Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor
UNIDADE I – O CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISÃO
Comportamento do consumidor como processo
Processo de troca
O que é um consumidor?
Processo de consumo e seus estágios
Papéis do consumidor
Tipos de consumidor e mercados
Tendências do comportamento do consumidor
UNIDADE II – SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR: VARIÁVEIS QUE TRILHAM COMPORTAMENTOS.
Segmentação demográfica
Segmentação por comportamento
Segmentação psicográfica
Segmentação por fatores pessoais
UNIDADE III – CONSUMIR: MOTIVAÇÕES COMPLEXAS E VARIADAS
O consumir
Motivações
Desejos e necessidades
UNIDADE IV – TOMADA DE DECISÃO
Tipos de envolvimento
Tipos de tomada de decisão possíveis
UNIDADE V – COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Comportamentos de compra
Processos de compra
OBJETIVOS
No final desta apostila você estará compreendendo de modo mais claro os seguintes pontos:
· Comportamento do consumidor é um processo;
· É papel do marketing a identificação dos desejos e necessidades assim como dos segmentos de consumidores;
· Nossas escolhas estão diretamente ligadas com todo nosso contexto de vida;
· Possuímos motivações para consumir, estas são complexas e variadas;
· Nossas necessidades podem ser semelhantes, mas os desejos são distintos de acordo com cada indivíduo;
· O que envolve nossa tomada de decisão no momento da compra;
· Como nos comportamos na realização de uma compra.
UNIDADE I: O CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISÃO
Esta unidade irá abranger um panorama geral a respeito do comportamento do consumidor, de modo a compreendermos como estes impactam diretamente a área de marketing das organizações e seus profissionais, influenciando e sendo influenciados. O objetivo deste capítulo é a compreensão dos aspectos que motivam os consumidores como um todo.
Comportamento do consumidor: um processo a ser compreendido
O comportamento do consumidor pode ser definido como um campo o qual abrange uma extensa área, sendo:
· Estudo dos processos envolvidos na seleção, compra, uso e descarte de produtos, bens, serviços, ideias e/ou experiências com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos, levando em consideração as características de cada indivíduo ou grupo.
Diferentemente das décadas de 1960 e 1970 no início dos estudos a respeito do comportamento do consumidor, ou comportamento do comprador como tratados até então, atualmente estas atitudes são tratadas e trabalhadas como um processo contínuo do qual não se restringe apenas ao momento final da aquisição de determinada mercadoria ou serviço a partir da troca de um valor monetário.
Mas afinal, o que é uma troca?
Uma TROCA pode ser compreendida como uma transação envolvendo mais de duas partes, as quais dão algo de valor, sendo isto um componente fundamental do marketing. A teoria da troca continua sendo parte importante no processo do comportamento do consumidor, porém além dela abrangem-se diversas outras questões que influenciam o mesmo antes, durante e depois da compra.
E um consumidor, como ele pode ser identificado?
· Pessoa a qual identifica um desejo ou necessidade e executa a compra, utilização e descarte de um bem ao longo dos três estágios envolvidos no processo de consumo;
· Não necessariamente desempenha papel de comprador e usuário simultaneamente do bem;
· Pessoa que pode ser persuadida por um terceiro o qual desempenha papel de influenciador;
· Podem ser organizações ou grupos.
Processos e estágios do consumo
Os estágios envolvidos no processo de consumo são três como citados anteriormente e expostos na imagem a seguir:
Cada um dos estágios envolve questões pertinentes a duas perspectivas distantes, mas que devem ser valorizadas pelas as organizações, a do consumidor propriamente dito e a do profissional de marketing, o qual será responsável pela elaboração das estratégias cabíveis. 
A tabela a seguir relaciona estes pontos de vista existentes a partir de cada estágio do processo de consumo.
	
	Consumidor
	Profissional de Marketing
	Pré-compra
	· Identificação da necessidade e desejo;
· Coleta de informações a respeito do bem.
	· Formar e modificar atitudes dos consumidores;
· Identificação de pontos que ajudam na escolha do consumidor.
	Compra
	· Experiência de compra;
· Representação da aquisição para o consumidor.
