APOSTILA GESTÃO DE MARKETING

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GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
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Sumário 
GESTÃO DE MARKETING ............................................................................. 0 
NOSSA HISTÓRIA ......................................................................................... 2 
MARKETING EM FARMÁCIAS E DROGARIAS ............................................ 3 
Gestão de marketing ................................................................................... 4 
Plano de marketing ..................................................................................... 5 
Perfil dos usuários de farmácia (POPAI BRASIL) ....................................... 7 
Freqüência de compras ............................................................................... 7 
Tempo de permanência nas lojas ............................................................... 7 
Perfil de quem vai às compras .................................................................... 8 
Decisões sobre o mix de produtos e serviços ............................................. 9 
Decisões sobre o mix de preço e crédito ao consumidor .......................... 10 
Decisões sobre o mix praça ou localização varejista ................................ 11 
Decisões sobre o mix comunicação .......................................................... 12 
MARKETING E VENDAS NA FARMÁCIA ................................................ 13 
Decisões em marketing e vendas, ampliação do sortimento de produtos e 
política de preços ................................................................................................. 14 
Marketing e comunicação ......................................................................... 16 
Ter diretrizes claras é fundamental para se destacar em meio à forte 
concorrência ........................................................................................................ 19 
Ajuda disponível ........................................................................................ 21 
Dez dicas para a elaboração de um plano de marketing de sucesso ....... 21 
Invista no marketing de fidelização ........................................................... 23 
Segmente clientes com a geolocalização ................................................. 24 
Faça parcerias com profissionais de saúde .............................................. 24 
Otimize a distribuição de produtos dentro da loja ..................................... 25 
Crie um blog .............................................................................................. 25 
Invista em vendas online ........................................................................... 26 
MARKETING NA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ................................... 26 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................. 28 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de 
empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de 
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como 
entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos 
que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, 
de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING EM FARMÁCIAS E DROGARIAS 
 
A administração eficiente das farmácias comunitárias, assim como em outras 
empresas, é fator determinante para a sobrevivência e o futuro da organização, 
cabendo aos gestores, assim, as funções típicas dos administradores, em especial 
as de planejar, organizar, dirigir e controlar. 
Para nortear decisões e ações, deve o consumidor ser o centro de todo o 
processo, além da compreensão do papel estratégico das farmácias na 
disponibilização integrada de produtos e serviços a promoção, prevenção, cura e 
reabilitação de saúde. 
Porém, para que sejam possíveis níveis de lucratividade e retorno sobre o 
investimento no competitivo setor farmacêutico, é necessário, por parte dos 
profissionais, o desenvolvimento de novas competências, habilidades e 
flexibilidade. 
Assim, o planejamento de marketing se apresenta como importante 
ferramenta para se estabelecer decisões administrativas e gerenciais de curto, 
médio e longo prazos, visando à busca da fidelização dos clientes e à conquista de 
novos, através do cumprimento da missão da prática farmacêutica na cadeia de 
distribuição de medicamentos. 
 
 
 
 
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Gestão de marketing 
 
Definido como “processo social e gerencial, através do qual indivíduos e 
grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando 
produtos e valores uns com os outros”, o marketing pressupõe que clientes com 
necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a realizar compras, levando em 
consideração o bom atendimento, o beneficio e o preço e a logística que a empresa 
fornece. 
A questão central da gestão de marketing é identificar ou desenvolver as 
melhores ferramentas aos seus diferentes mercados. 
Assim, pode-se pensar em termos de um processo de marketing com três 
objetivos: 
a) criar ou identificar valor, 
b) desenvolver e entregar valor, 
c) alinhar pessoas ao valor. 
Porém não é fácil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente 
de negócios estão em constante mudança, o que se justifica pela rapidez dos 
avanços tecnológicos, pelo processo de globalização, pela nova ordem econômica 
e pelo novo comportamento do comprador. 
 
