Tomada de Decisão do Consumidor

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Tomada de Decisão do Consumidor
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) mostram, o comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. 
· Este estudo possibilita entender as pessoas em seus papéis de clientes – saber o que elas compram, como realizam os pagamentos e qual é sua experiência com os produtos. 
Percebe-se que conhecer os consumidores é fundamental para o planejamento de marketing e para as estratégias empresariais. Ao realizar uma compra, o comprador está preenchendo uma necessidade que ele possui. Essa necessidade de satisfação pode ser própria ou de um terceiro. 
Kotler e Keller (2006) informam que necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte falta de outros fatores como diversão, estudo, e quando há direcionamento a objetos específicos, torna-se desejo. Os desejos são moldados pelas nossas experiências de vida e pelo estilo de vida da sociedade em que vivemos.
Os autores ainda afirmam que o marketing não cria necessidades nos seres humanos, não faz com que as pessoas comprem coisas que não querem. As necessidades surgem antes do marketing existir, cada indivíduo possui as suas necessidades e, assim, o marketing utiliza ferramentas para influenciar os desejos.
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o processo de compra é uma resposta a um problema e o descreve passo a passo da seguinte forma: 
· reconhecimento do problema, 
· busca de informações, 
· avaliação de alternativas e 
· escolha do produto.
Ao perceber que alguma necessidade não está sendo atendida, ou seja, quando o consumidor nota que não se encontra em seu estado ideal, ele reconhece um problema.
Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam também que uma adversidade do comprador traduz-se em qualquer estado de privação, desconforto ou falta (física e/ou psicológica) de sentido por alguém. 
· Deste modo, o há a busca de informações para sanar essa necessidade e alcançar o estado e, assim, tenta-se lembrar de informações dos produtos, opiniões alheias e internet, como preço e qualidade.
· Com os dados em mãos, os consumidores podem fazer a avaliação das alternativas. Essa sem dúvida é a etapa que demanda maior esforço, pois a quantidade de informação que pode existir sobre determinado assunto é enorme, exigindo seleção daquelas que julga mais importantes e apropriadas para ajudar a solucionar o seu problema.
Para Lamb (2012), a fase de decisão de compra se inicia pelo reconhecimento da necessidade, o qual é despertado pelo desejo de um estímulo que pode ser externo ou interno. 
· O estímulo interno é decorrente de ocorrências que já experimentamos, por exemplo, fome ou sede. 
· Os estímulos externos são decorrentes de uma influência de fonte externa, por exemplo, um anúncio na TV, rádio e até mesmo internet. 
Após o reconhecimento da necessidade, o consumidor vai em busca de informações, essa é a segunda etapa, e esse processo também pode ser interno (relembra informações armazenadas na memória) ou externo. Nesse último caso, as fontes dados podem ser pessoais (amigos, familiares), públicas (Procon), jornais, revistas, sites e empresas de classificação que fazem comentários de produtos e serviços.
Após a coleta de várias informações, chega o momento da avaliação de alternativas, a terceira etapa do processo. 
No quarto estágio, o consumidor tem de tomar a decisão de comprar ou não, assim, ele precisa decidir também quando, o que (tipo e marca do produto), onde comprar (loja física ou virtual, tipo de loja) e como pagar. 
E por último, a quinta fase do processo é o comportamento pós-compra, a espera de um resultado após a compra, ou seja, como as expectativas dos consumidores são atendidas é determinante para a satisfação ou não da compra
A etapa de escolha do produto é aquela em que as informações já foram coletadas, todas alternativas foram avaliadas e uma delas deve ser eleita. A escolha pode estar baseada em uma simples ou grande definição estratégica. São muitos os fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor, o autor Solomon (2002) destaca que percepção, aprendizagem e memória, motivação e valores, o “eu”, personalidade e estilo de vida, atitudes, mudanças de atitudes, influências do grupo de liderança de opinião, tomadas de decisão domésticas, renda e classe social, subculturas étnicas, raciais e religiosas e subculturas de idade influenciam diretamente na tomada de decisão. Esses fatores podem ajudar na compreensão dos motivos pelos quais diferentes consumidores podem decidir diferentemente em ambientes iguais.
Os modelos mentais nos permitem compreender essas diferentes escolhas pelos consumidores em um mesmo ambiente. O autor Silva (1992) explica que os temperamentos são derivados das preferências quanto ao modo de perceber e de responder às diversas situações. O entendimento dessas preferências é essencial para as empresas, pois cooperam com as previsões de comportamento sobre como esses consumidores aprendem e ensinam, como se relacionam e como gerenciam, conforme também apontam Kroeger e Thuessen (1992) e, por consequência, seus modelos mentais. Os modelos mentais são teorias desenvolvidas para nos ajudar na compreensão da maneira pela qual se percebe e processa a informação e, acima de tudo, como utiliza-se a informação para a tomada de decisão. Os modelos mentais buscam descrever o modo de funcionamento da atividade intelectual de um indivíduo e correspondem ao padrão habitual de funcionamento mental de uma pessoa, resultante da combinação do padrão de percepção com o modelo de organização do conteúdo e com o modelo de tomada de decisão (JUNG, 1991; SILVA, 1992; KEIRSEY; BATES, 1978). Ou seja, os modelos mentais explicam porque algumas pessoas têm escolhas diferentes de outras em situações iguais. Cada indivíduo tem a sua percepção da situação, faz suas próprias inferências, formula a sua organização de conteúdo e por consequência toma decisões diferentes de outras pessoas. A percepção pode ser afetada por diversos fatores como o temperamento e a cultura pessoais relações sociais, períodos de vida. A pesquisa de mercado poderá ajudar a descobrir grupos que possuem percepções similares. Nela, é possível melhor o perfil do consumidor, como ele gosta de comprar, em que épocas, quais os preços que ele paga etc. Com a enorme quantidade de opções existentes, o processo de escolha muitas vezes precisa ser rápido e objetivo. Com essa necessidade, surge a definição da heurística: um processo simplificador utilizado pelas pessoas para “driblar” a complexidade, a escassez de recurso e a pressão do tempo em tomadas de decisão (SLOVIC et al., 2000). Assim, formas intuitivas e mais rápidas foram desenvolvida, sofrem interferências pessoais por utilizarem a emoção e o feeling. Essa interferência é chamada de heurística, e as decisões com heurística ignoram as leis da probabilidade e da estatística (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974).
As tomadas de decisão também sofrem influência das emoções e do feeling dos consumidores, por esse motivo é tão complexo compreender o que de fato promove a tomada de decisão. Porém, apesar do viés da experiência pessoal, existem possibilidades de identificar grupos com modelos mentais aproximados, que reagem com emoções semelhantes em determinados momentos e essas análises podem ser usadas para a estratégia empresarial, gerando melhores resultados e até mesmo vantagens competitivas frente aos seus concorrentes.
Assimile Conhecer como se dá o processo de tomada de decisão dos consumidores é fundamental para que as empresas atendam às necessidades dos clientes e possam alcançar vantagens competitivas diante de seus concorrentes.
Referência: Planejamento e inteligência de marketing - Priscilla Santos Faria e Luciana Guimarães Naves Lemos Borges
@laismazzini