	· Identificação de fatores que podem impactar e afetar a decisão de compra.
	Pós-compra
	· Atendimento da necessidade ou desejo;
· Impactos do descarte.
	· Aspectos de satisfação;
· Feedback do produto;
· Retorno do consumidor para aquisição novamente.
A partir do colocado podemos observar que as decisões de compra e consumo não são impactadas apenas pelo consumidor propriamente dito, mas sim pelas percepções que a aquisição de um bem reflete no indivíduo. Deste modo a aquisição de um produto ou serviço acaba sofrendo interferências externas e assim refletem nas estratégias de marketing da organização e na identificação das necessidades e desejos do consumidor.
Deste modo, o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR pode ser definido como um conjunto de atividades físicas e mentais que são executadas por clientes, das quais resultam em decisões e ações como a compra e utilização de determinados produtos e serviços.
Estas atividades físicas e mentais estão correlacionadas com os comportamentos desempenhados, os quais se embasam em variáveis responsáveis pela a segmentação de uma organização e apresentadas na Unidade II. Estas mesmas variáveis são responsáveis pela a criação de desejo e necessidade de cada indivíduo ou grupo.
Papéis do consumidor
· Usuário – indivíduo o qual não compra e nem paga pelo bem, mas realiza a utilização. Ex.: mãe que compra material escolar para o filho de 3 anos.
· Pagante – indivíduo que não é responsável pela compra ou utilização do bem, mas realiza esforço financeiro para a aquisição do mesmo. Sua função possuí grande peso no processo de comportamento da venda. Ex.: Jéssica comprou um presente para sua mãe com o cartão de crédito de seu pai.
· Comprador – indivíduo que escolhe um bem para a satisfação dos desejos e necessidades de um terceiro. Ex.: compra de tênis para o filho frequentar aulas de educação física.
· Decisor – indivíduo que escolhe e toma a atitude sem interferência de terceiros.
· Influenciador – através das experiências de um indivíduo o mesmo impacta nas ações e decisões de terceiros.
· 
Mas um consumidor pode ocupar mais de um papel?
Sim, por exemplo: João comprou um tênis e se deu de presente por ter cumprido com sua meta de exercícios neste ano. Assim João é o usuário do tênis, o pagante pois desembolsou de sua renda e o comprador, pois escolheu visando atender um desejo dele mesmo.
Tipos de consumidor e mercados 
Com o manifesto da globalização, os tipos de mercado se ampliaram, o que consequentemente ampliou os tipos de consumidores existentes e as transações comerciais possíveis.
· B2C (BUSINESS TO CONSUMER) – venda direta de uma organização a um cliente final, tipo mais comum.
· B2B (BUSINESS TO BUSINESS) – uma organização vendendo para o consumo de outra organização.
· B2E (BUSINESS TO EMPLOYEE) – venda direta para um consumidor final porem com condições especiais (prazos de pagamento, descontos...) devido a ligação do indivíduo com a organização.
· B2B2C (BUSINESS TO BUSINESS TO CONSUMER) – utilização de uma segunda organização para o intermédio do produto ao consumidor final.
· B2A (BUSINESS TO ADMINISTRATION) – organizações que geram transações com empresas públicas, seja na aquisição ou venda de produtos e serviços. 
· C2A (CONSUMER TO ADMINISTRATION) – indivíduos que geram transações com empresas públicas na aquisição de produtos ou serviços, uma vez que um indivíduo simples não pode realizar vendas a organizações públicas. 
· C2C (CONSUMER TO CONSUMER) – venda entre dois indivíduos, popularizou-se com a internet através da comercialização de produtos usados ou que seriam descartados devido ao não uso. Não possuí interferência de CNPJ na transação.
· Marketplace – organizações que vendem ao consumidor final produtos e serviços oriundosde diversos fornecedores, os quais são responsáveis pela produção e entrega. A primeira organização é responsável apenas para o intermédio.
Tendências para o comportamento do consumidor
A partir do conhecimento do consumidor e dos papéis que por ele podem ser desempenhados, temos que identificar quais são as tendências que respaldam ser comportamento, para assim compreendermos as variáveis de segmentação dos mesmos.
