premissas mídias sociais (1)

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premissas
mídias sociais
aula 2
All line
COMO VIMOS NA
AULA ANTERIOR...
É preciso abandonar a
dicotomia entre o 
on-line e o off-line e
adotar a lógica all-line,
que traz consigo a
perspectiva de que os
campos on e off se
fundem e, portanto,
precisam ser
trabalhados de modo
complementar.
Midiatização
... MERCADO ALL LINE
OBRIGA A MIDIATIZAÇÃO
Para esclarecer como se dá esse
fenômeno vou apresentar o caso
da midiatização dos serviços de
hotelaria que nos permitirá
observar como a digitalização dos
negócios – por meio de
plataformas on-line, das mídias e
das redes sociais – deve refletir
sobre as práticas de Marketing de
Relacionamento e de Comunicação
Integrada de Marketing a fim de 
 garantir a construção e a
manutenção das reputações.
por isso... hoje vamos
aprender o que é:
Cibercultura
Boca a boca digital
Marketing de Relacionamento
Comunicação Integrada
Cultura do compartilhamento
Midiatização
cibercultura
Conjunto tecnocultural proveniente das conexões estabelecidas pela
internet, que promovem o surgimento de uma forma sociocultural
capaz de modificar “hábitos sociais, práticas de consumo cultural,
ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas
relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de
comunicação social”. (Lemos, 2002).
princípios da
cibercultura
Liberação do polo de
emissão
Possibilidade dos usuários produzirem
e publicarem informações por meio de
blogs, fóruns, comunidades, redes
sociais, software livre etc.
Conteúdo produzido pode ser
disponibilizado para toda a rede.
Aumentando enormemente o número
de conexão entre os usuários.
Conexão
Conversação mundial
As conexões em rede possibilitam, por
sua vez, a conversação mundial. 
Redes sociais01
Ciberesfera pública02
Opinião pública 03
Construção social de uma
determinada da realidade04
Criação de valor em uso,
que leva a projeção de uma
dada imagem e reputação 
05
Influência decisão (ou
não) de compra06
efeitos da
cibercultura
Boca a boca
digital
Cultura da
participação
Motivações sociais que induzem a 
 participação dos indivíduos em
conversações nas mídias e redes sociais, por
meio do compartilhamento de suas opiniões
e/ou a de terceiros. 
Conversações on-line. 
tudo isso
faz com que os processos mudem,
que as organizações e demais
agentes precisem se adaptar a
lógica da mídia interacional de
referência: as mídias sociais.
Mídias Sociais
Redes sociais
Plataformas
Midiatização
3 perspectivas
Semio-antropológica
Institucionalista
Sócio-construtivista
Midiatização
diferente
 Mediação
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emissor
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Midiatização
pressupõe
Transformação da
cultura em função da
centralidade dos meios
de comunicação
Segundo a perspectiva institucionalista as
mídias são instituições autônomas e
onipresentes na sociedade, enquanto a
midiatização seria uma consequência
desse fato, na medida em que a
centralidade midiática desencadearia um
processo que constrangeria as outras
instituições – culturais, empresariais,
religiosas, sociais, e políticas –, a se
ajustarem a sua lógica. 
Lógica da mídia
Modus operandi
“Modus operandi tecnológico, estético e
institucional pelos quais os meios de
comunicação alocam recursos materiais
e simbólicos e lidam com as regras
formais e informais”. (Hjarvard, 2012). 
Formato
Formato organizacional e
tecnológico – dos meios, seriam
determinantes do conhecimento
criado e distribuído pelas demais
instituições.
Então, em função da centralidade adquirida pelos meios em
cada momento diferente as instituições tendem a se adaptar 
às rotinas de produção, às regras e aos valores dos produtos
dos veículos, para emplacarem suas pautas em suas agendas
e, também, precisariam pensar o contorno das mensagens
de acordo com as expectativas dos públicos.
TIKTOKZAÇÃO?Forma de midiatização
A perspectiva de Hjarvard sobre a midiatização baseia-se no
entendimento de que as mídias, enquanto instituições
sociais independentes e centrais teriam a capacidade de
sujeitar outras instituições não midiáticas à sua lógica,
processando-se, dessa maneira, a midiatização social e
cultural.
Por midiatização da sociedade, entendemos o processo pelo
qual a sociedade, em um grau cada vez maior, está
submetida a ou torna-se dependente da mídia e de sua
lógica. Esse processo é caracterizado por uma dualidade em
