Marketing ( aula 4)

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Marketing e sistema de informação
Profª. Amanda Lobo Pires
Descrição
Importância da busca, análise, interpretação e do armazenamento da informação: seu papel no apoio ao
processo decisório junto ao marketing em nutrição, para que as iniciativas sejam cada vez mais centradas
no cliente.
Propósito
Implantar um sistema de informações de marketing (alimentado por pesquisas de mercado e por outras
informações) é essencial para melhor compreensão do cenário externo e do cliente/consumidor, em que
tais informações, devidamente organizadas e analisadas, servirão para a construção de um relacionamento
com clientes atuais e potenciais.
Objetivos
Módulo 1
Sistema de informações de marketing
Reconhecer a importância do sistema de informações de marketing para o processo decisório junto aos
gestores de marketing.
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Módulo 2
Tipos de pesquisa em marketing
Identificar a importância e os diferentes tipos de pesquisa em marketing.
Módulo 3
Registro das informações e relacionamento com o cliente
Distinguir as diferentes formas de registro das informações como ferramentas primordiais no
relacionamento com o cliente.
Módulo 4
Legislação e marketing em nutrição
Identificar as diferentes legislações aplicadas direta e indiretamente ao marketing em nutrição.
Em tempos atuais, as empresas necessitam ter algum tipo de vantagem competitiva no mercado para
se destacar frente à concorrência. É essencial que os gerentes sempre chequem os fatos que ocorrem
nos ambientes externo e interno das companhias. O sistema de informação de marketing (SIM) é
essencial para melhorias no processo decisório da estratégia de marketing, fornecendo informações
relevantes, contribuindo para promover de forma mais acertada a tomada de decisões dentro de
marketing e, assim, minimizar as probabilidades de erros nas escolhas estratégicas. Um SIM bem
organizado, priorizado e usado pela empresa pode ser o principal artefato competitivo para atrair,
cativar e reter a clientela.
Dentro de um conceito mais amplo, surgem outros processos fundamentais para o Sistema de
Informação de Marketing, como é o caso da pesquisa de marketing, que ajuda na compreensão de
informações externas. A pesquisa abrange planejamento, coleta, avaliação e apresentação dos dados
para resolver problemas referentes à empresa, como a satisfação do cliente junto ao produto e aos
serviços ofertados. Sem uma pesquisa direcionada, o que resta são dados indiretos e suposições para
a tomada de decisão.
Introdução
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1 - Sistema de informações de marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância do sistema de
informações de marketing para o processo decisório junto aos gestores de marketing.
Conceito de sistema de informação de marketing
Dentro do ambiente de marketing a informação é primordial, visto que trata de uma série de elementos
relevantes, de interesse característico para a performance, a sobrevivência e o desenvolvimento de um
No cenário centrado no cliente, o Customer Relationship Management (CRM) toma uma proporção
importante como uma das vantagens competitivas de uma companhia: o CRM é uma filosofia de
aproximação da empresa com a clientela. Como ferramenta, o CRM posiciona-se como um norteador
para estratégias, metodologias e softwares voltados para empresas que buscam o cliente como foco
principal. É essencial que as empresas façam usufruto das mais diferentes tecnologias disponíveis
para que haja a adequada coleta e interpretação das informações para que ocorra a melhor tomada de
decisões, com resultados de acordo com o esperado.
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negócio.
A informação, para uma empresa, será todo e qualquer dado com notícias relevantes para auxiliar a tomada
de decisões adequadas, o que é diferente do conceito de dados. Os dados são elementos representativos de
fatos isolados; são afirmações, notícias, relatos que, mesmo depois de adquiridos, não servem de alicerce
ou mesmo de contribuição para o processo de tomada de decisões de marketing.
A responsabilidade por identificar mudanças significativas no mercado cabe aos profissionais de marketing.
Para a realização dessa tarefa, eles possuem duas vantagens, que são:
Metodologias
Metodologias claras para a coleta dos elementos necessários.
Tempo
Tempo para interagir com os clientes, observando os concorrentes e os grupos externos.
Toda e qualquer empresa precisa organizar e distribuir um fluxo sucessivo e constante de informações para
os gestores de marketing. Um sistema de informações de marketing (SIM) trata de funcionários, aparatos e
procedimentos voltados para coleta, seleção, análise, avaliação e distribuição das informações
indispensáveis, cabíveis e apropriadas aos tomadores de decisões de marketing. Tal sistema é desenvolvido
a partir de dados derivados das pesquisas de marketing, registros internos da companhia em questão e da
inteligência de marketing.
O SIM é indispensável para uma captação eficiente e manipulação das
informações, e não pode ser confundido com um banco de dados, como um
armazém de elementos isolados, muitas vezes sem serventia, mantido por diversas
organizações.
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O SIM fornece, registra e analisa dados sobre:
Ambiente econômico-demográfico: população, PIB, renda, energia, compras no varejo etc.;
Aspectos socioculturais: tendências, moda, hábitos e atitudes;
Legislação;
Avanços tecnológicos;
Mercado: consumidores, canais, fornecedores, concorrentes.
A sua função fica clara quando o foco é a disseminação das informações para um alerta ou para mudanças
iminentes que podem alterar todo um planejamento estratégico.
Atenção
A simples acumulação de uma grande quantidade de relatórios e dados diversos (tanto em papel como em
arquivos informatizados) não é condição suficiente para fundamentar as decisões corretas de marketing.
Um SIM deve ser estruturado tendo em vista três objetivos:
Operação rotineira
O SIM deve ser capaz de disponibilizar informações para agilizar ou aperfeiçoar as atividades diárias
normais de uma organização.
Solução de problemas
O SIM deve estar sempre em condições de mobilizar rapidamente informações para apoiar o
enfrentamento de imprevistos.
Alimentar o planejamento
O SIM precisa reunir e oferecer o máximo de informações necessárias à elaboração de planos para a
atuação da organização, não somente para uma ação isolada, como também para a formulação de uma
nova estratégia.
Um bom exemplo que temos no mercado de nutrição e alimentação é a mudança de legislação. A Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) recentemente aprovou uma nova regulamentação da rotulagem
nutricional: em outubro de 2020, o Diário Oficial da União publicou a Resolução da Diretoria Colegiada 429
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(RDC nº 429/2020) e a Instrução Normativa 75, que tratam sobre os novos regulamentos referentes à
rotulagem nutricional de alimentos embalados. Tal informação repercute diretamente em toda a cadeia
produtiva de novos rótulos/embalagens, impactando algumas áreas e processos dentro da empresa.
Será necessária a utilização de todas as embalagens com os rótulos antigos antes do prazo final dado pela
ANVISA. As embalagens que não forem usadas até o prazo preestabelecido na legislação, deverão ser
destruídas. Isso impactatambém o contrato com a empresa fornecedora da embalagem/rotulagem e a
empresa idealizadora do rótulo (agência de marketing), com a necessidade de adequação para os novos
padrões estabelecidos, e até mesmo o processo de análise dos produtos, para validar as quantidades de
nutrientes que estão sendo relatadas no rótulo. Essa questão de rotulagem será abordada com mais
detalhes mais à frente.
Rótulo com informação nutricional.
Uma companhia pode implementar algumas ações para aperfeiçoar sua inteligência de marketing:
Força de vendas: treinamento e motivação para identificação e relato de novos acontecimentos.
Revendedores, distribuidores e outros intermediários: motivação para repasse de informações relevantes
(eles detêm muita informação do que ocorre no mercado em geral e da movimentações da concorrência).
Especialistas: contratação para coleta de informações de marketing.
Públicos interno e externo: interação por meio de pesquisas mercadológicas, por exemplo.
Criação de um painel consultivo de clientes (via digital ou pelas mídias sociais).
Uso de fontes de dados do governo.
Compra de informações advindas de institutos de pesquisa externos e fornecedores.
Buscar a inteligência de marketing na internet.
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Sistema de informação para decisões rotineiras
Pelo fato de o SIM ter como objetivo propiciar informações necessárias para a tomada de decisões do dia a
dia, o sistema trata da organização dos fluxos de informações entre a empresa e seus principais
stakeholders.
Entende-se como stakeholder todas as entidades que com a empresa interage,
afetando-a positiva ou negativamente: fornecedores, distribuidores, instituições
financeiras, governo (municipal, estadual e federal), ONGs (organizações não
governamentais), concorrentes, funcionários, acionistas, imprensa/mídia etc.
O sistema deve proporcionar à empresa o acesso às informações relevantes sobre as variáveis econômicas,
sociais, ambientais, culturais, tecnológicas, políticas etc., que impactam positiva ou negativamente os
negócios da empresa.
Para a organização de um sistema de informação para decisões rotineiras, é fundamental percorrer as
etapas a seguir:
De�nir as entidades e as variáveis que devem compor o sistema
Essas definições são facilitadas pela análise do ambiente mercadológico, quando todas as