Tendências são consideradas indícios dos quais podem demonstrar como será uma situação futura, quando falamos de clientes e consumidores podemos a partir delas trilhar as linhas de comportamento dos mesmos. Na teoria as tendências que mais impactam o comportamento do consumidor decorrem de três macro ambientes, sendo eles:
· Mudanças na demografia – envelhecimento da população, mulheres na força de trabalho, declínio da classe média, redistribuição geográfica.
· Tendências tecnológicas – controle de informações, produtos inteligentes, acesso a maiores mercados.
· Tendências nas políticas públicas – direito dos consumidores, pragmatismo em detrimento da ideologia, integração econômica regional.
As mudanças são significativas de acordo com a alteração do clico de vida dos mercados, de modo com que os profissionais de marketing tenham que otimizar as estratégias e práticas da área, de modo com que as ações possuam eficácia para as organizações. 
Para isso as mesmas devem buscar conhecer seus consumidores e como surgem suas necessidades e desejos, para assim serem trilhadas as tendências de seus comportamentos.
UNIDADE II – SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR: VARIÁVEIS QUE TRILHAM COMPORTAMENTOS.
O segundo ponto proposto nesta apostila é a identificação dos desejos e necessidades dos consumidores pelo profissional de marketing, que como citado anteriormente interfere no processo de escolha e aquisição. Para que possamos compreender melhor o modo de consumo devemos primeiramente esclarecer que: CONSUMIDORES SÃO DIFERENTES.
Com uma incontável população de consumidores e “gostos” os profissionais de marketing devem buscar características que assemelhem e agrupem os mesmos em grupos menores, para isto deve ser feita uma segmentação dos consumidores. 
A segmentação destes vem ganhando cada vez mais espaço devido ao fato de que a sociedade vem evoluindo de uma cultura de massa – utilização de produtos e serviços com poucas opções de escolhas, para uma cultura diversa – oferta quase que infinita de opções para o consumo.
A cultura da diversa pode ser melhor representada com alguns exemplos cotidianos para que se torne mais claro o porquê da necessidade de segmentação e consequentemente o agrupamento dos consumidores. 
Já pensou em quantas tonalidades de cores são existentes e como elas refletem na escolha de um produto do nosso dia-a-dia?
Pois é, mesmo que indiretamente estamos expostos a uma diversidade muito grande de opções, seja na compra de uma roupa ou um carro, na escolha da cor ou da tonalidade, mas sempre optamos por algo que melhor nos represente e identifique-nos com o grupo que estamos inseridos.
Diversas são as formas de segmentar os consumidores, sendo as demográficas uma das principais variáveis nas divisões de consumidores iguais ou diferentes. 
Segmentação demográfica
Agora iremos conhecer algumas variáveis DEMOGRÁFICAS tidas como fundamentais nessa segmentação dos consumidores:
· Idade – desejos e necessidades se alteram de acordo com a faixa etária e as atividades desempenhadas por elas. Vale lembrar que um mesmo produto/serviço pode atingir diferentes faixas etárias de acordo com a contextualização que é inserido. Ex.: venda de bebida energética em bares e academias.
· Gênero – muito comum, a oferta de produtos e serviços direcionados a homens ou mulheres é existente desde os primeiros dias de vida de um indivíduo. Ex.: cor de roupa de bebês, produtos de cabelo específicos.
· Estrutura familiar – gastos e prioridades de consumo são orientados de acordo com o estado civil e a família de um indivíduo. Ex.: tipo e quantidade de alimentos consumidos; utilização de serviços domésticos.
· Classe social e renda – indivíduos com uma renda parecida tendem a estar inclusos nas mesmas classes sociais, assim costumam frequentar e consumir em locais similares, possuírem profissões iguais, utilizarem vestimentas parecidas. Ex.: Juízes utilizam roupas sociais.
· Raça e etnia – a sociedade está cada vez mais multicultural, ampliando as oportunidades para a oferta de produtos ou serviços especializados. Ex.: não venda de algum produto por questões da cultura local.