 
 
 
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Crucial para uma boa gestão de marketing e a inteligência de negócios. Ao 
gestor dessa área, compete identificar as oportunidades que se apresentam para o 
estabelecimento farmacêutico, bem como as ameaças que ela devera enfrentar na 
tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos. 
Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a 
empresa defina claramente as suas políticas de marketing. Nos últimos anos, 
muitas organizações adotaram uma política de marketing de massa, conseguindo, 
assim, aumentar significativamente sua participação no mercado. 
O que se busca, no mercado, agora, são políticas de marketing que 
priorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo 
prazos, conseqüentemente, mais sustentáveis e previsíveis. 
Ou seja, o pensamento estratégico de marketing, como forma de condução 
dos negócios, pressupõe a com preensão do ambiente de atuação da empresa e 
de seu público-alvo, como pré-requisitos para o direcionamento harmônico das 
atividades, controles, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros, 
visando à criação deste valor superior ao consumidor. 
Plano de marketing 
 
Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seu 
planejamento estratégico para médio e longo prazos, levando em conta a sua 
missão e os objetivos da organização. 
Cada estabelecimento farmacêutico deve preparar seus planos funcionais, 
incluindo o de marketing. 
 
 
 
 
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Para elaborar um plano de marketing, é necessário formular algumasquestões. 
Por exemplo: 
a) Que situação econômica (inflação, poder aquisitivo) ambiente está 
enfrentando? 
b) Que oportunidades e problemas se apresentam? 
c) Que resultados espera alcançar? 
d) O que exatamente se vende? 
e) Quem são meus concorrentes? 
f) Quem são meus clientes? 
g) Por que eles devem comprar o seu produto ou serviço, em vez daqueles 
oferecidos por seus concorrentes? 
h) Como divulgar seu produto ou serviço aos clientes? 
i) Quem fará o que? Quando? 
j) Quanto custará? Qual é o retorno? 
k) Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes? 
O processo de gestão de marketing está diretamente relacionado a três 
pontos principais: 
a) Capacidade de estoque de produtos, diversidade de serviços, tendo um 
mix (em quantidades e variedades) que atenda às necessidades e/ou desejos do 
cliente; 
 b) Capacidade de distribuição,velocidade de entregar produtos ou serviços; 
c) Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com 
competências suficientes para um atendimento diferenciado. 
 
 
 
 
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Perfil dos usuários de farmácia (POPAI BRASIL) 
Freqüência de compras 
 
65% dos freqüentadores de farmácias são mulheres. 
• 83% pertencem à classe B e C. 
• 61% tem o colegial completo. 
• Freqüentadores têm em média de 20 a 39 anos. 
• 83% dos consumidores vão sozinhos aos estabeleci- 
• mentos. A maior concentração de compra encontra-se, no perío- 
• do da tarde (56%). 
Tempo de permanência nas lojas 
 
Consumidores ficam 5 minutos em média nas farmácias 
• e drogarias. Em São Paulo, 60% dos consumidores vão diretamente 
• ao balcão, sendo que 56% estão interessados em medicamentos. 33% 
dos consumidores foram direto no balcão, mas pararam para olhar outras seções. 
 
 
 
 
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Perfil de quem vai às compras 
 
 Medicamentos: consumidores com mais de 40 anos, classes AB, e 
nordestinos. Higiene: jovens com até 29 anos, classe média e cariocas. 
Cosméticos: mulheres, jovens até 29 anos, cariocas, classe média. 
Produtos para bebê: mulheres de 20 a 39 anos, paulistas e gaúchas. 
Alimentos: consumidores da terceira idade, com renda alta, cariocas e 
paulistas. Bebidas: público masculino, jovens até 29 anos, classe média e 
cariocas. 
Meios de pagamento 86% dos consumidores pagam em dinheiro. 
 6% usam cartão de crédito. 4% usam cartão de débito. 
Impacto dos materiais de merchandising cinquenta e nove por cento têm 
hábito de ler os encartes de ofertas de perfumaria, higiene e limpeza. 
Desenvolvimentos do mix de marketing uma vez definida a estratégia de 
posicionamento, a partir da analise das oportunidades de mercado, a organização 
deve elaborar o mix de marketing. 
Trata-se do conjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza 
para atingir seus objetivos no mercado alvo. Entre as diversas formas de classificar 
os instrumentos de marketing, a mais conhecida foi proposta por McCarthy (1997) 
e denominada 4P´s: – Produto, – Preço, – Praça (a localização do 
estabelecimento), – Promoção (a forma de comunicar seus produtos e serviços) 
Abaixo, temos a figura que ilustra os 4P`s 
 