variáveis de relevância para a organização são sinalizadas e classificadas por priorização.
De�nir quais informações devem fazer parte do �uxo
Todos os fatos e relatos que afetam ou podem afetar a empresa devem ser incluídos no fluxo.
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Determinar as melhores fontes de informações
Fontes oficiais não necessariamente fornecem as informações mais relevantes ou
diferenciadas. É preciso encontrar para cada entidade e variável as fontes confiáveis e
independentes, além daquelas comumente acionadas pela imprensa e pela maioria dos
concorrentes.
Obter as informações
Definir, de comum acordo com as fontes, as melhores formas de captação das informações.
Selecionar e organizar as informações
A organização deve seguir uma lógica realista de acordo com o dia a dia: produto, preço,
distribuição e comunicação, nesta ordem.
Armazenar adequadamente
A organização deve ter possibilidade de armazenar adequadamente as informações
recebidas.
Organizar um conjunto de dispersão das informações
Um sistema capaz de encaminhar rapidamente aos interessados a informação e que, ao
mesmo tempo, garanta a segurança e o sigilo necessários (neste caso, softwares e empresas
especializadas podem apoiar na organização deste sistema).
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Conceito de inteligência competitiva
Até o momento, observamos diversos aspectos que não deixam dúvidas sobre a relevância do
monitoramento do ambiente em que a empresa atua para ser bem-sucedida e lucrativa dentro do seu
segmento.
Esse monitoramento não pode deixar de existir em nenhuma ocasião, ainda que a instituição seja líder de
mercado, por exemplo, pois sabe-se que a liderança de hoje não é garantia para o sucesso do amanhã.
Comentário
Nesse caso, se essa observação detalhada do ambiente constituir uma ação sucessiva dentro das
empresas, o sistema de inteligência competitiva (SIC) deverá, portanto, ganhar o status de uma área
estratégica e receber a devida atenção e o patrocínio da diretoria da organização.
Coordenar o uso das informações para apoio na tomada de decisão
A empresa precisa exigir da alta gerência a apresentação das informações usadas para
fundamentar as decisões complexas e polêmicas por eles tomadas – assim, cria-se postura
mais responsável e efetiva em relação à construção de conhecimento, por meio do uso
adequado de informações.
Propiciar um feedback constante sobre o uso das informações
Avaliação da qualidade do sistema empregado, bem como verificação da pertinência das
informações usadas e monitorar as formas de utilização e postura dos colaboradores.
Elaborar um sistema para atualizar as informações
Tudo conforme o prazo de mudanças e o grau de perecibilidade das diversas informações.
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Diversas vezes, eventos considerados não relevantes, se devidamente identificados, podem se tornar
oportunidades apropriadas. Continuamente, a concorrência, os clientes e as demais entidades ligadas à
empresa emitem “sinais fracos” que só são captados se ocorrer monitoramento constante do ambiente. Por
esse fato, o SIC é indispensável.
A inteligência competitiva pode ser definida como um processo de informações
que tem como objetivo a descoberta das oportunidades e das incertezas do
mercado com antecedência, além da atuação da concorrência e das tendências de
negócios futuros. Ou seja: é uma estratégia para lidar com os ambientes
organizacional, competitivo e concorrencial, por meio do acompanhamento de
todas as entidades conectadas à companhia, de forma indireta ou direta. Trata-se,
portanto, da coleta, do processamento e da análise das informações externas, com
fins estratégicos.
De modo geral, a implementação do SIC dentro das instituições visa alcançar os seguintes objetivos:
1. Atualização mercadológica;
2. Descoberta de concorrentes novos e potenciais;
3. Aprendizagem sobre as novas tecnologias;
4. Previsão de mudanças no cenário competitivo;
5. Eliminação ou redução de surpresas;
6. Redução do tempo de reação;
7. Manutenção das vantagens competitivas já conquistadas;
8. Apoio na tomada de decisão estratégica.
Os principais passos para que uma organização de fato implemente um SIC eficaz são:
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Definir os temas de interesse, necessidades e orientação do sistema;
Mapear o ambiente;
Identificar fontes importantes e coletar dados;
Tratar e analisar dos dados, para que se tornem informações relevantes;
Comunicar as conclusões da análise;
Implementar ações estratégicas.
As coleta e análise de dados precisam de um suporte do departamento da tecnologia da informação (TI)
para que o SIC opere como esperado.
Cada entidade saberá, de acordo com a sua realidade, identificar as melhores fontes a serem consultadas a
fim de alimentar o SIC. Mesmo empresas de menor porte podem implementar esse tipo de metodologia de
monitoramento, com a coleta de dados de fontes públicas, como revistas especializadas, publicações
empresariais, jornais, dados do governo, associações, institutos de pesquisa, internet e quaisquer outras
fontes de informações sobre políticas ambientais, impactos sociais, tendênciastecnológicas, economia
nacional e internacional etc.
Leia a seguir sobre o clipping, um método de monitoramento e filtro de informações:
Clipping
Em algumas empresas, a equipe pode vasculhar a internet e as publicações mais relevantes, abreviar
as notícias principais e publicar um boletim (clipping), dirigido aos gestores de marketing.
Monitoramento, análise e arquivamento
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O clipping é o procedimento sucessivo que monitora, analisa e arquiva as citações realizadas na mídia
a uma alguma marca, verbetes (tais como expressões e nomes usados em uma campanha de
comunicação).
Geralmente, a verificação é feita em mídias que contêm informações por assinatura ou públicas, como
jornais impressos, rádio, televisão e revistas impressas e eletrônico, como os blogs, sites de notícias,
plataformas de compartilhamentos de vídeos e outras plataformas de streaming, podcasts e mídias sociais.
Os estudos também são bastante procurados por empresas de maior porte, como é o caso dos estudos da
Nielsen, Kantar, IMS, IPSOS, Euromonitor, MindMiners, BuzzMonitor (para gerenciamento de mídias sociais),
Stilingue etc. Abordaremos mais sobre os estudos posteriormente.
Veremos agora algumas análises do mercado de empresas de fast food com alimentos direcionados para o
público vegetariano. Determinados pontos podem facilmente ser encontrados na internet, como é o caso
destes highlights publicados pela Stilingue em julho de 2021, confira:
A pandemia do coronavírus afetou fortemente as operações de fast food, pois houve restrições
impostas pelos governos. A previsão é que exista uma recuperação parcial do faturamento, mas os
efeitos destas medidas ainda terão impacto em 2021;
Espera-se que o mercado de fast/casual food recupere-se em cerca de 19,4%. Este crescimento
ocorrerá especialmente em redes de fast food mundiais bastante conhecidas;
A Stilingue analisou desde 1º de Janeiro de 2020 até 31 de Março de 2021, reunindo 1.096.314
publicações a respeito dos principais participantes do mercado de food service, com 645.286
usuários falando sobre esse universo;
O Twitter foi o canal mais explorado sobre o tema: 86,9% do total, em que geralmente os clientes
traziam experiências ruins com as marcas/alimentos e muitas vezes relatavam sobre campanhas de
marketing vigentes;
Separando por sexo, as mulheres lideram com 60% de frequência junto a essas publicações, sendo a
participação masculina de 38,7%;
Uma das reclamações mais corriqueiras nesse período foram as campanhas de marketing das
marcas apontadas pelos clientes como propaganda enganosa, por meio das fotos dos alimentos,
que induziam ao erro pelas características ou a não veracidade referente à qualidade e quantidade
dos produtos alimentícios versus a realidade encontrada;
Stilingue: o cenário do fast food em meio a pandemia da covid-19 
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O cliente encontra-se em uma nova jornada de consumo, já que atualmente está mais em casa
devido às restrições impostas pelo isolamento: isso fez com que as empresas expandissem seu
portfólio de produtos;
A montagem e finalização dos pratos e drinks em casa chegou no país com bastante força. São as
oportunidades com os congelados e os chamados “DIY” (Do It Yourself, faça você mesmo). Essa
tendência deve permanecer com consistência ao menos durante a quarentena, época em que os
consumidores possuem intenção de experimentar novas coisas com objetivo de sair da rotina e ao
mesmo tempo inovar dentro de casa, através dos pedidos pelo delivery.
Estratégias da inteligência competitiva para se
diferenciar no mercado de trabalho como pro�ssional
de nutrição
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará as estratégias da inteligência competitiva para
se diferenciar no mercado de trabalho como profissional de nutrição.
Esses elementos se tornam bastante relevantes ao se levar em consideração os próximos passos dessa
empresa, como é o caso da expansão do seu portifólio de produtos, da criação de uma campanha digital
voltada ao público feminino (considerando elaboração de novos sanduíches/produtos saudáveis para o
cardápio) ou até mesmo o início de um trabalho para venda de hambúrgueres veganos congelados ou pré-
prontos para finalização em casa, já que esse cliente atualmente está mais dentro de casa pelas restrições
impostas pelo isolamento.
Apesar da essencialidade do SIC, as empresas podem encontrar alguns percalços nesse processo, como é o
caso da não clareza dos objetivos a serem alcançados com a inteligência competitiva. O excesso de