· Geografia – as ofertas devem ser adaptadas de acordo com a realidade de onde os consumidores vivem. Ex.: questões climáticas devem ser consideradas.
· Estilos de vida – mesmo que um indivíduo contenha semelhança em uma das variáveis demográficas apontadas anteriormente, o estilo de vida que cada um leva altera suas escolhas e hábitos. Ex.: o que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo livre, como nos sentimos em relação a nós mesmos.
Segmentação por comportamento
Em um mundo virtual os acessos gerados através das nossas atividades rotineiras trilham uma percepção dos nossos comportamentos, este é o BIG DATA – um processo de coleto e análise de conjuntos de dados o qual embasa o database marketing, responsável pelo monitoramento dos hábitos de compra de alguns consumidores específicos afim de desenvolver mensagens e produtos que se adaptem especificamente ao que o indivíduo está buscando ou apenas desejando no momento.
Algumas curiosidades podem demonstrar como nosso comportamento é utilizado para a determinação de tendências de ambientes como um todo. Por exemplo:
- Especialistas dos Estados Unidos utilizam a busca pelas palavras gripe e febre no Google para a identificação de áreas específicas que são atingidas por epidemias antes mesmo das autoridades locais perceberem o aumento do nível de internação nos hospitais.
Além dos acessos e produção de dados na internet outros comportamentos podem criar tendências sobre os consumidores, sendo eles:
· Uso de determinado produto ou serviço;
· Lealdade com determinada marca ou causa;
· Consciência e responsabilidade com causas;
· Ocasiões;
· Conhecimento e nível de instrução;
· Gostos e padrões de compra.
Uma segmentação dos clientes por comportamento, garante a organização um maior foco de relevância das ações e estratégias utilizadas para o comportamento do mesmo.
Segmentação Psicográfica
A segmentação psicográfica é trilhada por diversos fatores como a motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Estes fatores influenciam em um momento ou outro as escolhas em que cada consumidor se depara no processo de compra.
Motivação – Cada indivíduo possui necessidades físicas ou psicológicas, a necessidade em seu estado natural intenso é fator gerador de motivação na aquisição de bens e serviços, ou pela necessidade física de fome, sede ou desconforto ou pela necessidade de estima e integração, o nível de intensidade ou importância define o grau de impulso que a pessoa tem no momento da compra.
Percepção – A percepção é definida pela capacidade de percebermos cada situação pelos nossos cinco sentidos, a forma de interpretar e organizar estas informações define nosso comportamento sustentado por três processos perceptivos:
1. Atenção seletiva – a tendência das pessoas em descartar as informações e selecionar apenas as que interessam;
2. Distorção seletiva – tendência das pessoas de interpretar as informações de maneira a reforçar aquilo que acreditam;
3. Retenção seletiva - reter aquilo que interessa em determinados produtos e marcas, lembrando-se dos pontos positivos das marcas preferidas, e esquecendo dos pontos positivos das marcas concorrentes.
Aprendizagem – São as experiências adquiridas ao longo do tempo, pela interação com o meio, por estímulos, sinais, respostas e reforços daquilo que foi vivenciado, trazendo a motivação ou impulso por estímulos internos em decorrência do processo de aprendizagem.
Crenças e atitudes – As crenças são pensamentos descritivos doque uma pessoa tem em relação a algo, são baseadas por conhecimento, fé, ou opinião, podendo ou não ser acompanhados por uma carga emocional. As atitudes compreendem o que as pessoas fazem por meio de compreensões e sentimentos sobre uma pessoa, ideia, ou produto, podendo gostar ou não das coisas. Normalmente as atitudes não podem ser mudadas, pois se encaixam em um padrão.
A segmentação psicográfica de um consumidor é pouco concreta devido a intangibilidade das características citadas para este processo, mas a partir dele conseguimos identificar claramente o tipo de consumidor que possuímos como organização, para assim definirmos uma persona.
Mas o que é persona?
Persona pode ser compreendida como a representação fictícia do “cliente ideal” para um determinado produto, serviço ou organização. Baseia-se principalmente nas motivações e preocupações que o indivíduo possui, por isso é alimentada através da segmentação psicológica. Esta permite ao marketing digital a elaboração de estratégias e criação de conteúdos de modo mais específico. 
