributos de credibilidade. Que tipo(s) de atributos(s) se aplica(m) a serviços com maior 
precisão? Explique. 
5. A respeito dos modelos de múltiplos atributos, qual é a diferença entre a abordagem linear 
compensatória e a abordagem lexicográfica? 
6. Explique por que os clientes de serviços tendem a ser mais leais a marcas. 
7. Por que as fontes pessoais de informações tendem a ser mais importantes para os clientes de 
serviços? 
8. Discuta as implicações gerencias da interface cliente-empresa durante o estágio de consumo. 
9. Qual é a diferença entre papel e enredo? 
10. Explique a relevância do modelo de controle percebido quando relacionado com o estágio de 
pós-consumo.