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informações a serem analisadas em um curto espaço de tempo, a dificuldade de compartilhamento de
informações entre os departamentos, os recursos financeiros limitados e a compreensão equivocada do
termo inteligência podem ser dificultadores do processo de implementação. Para reduzir e lidar de forma
mais eficaz com tais dificuldades, as organizações podem empregar os sistemas integrados de informação.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Sistema de informação para decisões rotineiras
2min32s
O conceito de inteligência competitiva
3min4s
MÓDULO 1
Vem que eu te explico!
Sistema de informação para decisões rotineiras
2min32s
O conceito de inteligência competitiva
3min4s


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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Muito do êxito de um planejamento de marketing ocorre devido à observação adequada do ambiente
mercadológico. Por isso, a gestão da informação é essencial para a tomada de decisão. O SIM municia,
registra e/ou analisa dados sobre
A ambiente econômico-demográfico, legislação, avanços tecnológicos e mercado.
B dados de venda interna, ética e responsabilidade social.
C dados de logística interna, pesquisa e desenvolvimento e matérias-primas.
D mercado consumidor, filantropia, patrocínios internos e rotatividade de funcionários.
E
apoio financeiro para ONGs, habilidade interna de comunicação, cultura da empresa e
pesquisa de clima.
Parabéns! A alternativa A está correta.
O sistema de informações de marketing (SIM) é uma área de atuação empresarial composta de
funcionários, instrumentos e processos que têm como objetivo buscar, qualificar, ponderar e
disseminar as informações de forma assertiva e apropriada para os gestores e aqueles que são
tomadores de decisão no marketing. São elementos a respeito de hábitos, aspectos e
necessidades de consumidores, tendências de marketing, movimentações do mercado e outros
conteúdos relevantes.
Questão 2
O sistema de inteligência competitiva (SIC) é um processo sistemático e ético de planejamento a partir de
necessidades da Informação. Qual a finalidade do SIC?
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A
O SIC tem como objetivo a coleta e distribuição das informações mercadológicas
encontradas de acordo com o segmento de atuação da empresa.
B
O SIC tem por objetivo a produção de informação para a tomada de decisões, buscando
constatar tendências de mercado, explicar investigações estratégicas, identificar riscos e
encontrar oportunidades através de métodos científicos.
C
As informações advindas da análise SWOT são retrabalhadas pelo SIC para uma análise
profunda dos pontos fracos e das ameaças que a empresa pode vir a sofrer.
D
O SIC realiza uma organização dos dados internos de forma histórica para informaros
departamentos sobre o status atual da empresa.
E
O SIC trabalha ativamente com o departamento de recursos humanos, departamento
administrativo e departamento financeiro com objetivo de compreender padrões da
companhia e estabelecer novos KPIs e critérios de desenvolvimento interno.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os sistemas de inteligência competitiva (SICs) visam à provisão para as companhias de um
formato estruturado para recolher, avaliar e dispersar as informações a respeito das ações da
concorrência, tendências e tecnologias gerais com a finalidade de alcançar as metas
corporativas. O SIC é essencial para qualquer empresa, já que seu objetivo se pauta na visão da
predição, apoiando na redução de gastos, além de trazer apoio na identificação de pontos fracos
e fortes da empresa, ameaças e oportunidades e ameaças apresentadas pelo mercado (análise
SWOT).