Segmentação por fatores pessoais
A segmentação dos consumidores por fatores sociais corresponde a uma junção dos demais segmentos para ser identificadas tendências do comportamento e consequentemente uma melhor aplicação do marketing produzido através da persona. Algumas variáveis desta segmentação são apresentadas a seguir.
Idade e Estágio do Ciclo de Vida – O comportamento do consumidor é influenciado pelos estágios do ciclo de vida pessoal, ou de família, normalmente os gostos e preferencias são condicionados a etapa do ciclo em que se vive e os consumidores buscam produtos e serviços para cada etapa de suas vidas, enquanto solteiros, casados, aposentados.
Ocupação – A ocupação afeta diretamente o comportamento do consumidor e os profissionais de marketing tendem a ofertar produtos e serviços compatíveis com a ocupação de cada consumidor, ou grupos de consumidores.
Situação Financeira – A renda pessoal é um dos principais fatores de influencia na escolha de produtos e serviços, pois é atrelada aos indicadores econômicos que indicam a capacidade de compra de cada indivíduo.
Estilo de Vida – É o padrão de vida de uma pessoa, como esta se comporta no seu dia a dia, envolvendo as dimensões do consumidor, vai além da classe social e da personalidade, é o modo como ela interage com o mundo. Um modelo de avaliação e classificação do estilo de vida é o Modelo VALS (Values and Lifestiles – valores e estilo de vida) desenvolvido pela SRI Consulting Business Inteligence, que classifica as pessoas de acordo com características
pessoais e psicológicas.
Dimensões do Consumidor:
Atividades – trabalho, esportes, hobbies, compromissos sociais, compras, etc.;
Interesses – comida, lazer, família, moda, etc.;
Opiniões – produtos, sobre si mesmo, de empresas, questões sociais;
Personalidade e autoimagem – cada pessoa possui uma personalidade que influencia seu comportamento de compra, sendo a personalidade o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e continuas em relação ao ambiente, normalmente definida por características de autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade. Esta personalidade influencia o comportamento do consumidor frente as escolhas de produtos e serviços que tenham personalidades de marca parecidos com a sua.
UNIDADE III – CONSUMIR: MOTIVAÇÕES COMPLEXAS E VARIADAS
Após aprendermos o que é um consumidor e como podemos agrupá-los através das características comuns existentes entre os indivíduos a partir da segmentação, agora iremos compreender o que é o consumir e como isto é resultado de uma série de motivações das mais complexas e variadas.
Um exemplo destas motivações pode ser compreendido a partir da seguinte afirmação: muitas vezes as pessoas compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo o que eles significam.
Mas como assim? Produtos significam? Sim, por exemplo: a maioria das pessoas não consegue correr mais rápido por estar usando um tênis Nike ao invés de Adidas, mas uma legião de adeptos confia plenamente no desempenho de suas marcas preferidas. Esta escolha está diretamente ligada a imagem da marca e o que ela representa para o todo. 
A partir deste contexto exposto buscamos compreender como essas motivações interferem nas nossas decisões, assim precisamos estar atendendo ao o que elas realmente são.
Motivações
Motivação refere-se aos processos que fazem os indivíduos se comportarem do jeito que se comportam. Normalmente desperta-se uma necessidade e assim o consumidor busca meios de satisfazê-la.
Uma necessidade ativada e assim um estado de tensão no indivíduo o impulsiona a tentar reduzir ou eliminar a mesma. Não importa o tipo de necessidade, o foco final é atingir a meta: atender a esta necessidade.
O marketing atua na criação de necessidade para o consumidor, e decorrente da quantidade de tensões que ela cria faz com que se determina a urgência do consumidor em buscar reduzi-la. Este grau de excitação gerado é compreendido como IMPULSO.
Desejos e Necessidades
Vimos até aqui que todo o comportamento do consumidor é respaldado por um desejo ou necessidade, a qual reflete em uma motivação. Mas o que é um desejo ou uma necessidade para o indivíduo?