que os meios de comunicação passaram a estar integrados
às operações de outras instituições sociais ao mesmo tempo
em que também adquiriram o status de instituições sociais
em pleno direito. (HJARVARD, 2012, p. 64)
exemplo 
midiatização dos
hotéis
O setor hoteleiro a fim de se adaptar a nova
cultura de consumo dos nativos digitais, tem
dividido suas operações tradicionais de vendas
presenciais (via balcão e agentes/agências de
turismo off-line) com o meio digital, empregando
sites próprios (mídias sociais), perfis em redes
sociais (Facebook e Instagram, principalmente) e
plataformas de negócio na web , como as agências
de viagens on-line, também conhecidas como On-
line Travel Agencies (OTAs) , que promovem o
encontro dos hotéis com seus hóspedes, turistas e
potenciais clientes, em troca do recebimento de
uma porcentagem do valor das reservas.
Note como as OTAs estão impondo a plataformização ao mercado
hoteleiro. 
Ao realizar uma busca no Google (em janela anônima, para não contaminar o resultado) por "hotel +
Poços de Caldas" os resultados encontrados na primeira página são quase todos de sites de
plataformas. 
Sendo que, os primeiros dois registros são de buscas pagas e depois aparecem os hotéis
cadastrados no Google Meu Negócio (esse campo de apresentação de resultado de busca é novo).
Entre os registros subsequentes (de buscas orgânicas) só apareceram os endereços de três hotéis,
indicando que as plataformas on-line têm investido pesadamente em marketing de busca:
estratégias de SEO e anúncios no Google Ads (trabalharemos esse assunto em outra aula).
Consequentemente, se um hotel não estiver na base de dados das OTAs, nem cadastrado no
Googlem Meu Negócio, ele terá, certamente, dificuldade de ser descoberto pelos potenciais clientes,
já que a "avenida" principal das buscas está quase toda ocupada por plataformas de agências de
turismo on-line. 
Resultado pago
Resultado pago
Resultados 
extraídos do
Google 
Meu Negócio{ Resultado
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de
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a
organizações hoteleiras
nas mídias sociais
Vendas
Mídias sociais, redes
sociais e plataformas
se prestam a venda
de seus serviços.
Branding
Mídias e redes sociais
possibilitam a realização de
branding, ao permitir a exposição
programada dos hotéis.
Relacionamento
A arquitetura das mídias e das
redes sociais oportunizam o
relacionamento (humanização
da relação) e a (co)criação de
valores em uso. 
marketing de relacionamento
As relações sociais mediadas por dispositivos digitais oportunizaram o desenvolvimento
de Marketing de Relacionamento. Afinal, a dinâmica das mídias sociais favorece a adoção
desse tipo de marketing, pois ele representa uma mudança de paradigma do marketing de
uma perspectiva meramente transacional para uma relacional, já que possibilita a troca de
informações entre as empresas e os seus consumidores finais, viabilizando a criação de
vínculos emocionais com os clientes, a fim de fidelizá-los para se obter vantagens
competitivas.
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
01
Lógica trans acional do
marketing tradicional dá
lugar a lógica relacional.
02
Marketing de serviço -
processo colaborativo,
interativo e dialógico.
03
Gerenciamento
de relacionamentos com
clientes.
04
Estabelecimento, manutenção
e aprimoramento de
relacionamentos bem
sucedidos.
05
Confiança e compromisso.
06
Decisão de compra, lucro. 
oportunidades x riscos
mídias e redes sociais
Mas, ao mesmo tempo em que o ambiente digital oferece espaço para os hotéis se
apresentarem de modo planejado,fomentando uma relação Business to Consumer (B2C) mais
humanizada e assertiva por meio de todo tipo de publicidade digital – marketing de busca,
Google Ads, geração de leads, e-mail marketing, mídia programática em mídias e redes sociais,
marketing de conteúdo, retargeting, remarketing etc. – ele abre caminho para que narrativas
alternativas, não planejadas e, por vezes, negativas sejam expressas, oferecendo riscos e
oportunidades para a reputação das marcas.
Afinal, tanto a relação B2C, quanto a Consumer to Consumer (C2C), viabilizada pelo Facebook,
Instagram, Twitter, TikTok, Youtube e pelos sites das OTAs, é baseada no boca a boca digital e
na cultura da recomendação, que podem ora beneficiar, ora prejudicar a imagem e a
lucratividade dos hotéis.
boca a boca digital
Percepções dos clientes Compartilhadas nas 