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2 - Tipos de pesquisa em marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car a importância e os diferentes tipos de
pesquisa em marketing.
Pesquisa em marketing
Os gestores de marketing frequentemente encomendam estudos de marketing formais referentes aos
problemas e às oportunidades que precisam ser mais bem compreendidos, como testes de preferência de
produto, pesquisas de mercado, previsão de vendas por áreas específicas e análise de propaganda.
Informações de marketing oferecem diagnósticos sobre como e por que observamos determinados efeitos
no mercado, além de apontarem o que esses efeitos significam para as empresas.
Leia a seguir sobre a definição e os processos de uma pesquisa de marketing:
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De�nição
A pesquisa de marketing é a abordagem sistemática e objetiva para o desenvolvimento e o
provisionamento de informações para o processo de tomada de decisões no gerenciamento de
marketing.
Processos
A pesquisa de marketing é a concepção, a coleta, a análise e a divulgação, de forma sistemática, de
dados e descobertas importantes para uma situação de marketing específica, com a qual a empresa
está lidando.
Empresas maiores têm seu setor próprio de pesquisa de marketing para pesquisar grandes preocupações
que transcendem todas as linhas de negócios. Em planos maiores e que demandam mais investimentos, é
sempre aconselhável que se busque uma agência especializada para essa atividade. Isso trará a garantia
para a empresa de um estudo de mercado mais confiável e abrangente.
A pesquisa de mercado é o melhor formato para compreender com antecipação o
mercado que se ambiciona explorar. Quanto mais informações a empresa
conseguir desse mercado, mais bem preparada ela estará para seguir com o
desenvolvimento do plano de marketing.
Diversas empresas usam vários recursos de pesquisa de marketing para estudar seus setores, concorrentes,
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públicos e as estratégias de canal, reservando um orçamento de 1 a 2% das vendas da empresa. Como
comentado acima, muito do orçamento é gasto com serviços de empresas externas, que são classificadas
em três categorias:
Institutos de pesquisa sindicalizados
É o caso da Nielsen, que coletam informações não somente dos consumidores, mas também
informações comerciais, as quais vendem mediante determinado valor.
Institutos de pesquisa customizada de marketing
Elaboram e realizam estudos e relatam as descobertas, como é o caso da IPSOS.
Institutos de pesquisa especializada de marketing
Oferecem serviços específicos, como entrevistas de campo, a exemplo da Kaiser Associates, que opera
em diversos segmentos, como a área da saúde.
A pesquisa de marketing efetiva segue as seis etapas mostradas a seguir (adaptado de KOTLER; KELLER,
2013, p. 49):
De�nição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Coleta das informações
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A pesquisa de marketing pode endereçar diversos aspectos do consumidor, pois busca-se saber diversas
vertentes, passando por crenças e valores, atitudes, comportamentos e aspectos sensoriais.
Do ponto de vista de marketing em nutrição, o aspecto sensorial é fundamental, pois um alimento ou
suplemento de qualidade superior muitas vezes traz atributos sensoriais positivos, como consistência, cor,
sabor e aroma pertinentes. Quando tais características não atendem ao anseios do consumidor, outros
produtos com bom tempo de prateleira (shelf life) e sabor serão selecionados. Propriedades como textura,
sabor, cor, aparência e odor e sabor devem ser cuidadosamente analisados para entender quais sensações
e percepções o produto trará ao cliente e como eles podem ser fortalecidos para trazer uma experiência de
consumo agradável, gerando futuras recompras e a fidelização do cliente.
Etapa 1: De�nição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos de pesquisa
As pesquisas podem ter um caráter exploratório – elas lançam luz sobre a natureza do problema e sugerem
possíveis soluções ou novas ideias.
Outras pesquisas podem ser descritivas: elas quantificam a demanda (por exemplo: quantos clientes de
uma empresa que vende produtos orgânicos pagariam 25 reais a mais para receber hortifruti orgânico em
casa em uma cesta reutilizável e assinada por uma ONG que apoia o trabalho feminino).
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Tomada de decisão
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A última opção é a chamada pesquisa causal, que investiga as relações de causa e efeito.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Na segunda fase da pesquisa de marketing, os gestores desenvolvem um plano para obter as informações
necessárias, que envolve decisões sobre os tipos de abordagens de pesquisa, as fontes de dados, o plano
de amostragem, os instrumentos de pesquisa e métodos de contato.
O pesquisador pode reunir dados primários, secundários ou ambos. Saiba mais a seguir:
Dados primários
Os dados primários são novos dados coletados para uma finalidade específica ou determinada do projeto
de pesquisa.
Dados secundários
Os dados secundários são aqueles que foram coletados para outro propósito específico ou determinado
projeto de pesquisa.
Em geral, os pesquisadores começam analisando os dados secundários. Se os dados necessários não
existirem ou estiverem desatualizados, imprecisos, incompletos ou não confiáveis, o pesquisador precisará
coletar dados primários.
Exemplo
Uma empresa multinacional do segmento de nutrição enteral e suplementação oral lançará em 2022 uma
dieta enteral em sistema aberto, focada para o mercado de homecare. Ao analisar dados os existentes
(encomendados para uma empresa de pesquisa em 2020 e 2021), notou-se que as informações tratavam
somente do mercado de nutrição enteral intra-hospitalar e informações gerais sobre a alta hospitalar com
nutrição enteral, não tratando especificamente do mercado de homecare. Nesse caso, os dados secundários
são do mercado intra-hospitalar e da alta hospitalar e os dados que serão coletados especificamente para o
mercado de homecare serão dados primários.
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Coleta de dados
Existem cinco formas para a coleta dos dados primários:
Os pesquisadores podem acumular dados observando pessoas e cenários relevantes. Neste item,
devemos lembrar as opções digitais de observação, como é o caso do número de visitas de uma
página, análise de cookies da internetetc. Exemplo: pesquisadores de uma rede de lojas de produtos
naturais poderiam se infiltrar nas lojas como clientes fictícios e ouvir o que os reais clientes falam a
respeito da loja, dos preços, dos produtos a fim de observar a experiência de compra e atendimento
dentro das lojas.
Um focus group é uma reunião de pessoas selecionadas (seis a dez pessoas), baseada em algumas
ponderações psicográficas e demográficas, entre outras. Nessa reunião, as pessoas discutem a
fundo diversos tópicos de interesse, auxiliadas por um moderador de pesquisa profissional, que
muitas vezes usa um roteiro qualitativo; isso é feito para que se consiga extrair todas as informações
plausíveis em relação aos produtos ou serviços de interesse.
Nesse caso, a sala pode ser a chamada “sala-espelho”, em que, atrás do espelho, pode existir uma
sala de observação, para que as pessoas da empresa contratada assistam, sem interferir, às
discussões do grupo selecionado. Esse modelo é muito utilizado pelas empresas de alimentação,
cujos grupos de discussão podem ser por exemplo de donas de casa (caso a pesquisa seja sobre
temperos caseiros) ou com nutricionistas (por exemplo, uma multinacional fabricante de maionese
que deseja entender o posicionamento de profissionais nutricionistas sobre o uso culinário e
frequente de maionese no dia a dia do consumidor). Outra opção é a reunião das pessoas em uma
sala com câmeras.
Avaliam o conhecimento, as crenças, preferências e o nível de satisfação das pessoas para aferir