Desejo é uma manifestação específica de uma necessidade, a qual é determinada por fatores pessoais e culturais. Por exemplo a fome, uma necessidade básica de todos e satisfaze-la pode ser feita de formas bastantes variadas, indo de aquilo que nos é ofertado a aquilo que idealizamos ou temos a vontade de consumir.
Sobre as necessidades elas podem ser classificadas em diferentes aspectos e assim incentivam as atitudes das pessoas, sendo as principais desenvolvidas pelo psicólogo Henry Murray:
- Necessidade utilitária: enfatiza-se o objetivo e os atributos tangíveis do produto. Ex.: km por litro de um carro, calorias de um sanduíche.
- Necessidade hedônica: são subjetivas e experienciais. Ex.: algo que nos de autoconfiança, alimente nossas fantasias.
- Necessidade de aflição: estar na companhia de outras pessoas. Ex.: frequentar bares e clubes.
- Necessidade de poder: controle sobre o próprio ambiente. Ex.: produtos e serviços que nos possibilitam sentimento de domínio do ambiente.
- Necessidade de singularidade: afirmação da identidade individual. Ex.: produtos que prometem acentuar nossas qualidades, como um perfume.
Em ligação ao demonstrado das necessidades, demonstramos agora a influente hierarquia das necessidades, criada pelo psicólogo Abraham Maslow que respalda o crescimento pessoal e como as pessoas alcançam as experiências culminantes, como demonstradas na figura.
UNIDADE IV – TOMADA DE DECISÃO
Esta unidade tem por propósito o conhecimento das três categorias de decisão do consumidor, sendo elas: cognitivas, habituais e afetivas. Para melhor entendermos devemos esclarecer que toda a nossa decisão de consumo é resposta de um problema, que como já observamos é oriundo de uma necessidade.
Assim como qualquer outro problema que temos em nossas vidas, as decisões de compra sofrem impacto decorrente do nível de importância, e assim altera o nível de esforço desempenhado na utilização de cada compra que realizamos. Este processo de tomada de decisão pode ser tanto minucioso e levar dias, quanto praticamente automático no momento que o problema aparece.
Envolvimento do consumidor
Envolvimento pode ser definido como a relevância do objeto que o indivíduo percebe de acordo com suas necessidades, valores e interesses inerentes. 
O envolvimento é criado por diversos fatores antecedentes a ele, que são demostrados na figura, eles podem estar relacionados com a pessoa, objeto ou a situação por si só.
Como exposto na unidade anterior, a motivação concretiza uma meta do nosso desejo de aquisição de um determinado produto ou serviço, acreditando que essa ação de consumo irá satisfaze-la. Deste modo o envolvimento reflete o nível de motivação para o processamento da informaçãosobre determinado produto ou serviço, visando nos apoiar na solução do problema ou no atingir a meta estabelecida. 
Envolvimento com o produto: refere-se ao nível de interesse do consumidor por determinado produto específico. Este tipo de envolvimento se relaciona com alguns riscos da empresa em relação ao consumidor, como riscos monetários, funcionais, sociais, físicos e psicológicos. 
Envolvimento com a mensagem: influência dos veículos de comunicação nas nossas motivações. Este envolvimento decorre de como os profissionais de marketing irão captar a atenção e aguçar os desejos dos consumidores através dos meios de mídia utilizados pela organização. 
Envolvimento situacional: envolver-se com o consumidor no momento de escolha, compra ou consumo. Trata-se de apresentar melhor um produto ou as demais opções existentes na organização.
Até aqui compreendemos que para a tomada de uma decisão é necessária a motivação e o envolvimento do consumidor com o produto ou serviço a ser consumido, para assim compreendermos sobre a tomada de decisão.
Tomada de decisão cognitiva: essa visão trabalha que pessoas integram calma e cuidado, buscando o máximo de informações possíveis a respeito do produto ou serviço a ser consumido. Esta tomada de decisão é respaldada por quatro passos:
1. Reconhecimento do problema;
2. Busca das informações;
3. Avaliação das alternativas;
4. Escolha do produto/serviço;
5. Avaliação pós-compra.
Tomada de decisão habitual: escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço consciente, normalmente envolve decisões de compra rotineiras que não percebemos. 