comunidades de consumidores
Influenciam as decisões de
 compra dos potenciais clientes
Então, se um gerente não sentia necessidade de estabelecer, manter e aprimorar relações
mutuamente bem-sucedidas com seus clientes, por crer que o lugar deixado por um hóspede
descontente seria sempre ocupado por um novo, já que a insatisfação de um dificilmente afetaria
a decisão de outro, no contexto da cibercultura precisa reavaliar sua postura. Porque a distância
que separava um hóspede contrariado de um potencial, pode ser ocupada por uma ponte,
edificada pelas impressões e avaliações publicadas pelo primeiro no site de uma OTA, que ao
tornarem-se conhecidas pelo segundo podem afetar sua escolha, impactando a receita e a
lucratividade do negócio.
Por isso...
gestão orientada pelo cliente
Esfera do prestador
 de serviço
Esfera do 
consumidor
Revisão protócolos
Treinamento colaboradores
(Gestores de Mkt de meio
período)
Portanto, a decisão de um hotel aderir as plataforma on-line, mídias e redes sociais para continuar
competitivo diante da concorrência, implica que a sua gerência e todos os seus colaboradores
percebam a largura da influência do marketing nesse ambiente. Pois, em tempos de mídias, as
expectativas não atendidas, particulares e privadas de um hóspede podem ganhar ampla visibilidade
e gerar buzz negativo.
Logo, o relacionamento B2C, estabelecido durante toda a prestação do serviço, deve ser trabalhado
com ainda mais cuidado. Por consequência, todos os colaboradores precisam incorporar a função de
profissional de marketing de meio período, já que o esforço para a criação de valor, construção da
imagem e reputação dos hotéis precisa ser coletivo. Pois, nenhum investimento em mídias e redes
sociais poderá impedir que um cliente insatisfeito avalie um hotel de forma negativa no site de uma
OTA ou poste comentários críticos em uma rede social.
Um dos caminhos para aumentar a qualidade dos serviços e o nível da reputação dos hotéis é tomar
as informações que emergem das relações B2C e C2C, via mídias sociais, como uma bússola para
reorientar a gestão de toda a cadeia de valores de um negócio - comunicação integrada.
C
om
un
ic
aç
ão
In
te
gr
ad
a
A comunicação integrada precisa ser entendida como uma
filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é
gerada na organização, como um fator estratégico para o
desenvolvimento organizacional na sociedade contemporânea.
A importância da comunicação integrada reside principalmente
no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global, em
função de uma coerência maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores
e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se
evitarem sobreposições de tarefas. 
Com um sistema integrado, os diversos setores comunicacionais
de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os
olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os
objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão
coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais.
comunicação
Integrada
Relações Públicas
Comunicação Institucional
 Marketing Social
 Marketing Cultural
 Jornalismo Empresarial
 Assessoria de Imprensa
 Imagem Coorporativa
 Publicidade Institucional
Ações em mídias sociais
Comunicação Interna
Comunicação
Administrativa
 Processo Comunicativo
 Fluxos Informativos
 Redes Formais e Informais
 Barreiras 
Mídias Internas
Marketing
Comunicação
Mercadológica
 Publicidade
 Promoção De Vendas
 Feiras e Exposições
 Marketing Direto
 Merchandising
 Venda Pessoal
Marketing digital
Mix da
 Comunicação
nas
Organizações
DA GESTÃO DOS HOTÉIS
MEIO INTERACIONAL DE REFERÊNCIA
 MIDIATIZAÇÃO
Analógicos Digitais
Agências de Viagem
Telefone
Balcão
Vendas
 
Site e e-commerce
Redes sociais
OTAs
Vendas
 
ANALÓGICOS DIGITAIS
Mídias tradicionais
Mala direta
Publicidade em Listas Telefônicas
Merchandisng em agências de viagem
Comunicação mercadológica
 
Buscadores | SEO
Mídia programática em mídias e redes
sociais
Cultura de comunicação
Comunicação mercadológica
 
Contato com influenciadores
Situações instagramáveis
Comunicação institucional
 
Programas de fidelidade
Marketing de relacionamento
 
Personalização
Feedback positivo
Marketing de relacionamento
 
Propaganda institucional
Contato com a imprensa
Comunicação institucional
 
Comunicação de dentro para fora
Comunicação interna
 
Comunicação de fora para dentro
Comunicação interna