essas métricas na população em geral.
Pesquisa por observação 
Pesquisa por focus group 
Surveys 
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Todos os consumidores acabam por deixar rastros do seu comportamento de compra nos dados
coletados pelos leitores de código de barras, nas compras pela internet ou por meio do cadastro
realizado (banco de dados dos clientes). As compras atuais refletem as preferências dos
consumidores e normalmente são mais garantidas do que as informações fornecidas em pesquisas
de mercado.
A pesquisa mais apropriada do ponto de vista científico é o experimento, elaborado para capturar as
relações de causa e efeito pela eliminação de explicações conflitantes dos achados encontrados.
Por exemplo: uma empresa de suplementos nutricionais para praticantes de atividade física poderia
lançar para parte de sua base de clientes um kit promocional com determinado preço e uma
condição de pagamento e para outra base de clientes, o mesmo kit (com o mesmo preço), mas com
outra condição de pagamento. Os pesquisadores poderiam relacionar qualquer alteração
significativa no número de clientes comprando um ou outro kit à mudança da condição de
pagamento.
Ao buscar os dados secundários, existe uma grande gama de locais para a coleta dessas informações,
como:
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e Associação Brasileira de Pesquisadores de
Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM).
Dados comportamentais 
Experimentos 
Dados de institutos 
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IPSOS/Marplan; Kantar Worldpanel; Euromonitor; POF – IBRE/FGV; POF – FIPE/USP; MindMiners.
Serasa, Sebrae, Equifax, Valor Econômico.
Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP), Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA), Instituto Verificador de Circulação (IVC – métricas de desempenho de veículos impressos e
digitais), Ibope Mídia, Ibope Nielsen (gastos com propaganda, internet e índices de audiência), Meio e
mensagem: anuário de mídia.
Nielsen (alimentos, bebidas, higiene e limpeza, pets etc.)
Volume de vendas dos consumidores em unidade e em valor;
Market share;
Venda mensal média por loja;
Índices de preços médios;
Níveis de coberturas em lojas;
Estoques etc.
Dados do consumidor e mercado 
Dados empresariais 
Dados sobre comunicação 
Dados do varejo 
Dados de consumo em relatórios periódicos (store audit) 
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Instrumentos de pesquisa
Para coletar dados primários, é possível lançar mão de três instrumentos de pesquisa:

Questionários

Pesquisas qualitativas

Instrumentos mecânicos
Os questionários são os mais usados por conta da sua flexibilidade. Pelo fato de serem uma apanhado de
questões que serão respondidas pelos entrevistados, os pesquisadores precisam diesenvolver, testar e
aperfeiçoar com cuidado os questionários antes de aplicá-los em larga escala.
As técnicas referentes à pesquisa qualitativa são abordagens de mensuração relativamente
desestruturadas, que permitem uma ampla gama de possíveis respostas. Elas podem ser um primeiro
passo na exploração da percepção dos consumidores em relação a uma marca ou um produto. Além disso,
sua natureza indireta faz com que os clientes possam revelar mais sobre si mesmos durante o processo.
Esse tipo de pesquisa pode trazer dados com mais profundidade, com elementos de maior compreensão do
consumidor, pois pode abordar questões emocionais e atitudinais.
Os instrumentos mecânicos têm chamado muito a atenção ultimamente; os galvanômetros ou pupilômetros
podem avaliar o interesse e as emoções suscitadas pela exposição a uma mensagem de marketing.
Sensores cutâneos, com varreduras nas ondas cerebrais e corporais podem ajudar a avaliar a reação real
dos consumidores.
Planos de amostragem
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Dentro do plano de amostragem, é necessário definir quem será pesquisado (unidade de amostragem). No
caso citado das lojas de produtos naturais: caso a opção escolhida seja a pesquisa por meio de um
questionário, por exemplo, é necessário entender quem será pesquisado: serão mulheres, homens ou
ambos?
Depois de definida a unidade de amostragem, é necessário entender o tamanho da amostragem: quantas
pessoas serão entrevistadas?
Grandes amostras oferecem resultados mais confiáveis do que pequenas amostras,
por exemplo. Vale lembrar que é fundamental que seja adotado um procedimento
confiável de amostragem.
Para finalizar o plano de amostragem, é necessário desenhar o procedimento de amostragem: como devem
ser selecionados os entrevistados? A amostragem probabilística permite o cálculo dos limites de
confiabilidade para erros de amostragem e torna a amostra mais representativa.
Métodos de contato
O pesquisador de marketing precisa definir como contatar os entrevistados: por telefone, correios,
pessoalmente ou on-line:
Método de contato Vantagens Desvantagens
Telefone
• Coleta rápida de informações 
• Esclarecimento das perguntas
• Entrevistas devem ser
breves e não muito
pessoais 
• Antipatia dos
consumidores por
contatos por telefone
Pessoalmente
• Mais versátil: possibilidade de fazer mais
perguntas e coletar informações adicionais
sobre os entrevistados
• Método mais caro e
mais sujeito às
influências do
entrevistador 
• Mais supervisão e
planejamento
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Método de contato Vantagens Desvantagens
On-line
• Barato, rápido, versátil: questionário em sites,
focus group virtual, patrocinar uma sala de
bate papo
• Amostras podem ser
distorcidas e pequenas 
• Problemas
técnicos/problemas de
conhecimento de
tecnologia
Correios
• Alcance de pessoas que não dariam
entrevistas pessoais / pessoas que poderiam
ser influenciadas pelo entrevistador
• Índice de resposta
baixo/lento
Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2013, p. 53, por Amanda Lobo Pires.
Etapa 3: Coleta das informações
A etapa da coleta dos dados, em geral, é a etapa mais custosa e a mais sujeita a erros, já que alguns
entrevistadosnão se encontrarão em suas residências, faltarão ou estarão ocupados e precisarão ser
substituídos; outros entrevistados podem não cooperar ou dar respostas tendenciosas, desonestas ou não
verdadeiras.
Etapa 4: Análise das informações
Nesta etapa, ocorre a extração dos resultados, com a devida tabulação dos dados e o desenvolvimento de
distribuições de frequência. Os pesquisadores precisam calcular as médias e as medidas de dispersão para
as principais variáveis e aplicam técnicas estatísticas e modelos de decisão com o objetivo de encontrar
resultados adicionais. Eles podem testar diferentes hipóteses e teorias, aplicando análises de sensibilidade
para avaliar suposições e a força das conclusões.
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Etapa 5: Apresentação dos resultados
O pesquisador apresenta os resultados pertinentes para as decisões de marketing. Atualmente, tem sido
requisitado que os pesquisadores desempenhem cada vez mais um papel de proatividade, de consultoria,
traduzindo os dados e as informações em insights e recomendações. A busca também gira em torno de
formas mais compreensíveis de apresentação dos resultados da pesquisa.
Etapa 6: Tomada de decisão
Os gestores de marketing que encomendam uma pesquisa precisam pesar as evidências, entenda:
Não atuar no problema estudado
Se não estiverem muito convictos sobre os resultados mostrados na pesquisa, existe a possibilidade
de não atuar em relação ao problema/situação estudado.
Atuar no problema estudado
Se estiverem dispostos a seguir adiante para atuar frente ao problema estudado, os resultados da
pesquisa precisam ter dados que apoiem a decisão.
Existe também a opção de realização de mais pesquisas para confirmação dos resultados/cenário
estudados.
As estratégias da pesquisa de marketing no setor
alimentício
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará as estratégias da pesquisa de marketing no