Tomada de decisão afetiva: muitas decisões estão relacionadas a nossas reações emocionais pelos produtos ou serviços, sendo mais conhecido como afeto. Este afeto em relação ao que vamos consumir pode ser positivo ou negativo e impactar na nossa compra final. 
Nesta unidade podemos compreender que a tomada de decisão é parte central do comportamento de um consumidor, mas a maneira como avaliamos e escolhemos o que consumir altera-se com as diversas dimensões do processo de tomada de decisão. Agora vamos falar sobre o processo da efetivação da compra.
UNIDADE V – COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Nesta unidade iremos aprender sobre os comportamentos da efetiva compra do produto/serviço e quais processos estão envolvidos.
O comportamento de compra é definido pelo grau de envolvimento e nível de diferença entre bens, serviços e marcas, determinando o nível de escolhas de cada cliente.
Comportamento de Compra Complexo – é quando o cliente necessita desenvolver um processo de aprendizagem sobre o produto, principalmente por haver muitas diferenças significativas entre as opções, normalmente quando o produto é caro e envolve um risco maior na aquisição, pois não existe frequência de compra e é necessária uma compra consciente.
Comportamento de Compra com Dissonância Cognitiva Reduzida – ocorre quando os consumidores se envolvem em compras muito caras e incomuns, e possuem poucas diferenças entre as opções de compra, necessitam quase sempre de um apoio pós-venda para evitar o desconforto pós-compra (dissonância pós-compra).
Comportamento de Compra Habitual – acontece quando existe baixo envolvimento do consumidor, com poucas diferenças entre opções de compra, não existindo comprometimento com as marcas, principalmente com produtos de baixo custo.
Comportamento de Compra em Busca de Variedade – quando existem diferenças significativas entre opções de compra e baixo envolvimento dos clientes, existe uma troca significativa entre marcas, pela experimentação de outras opções disponíveis, mais pela variedade do que pela insatisfação.
Processo de compra
O processo de compra do consumidor percorre cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Reconhecimento da Necessidade – reconhecimento de uma necessidade ou problema, acionado por estímulos internos ou externos que quando em níveis mais intensos geram uma impulsividade na aquisição de produtos e serviços.
Busca por informações – a partir do reconhecimento da necessidade o consumidor busca informações acerca de produtos e serviços que podem satisfazer as suas necessidades, sendo fontes de informação, amigos, conhecidos, propaganda, vendedores, vitrines, etc.
Avaliação das alternativas – dependendo de como o consumidor processa as informações, ou como ele vê a ligação entre o que necessita e o que ele tem como crença nos atributos oferecidos, ele inicia o processo de avaliação das alternativas que dispõe, chegando a escolha de um ou outro produto dentro das expectativas de satisfação entregue por cada produto oferecido.
Decisão de Compra – neste estágio o consumidor define o que vai adquirir com base no que lhe foi ofertado e o que necessita, mas podem ocorrer fatores impeditivos ou alteradores da decisão, sendo a atitude dos outros que podem influenciar a decisão, ou as situações inesperadas que podem acontecer e impedir a compra, como alteração de renda, ou informações antes não colocadas.
Comportamento pós-compra – a partir de uma atividade de pós-compra ou pós-venda, pode-se determinar a satisfação ou não de um cliente, na avaliação do desempenho do produto adquirido ou superação de expectativas por parte do cliente. A partir deste trabalho de pós-compra os profissionais podem analisar o desconforto do cliente na compra de produtos e promover fatores de minimização deste desconforto, como serviços extras, ou bonificações futuras.
Referências
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Saraiva, 2000.
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KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3a. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MATTAR, FAUZE. Pesquisa de Marketing: Metodologia, planejamento, Execução e análise. São Paulo, Atlas, 1993.
SOLOMON, Michael. O Comportamento do Consumidor: comprando possuindo e sendo. 5 aed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOLOMON, Michael. O Comportamento do Consumidor: comprando possuindo e sendo. 11 aed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Pré-compra
Compra
Pós- compra