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setor alimentício. Vamos lá!
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
A importância da pesquisa de marketing
3:21
Coleta de dados
3min55s
MÓDULO 2
Vem que eu te explico!
A importância da pesquisa de marketing
3:21
Coleta de dados

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3min55s
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A pesquisa de marketing tem por objetivo a busca de dados e informações a respeito de um mercado em
específico, que apoiem as tomadas de decisão. A metodologia de pesquisa de marketing possui algumas
fases, como o desenvolvimento do plano de pesquisa. Aponte a alternativa certa sobre o plano de pesquisa:
A
É no desenvolvimento do plano de pesquisa que se define o problema, que não pode ser
muito genérico ou muito limitado, o que dificulta o processo da pesquisa.
B
O desenvolvimento do plano de pesquisa é a etapa mais cara e a mais sujeita a erros, pois
os entrevistados na etapa do desenvolvimento podem não comparecer, por exemplo, ou
fornecer respostas tendenciosas sobre o assunto.
C
Nessa etapa, o pesquisador acaba por apresentar os dados mais relevantes encontrados
com o objetivo de tomada de decisão.
D
É nessa etapa que são definidos quais dados serão distribuídos aos fornecedores,
varejistas e outros intermediários para a definição do plano de pesquisa.
E
Nessa etapa existe o desenvolvimento de um plano para a aquisição de informações
necessárias, que englobam decisões a respeito da fonte de dados, instrumentos de
pesquisa, abordagens de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato com o
público a ser pesquisado.
Parabéns! A alternativa E está correta.

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O desenvolvimento do plano de pesquisa se refere ao desdobramento de um plano que seja
conveniente para coletar e analisar os dados, que possibilitem o atendimento ao
problema/oportunidade explicitado na pesquisa, segundo os recursos disponíveis.
Questão 2
Existe uma diferenciação entre os dados primários e os secundários usados para diversos fins de pesquisa.
Tal diferença se encontra especialmente referente ao objetivo da coleta de dados. A respeito dessa
temática, aponte a alternativa certa:
A
Os dados primários são um conglomerado de elementos que já foram coletadas para
outro processo de investigação. Possuem um custo menor e são mais rápidos para se
obter, porém, em diversos casos, não estão atualizados, o que pode afetar o resultado da
pesquisa.
B
Um dos pontos de vista mais relevantes dos dados primários e secundários é a sua
autenticidade. Os dados primários são coletados em tempo real, o que os torna muito
mais garantidos. Já os dados secundários diversas vezes se tornam antiquados ao longo
do tempo e a temática pode fazer com que o desfecho da investigação não seja
consistente.
C
Os dados secundários são coletados por várias metodologias, como pesquisas,
questionários, entrevistas e inclusive estudos de caso.
D
Os dados primários são coletados por meio de websites, artigos, publicações de
empresas privadas ou de organizações governamentais, livros e registros, por exemplo.
E
Os dados secundários geralmente são mais complicados e demorados para serem
usados se comparados aos primários.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Se os dados foram pela primeira vez coletados pelo pesquisador e são originais, são os
chamados dados primários. Já se os dados foram coletados pelo uso de outras fontes
disponíveis, são dados secundários. Os dados primários são coletados por diferentes métodos de
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3 - Registro das informações e relacionamento com o
cliente
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir as diferentes formas de registro das
informações como ferramentas primordiais no relacionamento com o cliente.
Ferramentas para registro de informações
Para identificar importantes oportunidades e potenciais problemas, os gerentes de marketing precisam de
todo tipo de relatório interno e banco de dados. Os registros internos são informações relevantes para o
profissional de marketing e estão acessíveis dentro da companhia.
pesquisa, como grupos de discussão, entrevistas em profundidade ou até mesmo questionários
on-line. Os dados secundários já foram coletados, organizados e até mesmo analisados, porém,
com objetivos diferentes aos da pesquisa em questão. Além do banco de dados da empresa
(fontes internas), outras fontes externas podem ser examinadas, como é o caso dos relatórios
gerados por instituições de ensino, publicações científicas, institutos de pesquisa, organizações,
entidades governamentais (e demais fontes do governo, como IBGE, Sebrae etc.).

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São informações como cadastro dos clientes, informações da força de vendas, dos funcionários da
empresa em geral, relatórios de finanças etc. Ao avaliar esses dados, os gestores de marketing podem
detectar oportunidades ou problemas relevantes. Os registros internos são muito empregados, pois
aprovisionam de informações de maneira rápida e simples. Em vários casos, os provedores dessas
informações é departamento de BI (business intelligence ou inteligência de negócios).
Exemplo
A contabilidade da empresa Nutroped organiza relatórios de finanças e conserva registros em detalhes
sobre vendas das papinhas orgânicas infantis, pedidos de comprados distribuidores, custos da matéria-
prima e produção e fluxo de caixa. A área de produção reporta balanços sobre os prazos de produção das
papinhas, tempo de entrega e inventário do estoque. Os vendedores apresentam relatórios a respeito as
atividades e atitudes dos distribuidores e as atividades dos concorrentes. Dados a respeito do nível de
satisfação dos clientes ou contratempos são fornecidos pelo departamento de atendimento ao consumidor
da Nutroped. Todos os dados são fornecidos para todas as áreas da empresa. Os gerentes fazem uso
dessas informações para analisar a performance e identificar oportunidades e contratempos.
Ciclo pedido-pagamento
O ciclo pedido-pagamento é o centro do sistema de registros internos. Força de vendas, clientes e
distribuidores mandam os pedidos de compra para a organização. O departamento responsável por vendas
gera as faturas, divulga as faturas para várias áreas internas e realiza a compra dos itens faltantes no
estoque.
Os itens expedidos geram documentos de remessa e cobrança, que também são enviados a diversos
departamentos. Como os clientes preferem as empresas que conseguem prometer entregas eficientes, as
entidades precisam desempenhar as etapas de forma ágil e precisa.
Sistemas de informações de vendas
Para a tomada de decisões, os gestores de marketing precisam de relatórios atualizados sobre as vendas.
Por exemplo, uma das maiores redes mundiais de supermercados consegue obter mais de 2,5 petabytes de
dados a cada hora por meio da captura de informações de transações.
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Petabyte
Medida de memória ou capacidade de armazenamento de dados.
O esperado é que as empresas, de uma maneira geral, interpretem os dados com
parcimônia, para que não cheguem a conclusões errôneas ou precipitadas.
No caso da rede mundial de supermercados citada, o controle de estoque é mais rigoroso – desse modo, a
empresa consegue tomar decisões melhores e mais lucrativas, podendo criar promoções específicas ou
aumentar o estoque dos produtos mais procurados.
Sistema de ERP
Muitas vezes, as empresas podem contar com diversos sistemas: folha de pagamento, contas a pagar,
controle de vendas, análise de metas/desempenho, gerenciamento de impostos etc. Em vez de usar vários
softwares isoladamente, é mais eficiente trabalhar com uma integração entre os sistemas, de maneira que
todos possam fazer parte de um sistema unificado. Essa é a base para uma solução de Enterprise Resource
Planning (ERP), que significa sistemas de gestão empresarial.
Com apenas um sistema unificando todos os setores (ou ao menos os mais relevantes), a comunicação
interna fica mais fácil e menos dispendiosa.
Veja a seguir um exemplo do processo:
Financeiro
O setor financeiro, por exemplo, consegue rapidamente saber quanto dinheiro separar para pagamento
dos empregados (pois possui visibilidade das informações vindas do RH) e quitação de impostos.
Avaliação de desempenho
Da mesma maneira, o gestor do setor X pode avaliar o desempenho de um empregado e argumentar junto
à gerência de RH a melhor forma de recompensar o funcionário.
Marketing
Marketing, com a consulta referente às vendas, pode visualizar qual produto não possui uma boa
performance de vendas e desenvolver algumas iniciativas para reversão do quadro, e ao mesmo tempo
consegue verificar se a verba do departamento é suficiente para implantação das iniciativas.
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Logo, nota-se que existem diversas situações em que a integração dos sistemas é altamente vantajosa,
visto que, com sistemas diferentes, cada departamento teria mais morosidade e dificuldade para se
comunicar com os demais, resultando em mais gastos, retrabalho, perda de produtividade e até mesmo
redução de competitividade no mercado. Adicionalmente, sem um sistema ERP, a companhia precisa lidar
com diversos fornecedores de software, que traz aumento nos custos com licenças, treinamento, servidores,
suporte técnico, entre outros.
Apesar dos benefícios, ERP infelizmente nem sempre é um software que dá para ser adquirido em lojas e
estar pronto para a utilização. Cada companhia tem necessidades diferentes e, desse modo, sistemas ERP
só serão verdadeiramente funcionais se os atributos mais importantes da empresa forem levados em
consideração no momento da escolha dessa solução.
Por exemplo, uma empresa multinacional que importa chocolates tem necessidades bem distintas de outra
empresa local que trabalha com bebidas naturais engarrafadas e congeladas. Compare:
Chocolates
A primeira empresa, a multinacional que importa chocolates, precisa se preocupar com importação,
incluindo logística, taxa de câmbio, tributação entre os estados.
Bebidas naturais engarrafadas
A empresa de bebidas naturais se preocupa com a obtenção de qualidade das matérias-primas,
higienização, estocagem e logística com refrigeração e assim sucessivamente.
Como é possível entender, cada companhia necessita de um sistema de gestão que se
ajuste a ela.
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Com o objetivo de controlar os investimentos, uma empresa também necessita delimitar qual tipo de
licenciamento é mais apropriado para suas operações: uso do sistema em servidores terceirizados ou
instalação do sistema em servidores próprios, soluções pautadas em computação nas nuvens (a chamada
cloud computing), pagamento por número de usuários, por exemplo. Normalmente, as soluções em cloud
computing possuem custo mais baixo, pois a companhia não necessita se preocupar com manutenção,
servidores, atualização do sistema, entre outros. Além disso, a cloud computing dá um acesso mais simples
para os funcionários/usuários que estão fora da empresa — como o trabalho em home office ou para um
funcionário da força de vendas que está em outra localidade visitando um cliente. Independentemente do
modelo escolhido, vale reforçar a importância de uma equipe de tecnologia da informação (TI) dentro da
empresa ou até mesmo a contratação de uma consultoria/serviço terceirizado para apoio na utilização
pelos funcionários da empresa.
O tempo para implementação é um parâmetro fundamental. Sistemas ERP não iniciam seu funcionamento
de um dia para outro, dependem do tamanho da companhia. Em diversas ocasiões, os provedores das
soluções necessitam de tempo para que possam adaptar o software às necessidades do negócio, e durante
esse procedimento precisam aferir a infraestrutura, ponderar os recursos de segurança, realizar testes,
habilitar as pessoas a usarem o software, integrar setores, migrar sistemas etc. Por mais que tenha ficado
claro que não há um sistema ERP único e que atenda todas as empresas, há alguns processos que são
comuns na maioria das empresas. Veja:
Finanças e contabilidade
Recursos humanos
Jurídico
Ativo fixo
Engenharia
Processos
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Projetos
A partir dessa premissa, é possível encontrar módulos mais específicos, que podem ser adquiridos
conforme a necessidade, por exemplo:

Frota

Distribuição

Estoque

Controle de qualidade

Comércio eletrônico
No Brasil, há diversas empresas especializadas em ERP, como TOTVS, SAP, Oracle, IBM, Microsoft
Dynamics. Para a escolha da melhor solução, é necessária uma decisão conjunta, com gestores de diversas
áreas da empresa, além de funcionários que desempenham algumas funções mais relevantes e críticas.
É importante ressaltar que muitas vezes um software não resolverá todos os desafios de uma companhia e,
em alguns casos, poderá não trazer os resultados esperados para algumas atividades. De qualquer modo,
vale reforçarquais são as vantagens e desvantagens do sistema de ERP:
Vantagens Desvantagens
Apoia na comunicação interna. Alto custo para customizar e implementar.
Acelera o cumprimento de
processos internos.
Implementação demorada.
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Vantagens Desvantagens
Reduz o montante de processos
internos.
Risco de prejuízo ou redução de desempenho por erros não
esperados do sistema.
Minimiza e evita erros (como
cálculos para pagamento de
tributos).
Possíveis dificuldades com manutenção e suporte.
Auxilia na tomada de decisões.
Alta dependência, que pode atrapalhar as atividades da
companhia quando o sistema está indisponível.
Auxilia na preparação de
estratégias operacionais.
Treinamento e adequação pelos empregados podem demorar
mais que o projetado.
Acelera a aquisição de
informações.
Resistência por parte dos funcionários.
Reduz o tempo de entrega.
O sistema pode demandar alterações em alguns aspectos
referentes à cultura interna da empresa.
Ajuda a empresa a lidar com
grande quantidade de informação.
Demora na percepção que determinada solução não traz a
relação custo-benefício esperada.
Evita retrabalho.
Atualizações e/ou aquisição de novos de módulos podem
tornar o sistema demasiadamente lento ou complexo.
Faz a empresa se adaptar a
mudanças de mercado ou
legislação.
Elaborado por Amanda Lobo Pires.
Dependendo do tamanho e da complexidade da operação de determinada empresa, as soluções de ERP
podem levar meses para a finalização da implementação. Acompanhadas dos custos dessa etapa ocorrem
as despesas referentes à manutenção, ao treinamento, suporte, entre outros. Por isso, almejar que o retorno
do investimento (ou ROI) ocorra em um intervalo curto de tempo é muitas vezes um grande erro. Por
diversas vezes, os benefícios do emprego do sistema só surgirão após um período considerável de
implementação.
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Para medir o ROI, a empresa necessita entender todas as estimativas de custos do sistema e, basicamente,
comparar tais dados com as economias que ele já traz para a empresa. Por exemplo:
O sistema fez com que a logística da empresa ficasse mais ágil, atraindo maior número de clientes?
Houve melhorias na comunicação interna, agilizando os processos?
O estoque está com um gerenciamento mais preciso, trazendo menos atrasos na produção pela falta de
matéria-prima?
Esses são apenas alguns exemplos. Quando o tema é ERP, sempre existe a associação desse conceito com
outros tipos de softwares para o segmento corporativo, entre eles:
Customer relationship management (CRM)
Supply chain management (SCM)
Business intelligence (BI)
O interessante é que todos esses softwares citados podem atuar em conjunto com o ERP, ou mesmo como
módulos dele.
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Bancos de dados, data warehouses e data mining
As empresas, em geral, estabelecem as suas informações em bancos de dados de cliente, produto e
vendedor e, então, criam data warehouses.
O banco de dados de cliente contém nome, endereço, transações passadas e, às vezes, dados demográficos
e psicográficos (atividades, opiniões, interesses) de cada cliente. Analistas podem garimpar esses bancos
de dados (através do data mining) e obter informações atualizadas sobre tendências de consumo recentes,
segmentos de cliente esquecidos e fidelidade do cliente, entre outras informações úteis. É claro que o
cruzamento do banco de dados de cliente com o de produto e o de vendedor fornecem informações ainda
mais profundas.
Após esse exemplo, pode-se definir data warehouse e data mining:
CRM e o relacionamento com o cliente
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará a importância do registro das informações
como o Customer Relationship Management (CRM), ferramenta primordial no relacionamento com o cliente.
Data warehouse
Fusão de dados armazenados, relacionados aos vários sistemas operacionais dos setores da
empresa, a fim de se formar a visão única e consolidada dos negócios de toda a organização,
melhorando-se assim, sua performance..
Data mining
Ferramenta que possibilita a extração de informações relevantes de bancos de dados
complexos e abastados, do descobrimento de associações, padrões, alterações e
anormalidades nos dados que existem e da busca de características e regularidade nos
dados.
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Vamos lá!
Customer relationship management (CRM)
Cenário de competitividade e necessidade de diferenciação
Como se sabe, as empresas atualmente estão inseridas em um contexto de competição acirrada. Uma
empresa líder não possui essa posição assegurada por muito tempo se não permanecer competindo de
forma estratégica e agressiva. Com certeza vivemos em uma época sem garantias.
Considerando-se esse cenário, em nenhuma outra época houve oferta tão grande de novos produtos e
serviços, novas marcas, formas de aquisição dos produtos e plataformas, novos mercados que vão surgindo
de modo muito rápido, contribuindo para a instauração do clima de instabilidade. Como consequência,
também se observam mudanças nos hábitos de compra e consumo de produtos e serviços.
Saiba mais
Diante da variedade de produtos e marcas disponíveis, o consumidor se tornou mais exigente, interessando-
se por soluções para antigos problemas, buscando inovações em produtos já existentes e expressando
certa admiração por aquilo que é diferente e até mesmo exótico. Além disso, o consumidor hoje é mais
informado – devido à facilidade de acesso à informação – e por conseguinte, com mais poder para
barganhar.
As estratégias mais atuais de muitas empresas possuem como foco não mais o market share (participação
de mercado), em que se lançavam produtos específicos para atingir o maior número possível de
consumidores. Por meio do conceito do share of customer, a ideia é conquistar consumidores específicos
para buscar atender todas as suas necessidades (share of needs). O atendimento personalizado dos
clientes conquistados pela empresa possui o objetivo de arquitetar relacionamentos com os clientes de
longo prazo, que resultarão em transações com a empresa ao longo da vida destes clientes.
Valor vitalício do cliente (ou lifetime value)
O lifetime value (LTV) ou o valor vitalício do cliente representa todo o histórico de transações efetuadas
entre o cliente e a empresa e quais as previsões de troca até o final da vida daquele cliente. Isso significa
que:
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
A empresa consegue, por meio de fórmulas matemáticas, calcular o LTV de um cliente específico.

Ou seja, quais as contribuições atuais e futuras do cliente para os lucros da empresa.
Mas para que isso seja totalmente possível, é necessário que a empresa tenha meios de verdadeiramente
conhecer os consumidores dos seus produtos/serviços, seus clientes atuais e clientes futuros. É
fundamental que a empresa tenha acesso às informações que possibilitem ampliar o conhecimento sobre
seus consumidores, construindo relacionamentos de longo prazo.
Aplicação do CRM
O gerenciamento do relacionamento com os clientes é possível devido ao desenvolvimento de instrumentos
tecnológicos de captação, registro e análise de dados de transações efetuadas. Um dos instrumentos
principais é o customer relationship management (CRM, traduzido para o português como gestão do
relacionamento com os clientes).
As soluções de CRM possuem como principal objetivo entender as necessidades
dos clientes de uma organização e buscar antecipar o seuatendimento, de clientes
atuais ou de clientes potenciais. Esse sistema de informação seleciona e organiza
os dados dos clientes, consolidando-os em um banco de dados de grande valor
para a empresa.
Com a criação desse banco de dados do cliente, torna-se plausível a análise, seguida pela distribuição dos
seus resultados a todos os canais de contato da empresa com o cliente, utilizando-se a informação
resultante em todos os contatos futuros com ele. O CRM visa aumentar o valor vitalício do cliente (ou
lifetime value), a partir da construção e execução de ações de atração, desenvolvimento e retenção de
clientes, dirigidas pelos perfis de cada um (ou dos seus segmentos) e pelo momento do cliente no ciclo de
vida.
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A gestão das organizações é otimizada por metodologias tecnológicas de sistemas de informação, que, por
meio de interfaces e bancos de dados digitais e em rede, permitem a integração de dados para tomada de
decisões e elaboração de cenários, consolidando uma inteligência competitiva. A integração dessa
inteligência acontece com os diversos departamentos internos da empresa e também com os vários
agentes do ambiente de negócio em que se insere a organização. Soma-se a isso o entendimento mais
detalhado e preciso do consumidor por meio dos bancos de CRM.
Re�exão
O grande impacto das tecnologias digitais no contexto das empresas está na comunicação on-line, que
deixa de ser fundamentalmente pautada na entrega de informações e expande como estratégias de
relacionamento. A interatividade se torna o pressuposto primordial para o estabelecimento de uma
comunicação relacional com os conectados, que não são mais reconhecidos como massa ou público, mas
como comunidades e coletividades conectadas e protagonistas da própria comunicação.
Os aplicativos de uma solução de CRM permitem à empresa conhecer melhor as preferências de cada
segmento de clientes previamente identificados, o que contribui para a criação de campanhas de
publicidade totalmente direcionadas, ofertas específicas para determinados grupos de clientes, criação de
novos produtos ou serviços que atendam às novas necessidades e ainda a opção de melhorias nos serviços
já existentes.
O CRM pode suportar a organização em diversos p rogramas de marketing, como:
Prospecção de novos clientes (conquista de clientes com os quais a empresa nunca tenha se relacionado
anteriormente);
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Criação de programas de fidelidade (manutenção de clientes atuais);
Reconquista de clientes que deixaram a empresa;
Aumento das vendas para clientes atuais etc.
Como em todo sistema de gerenciamento, a implementação de uma estratégia de CRM envolve não
somente a questão tecnológica, mas especialmente o comprometimento de toda a organização e de todas
as pessoas envolvidas. Aspectos como alinhamento estratégico, recursos disponíveis, segmentação de
mercado, canais de distribuição, apoio da alta direção, por exemplo, são de extrema relevância para uma
execução próspera de CRM. Vale notar que uma solução CRM precisa estar integrada a todos os demais
sistemas de gestão existentes na organização.
Um exemplo de muito sucesso de CRM é o case da Nespresso. Há mais de dez anos, a Nespresso foi a
primeira marca no Brasil com o propósito de venda de máquinas que passavam café através de cápsulas
completamente fechadas. Atualmente, existem diversos concorrentes nesse mesmo mercado de café
encapsulado e a Nespresso continua a inovar, sempre apoiada em três conceitos: serviços, máquina e
cápsulas de café.
No quesito serviços, existe um atendimento especial ao consumidor, departamento que gerencia
com um cuidado diferenciado ao se comparar com as demais prestadoras de serviço. A intenção é,
pautada nesses três pilares, conseguir excelência no atendimento e converter seus clientes nos
advogados principais da marca. Além do direcionamento para lançamentos e qualidade inovadores,
a grande diferença que faz essa companhia da empresa Nestlé possuir uma posição de destaque,
mesmo frente ao crescimento da concorrência, está nos serviços prestados. Há uma série de
agrados criados para contentar os clientes concomitantemente com ações que fazem com que a
Nespresso esteja continuamente presente na rotina dos clientes.
As máquinas são consideradas inovadoras, para que o consumidor se encontre satisfeito desde o
princípio em sua relação com a marca. Mesmo a Nespresso sendo global, a adaptação local
realizada pela empresa é de compreensão do consumidor daquela região, como o acesso a todos as
informações relativas com o que ele consome, onde compra e com qual frequência. Isso traz dados
que empoderam a marca a realizar iniciativas com exclusividade, direcionadas para o interesse do
cliente.
Serviços 
Máquinas 
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Apesar de ser uma marca considerada premium, a Nespresso trabalha para que seja próxima ao
consumidor, mesmo não realizando as vendas das cápsulas em supermercados, somente nos canais
próprios de distribuição.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Sistema de ERP
3min30s
Bancos de dados, Data Warehouses e Data Mining
2min21s
MÓDULO 3
Vem que eu te explico!
Sistema de ERP
3min30s
Cápsulas 
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Bancos de dados, Data Warehouses e Data Mining
2min21s
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Com a crescente relevância dos dados na elaboração de estratégias de crescimento e tomadas de decisão,
entender do que se tratam tais informações não é mais uma atividade que compete apenas ao
departamento de TI, mas de todos os colaboradores. Sobre data warehouse, aponte a alternativa certa:
A
Data warehouse está relacionada com coleta e armazenamento de dados. Muitas vezes,
utiliza-se tecnologia para consolidar informações vindas de diversas fontes (uma das
diferenças mais importantes para um banco de dados comum).
B
Data warehouse é uma metodologia de investigação e exploração aplicada a grandes
quantidades de informação, para buscar a constatação de padrões, como sequências ou
associações, que possam permitir a criação de subconjuntos de dados que tragam
conhecimento a quem pesquisa.
C
Data warehouse pode ser traduzido como uma reunião de componentes lógicos de um
computador ou sistema de processamento de dados.
D
Uma reunião de equipamentos atrelados em produtos que necessitam de alguma forma
tipo de processamento por computadores é a definição de data warehouse.
E
Data warehouse é a tecnologia que consente empresas e usuários a manter, armazenar e
acessar informações em servidores de grande disponibilidade pela internet. Normalmente,
é apresentado como um serviço, com o qual qualquer dispositivo móvel ou computador é
apto para acessar ou enviar informações via internet.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
Data warehouse pode ser traduzido do inglês como repositório de dados. Desse modo, os
repositórios atuam como compilações de dados de diversas fontes que a empresa reuniu ao
longo do tempo e podem conter dados não estruturados e estruturados. Data warehouse tem
uma diferenciação frente a outros bancos de dados e repositórios por uma razão: há diversas
informações neles e, em geral, essa informação está organizada e centralizada.
Questão 2
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressãoque pode ser traduzida como gestão de
relacionamento com o cliente. Marque a alternativa certa sobre o tema:
A
É um canal que tem por objetivo apoiar o cliente a sanar suas dúvidas, oferecer sugestões,
obter dados e resolver dificuldades relacionados à empresa e/ou seus produtos.
B
CRM é definido como uma área de controle e participação igualitária responsável por
tratar de solicitações, reclamações, sugestões, denúncias e elogios referentes aos
serviços prestados e às políticas da empresa.
C
CRM é um processo contratado por um órgão oficial, entidade ou companhia com o
objetivo de endereçar sugestões, críticas e reclamações de consumidores e clientes, com
a obrigação de atuar de maneira imparcial para mediar conflitos entre as partes
devidamente envolvidas.
D
CRM são processos que fazem vários tipos de iniciativas solidárias para audiências
específicas. Elas têm a oportunidade de atuar em diversas áreas, como educação, saúde,
economia, assistência social, ambiente, entre outras, em âmbito local, estadual, nacional e
até internacional.
E
Termo elaborado para delimitar toda uma categoria de sistemas de informações ou
instrumentos que automatizam os pontos de contato com o consumidor.
Parabéns! A alternativa E está correta.
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4 - Legislação e marketing em nutrição
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as diferentes legislações aplicadas
direta e indiretamente ao marketing em nutrição.
Introdução à legislação inerente a alimentos e nutrição
(ANVISA)
CRM é um sistema de vendas para estabelecer e protocolar todo e qualquer ponto de contato que
um cliente possui com o vendedor de uma companhia. O CRM também é essencial para realizar
abordagens mais efetivas, já que grava todo o histórico do consumidor potencial. Desse modo,
quando o vendedor entra em contato com um cliente potencial, o CRM tem a habilidade de
armazenar na ferramenta/software informações como nome do cliente, telefone endereço, visitas
ao site/portal e detalhamento de cada uma das interações. Assim, os dados de consumidores,
leads e clientes potenciais ficam agregados no mesmo lugar. Ou seja, o CRM se define muito
além do que uma mera lista de contatos: ele concede que a companhia arquitete um
relacionamento sólido com consumidores e ofereça a melhor experiência ao longo de todo o
processo de venda.
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Como se sabe, o marketing alimentar possui como propriedade o foco junto ao mercado. Está baseado em
uma abordagem por processos regulados em minuciosas pesquisas de mercado, e na orientação para o
cliente para a busca de sua satisfação. Veja, a seguir, o conceito de marketing nutricional:
Aplicação
O chamado marketing nutricional é um fator fundamental na diferenciação dos produtos
comercializados. O marketing nutricional é fundamentalmente aplicado por meio da rotulagem
nutricional e das alegações baseadas nesses rótulos.
Conceito
Trata de uma série de ações que tem como alvo a entrega ao consumidor de informações nutricionais
sobre os alimentos a serem consumidos. Isso permite que as pessoas realizem suas escolhas de
modo mais consciente, amparando até mesmo uma mudança positiva no seu estilo de vida.
A estratégia de marketing necessita estar fundamentada na propaganda e sua relação
com os rótulos dos alimentos comercializados.
A propaganda nutricional pode ser encontrada nas embalagens no formato de alegações, como “alimento
enriquecido com vitaminas e minerais” ou, por exemplo, “baixo teor de açúcares” etc. Mas os rótulos
necessitam, acima de qualquer merchandising, explicitar os ingredientes, compostos e nutrientes de
maneira transparente, para que o cliente possa ter clareza a respeito do que está consumindo. Só dessa
maneira as pessoas poderão buscar produtos mais saudáveis e de acordo com as suas metas nutricionais.
A inovação e tecnologia aplicadas aos alimentos têm passado por um grande incremento nos últimos anos,
em que o marketing nutricional tem apresentado um papel muito importante. Em geral, o cliente tem a
tendência de escolher alimentos mais industrializados, pois os considera mais práticos e convenientes.
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Na realidade, os atributos mais relevantes para o processo de decisão de compra estão relacionados com a
conveniência do produto e as novidades tecnológicas (aspectos de saúde e nutricionais), além de preço final
e características organolépticas. O marketing nutricional acaba por se tornar uma estratégia que concede
maior diferenciação entre os produtos, não exclusivamente nas alegações nutricionais e de saúde dos
produtos existentes, mas também na rotulagem nutricional e na elaboração e promoção de produtos novos
com atributos nutricionais específicos, com benefícios aos consumidores.
Nesse processo de educação nutricional e alimentar, é fundamental que o consumidor tenha acesso às
informações sobre os alimentos disponíveis no mercado, o que é viabilizado pelos diversos canais de
comunicação da indústria com o cliente, e aqui se destacam os rótulos.
No setor de alimentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) organiza, supervisiona e
controla as ações de registro, fiscalização, inspeção e controle de riscos, sendo designada por organizar
normas e padrões de identidade e qualidade a serem ressaltados. O intuito é a garantia da qualidade e da
segurança de alimentos em geral, incluindo águas envasadas, bebidas, matérias-primas, ingredientes,
aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia, contaminantes, materiais em contato com alimentos,
resíduos de medicamentos veterinários, inovações tecnológicas e rotulagem em produtos da área
alimentícia.
Regulamentação na rotulagem nutricional de alimentos embalados
Após o processo principiado em 2014, a ANVISA aprovou a nova regulamentação de rotulagem nutricional.
Em outubro de 2020, o Diário Oficial da União divulgou a RDC nº 429/2020 (Resolução da Diretoria Colegiada
429/2020) e a Instrução Normativa 75, que estão relacionadas às novas normas na rotulagem nutricional de
alimentos acondicionados.
Tais regulamentos constituem um novo padrão para a rotulagem de alimentos, bem como alterações na
tabela de informação nutricional e nas argumentações nutricionais comunicadas nos rótulos. A mudança
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principal é a delimitação da rotulagem nutricional frontal, padrão já implementado em várias nações na
América Latina. Os novos preceitos focam especialmente auxiliar no entendimento das informações
nutricionais e apoiar os clientes a adotarem decisões com mais consciência. Desse modo, segundo o novo
regulamento, a rotulagem nutricional precisa ser colocada no painel frontal dos alimentos acondicionados,
com o uso de ícones claros e simples para reforçar situações de alto teor de açúcar adicionado, gordura
saturada e sódio. De acordo com a ANVISA, esses nutrientes foram escolhidos devido à sua
representatividade na saúde dos consumidores.
Exemplo
As novas normas também compreendem regras referentes às argumentações nutricionais. Por exemplo, é
permitido que seja efetivada uma argumentação referente a um ingrediente rotulado como "alto em". Desse
modo, se um biscoito integral teve o enquadramento dentro da norma da rotulagem frontal como contendo
alto teor em sódio, não será aceitável fazer a argumentação de que ele possui teores reduzidos em sódio,
mesmo que o biscoito tenha menos sódio que uma versão antecedente ou menos sódio que demais
produtos concorrentes do mercado.
As modernizações na rotulagem possuem caráter normativo.