 
 
 
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Decisões sobre o mix de produtos e serviços 
 
Considerado o conjunto de todas as mercadorias e ser- viços oferecidos ao 
mercado, a definição e gerenciamento do mix de produtos e serviços constituem 
importância capital na administração de farmácias e drogarias. 
Por isso, as decisões sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar 
alicerçada na análise do potencial destes em maximizar as vendas, no volume de 
estoque ideal, nos níveis de giro, no capital de giro necessário, no layout, no 
tamanho da loja e na possibilidade de se explorar a sinergia entre os produtos 
através do gerenciamento de categorias, entre outras. 
 
 
 
 
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 Em relação a gama de serviços prestados, este é determinante para a 
diferenciação do estabelecimento farmacêutico, para a conquista da fidelidade dos 
usuários e para o cumprimento do papel da farmácia ao mercado e à sociedade. 
O importante, porém, é constatar que o foco na profundidade e amplitude de 
produtos e serviços relacionados à promoção, prevenção, cura e reabilitação de 
saúde, contribui para comunicar e reiterar ao mercado um posiciona- mento 
estratégico da farmácia como pólo de promoção de saúde e qualidade de vida, 
valorizando seu papel social e representando relativa barreira de entrada aos 
novos entrantes. 
Decisões sobre o mix de preço e crédito ao consumidor 
Sendo o preço afetado por inúmeros fatores – estrutura de custos, 
competitividade do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos 
comercializados, aspectos legais quanto ao controle estatal dos preços dos 
medicamentos, entre outros, o objetivo da precificação não deve ser o de somente 
 
 
 
 
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recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor dos produtos e serviços na mente 
do consumidor. 
Ou seja, o preço precisa ser compreendido como a concretização monetária 
do valor percebido, sendo esta função dos atributos relevantes para aquele 
consumidor em especial. 
Fica evidente, portanto, que sobre as decisões de preço e acesso impactam 
as variáveis: custos, metas de lucro, preços praticados pela concorrência, 
elasticidade da procura e o comportamento do consumidor, sendo, por isso, um 
processo contínuo e dinâmico. 
Decisões sobre o mix praça ou localização varejista 
 
Crítica variável do composto de marketing, por não poder ser facilmente 
modificada, além de representar volumoso investimento e sempre associada à 
incerteza do retorno que o ponto trará, a definição da localização da farmácia tem 
influência direta na atividade da loja. 
Assim, sua determinação deve ser baseada em observações e na utilização 
de métodos e sistemas de levanta- mento que permitam a previsão do potencial de 
vendas e da atratividade do ponto ou região, e não apenas por critérios subjetivos, 
como entusiasmo por um ponto desocupado, baixo valor do aluguel ou outras 
oportunidades em termos imobiliários. 
Decisões sobre o mix ponto de venda e ambiente de loja outra importante 
decisão em marketing é sobre as ações no ponto-de-venda (PDV/loja), uma vez 
que as mesmas influenciam a percepção, atitudes e imagens dos clientes em 
 
 
 
 
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relação ao estabelecimento. Desta forma, o projeto de layout deve considerar, além 
da utilização racional de espaços, a maximização das operações e conveniências 
para os clientes, de forma a contribuir com uma experiência positiva de compra, 
com lucratividade e retorno do investimento da área ocupada. 
Além de um layout adequado, ações de merchandising também devem ser 
implementadas para a harmonização do ambiente da loja com os aspectos 
arquitetônicos. O merchandising é definido como “qualquer técnica, ação ou 
material promocional usado no PDV, para proporcionar melhor informação e 
visibilidade aos produtos, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de 
compra dos consumidores”. O objetivo das ações de merchandising é favorecer a 
aquisição de produtos não originalmente planejados para compra especificamente 
os não medicamentosos no caso do varejo farmacêutico. Com as ressalvas 
impostas pela ética profissional e pela legislação sanitária, em especial a RDC nº 
102 de 30/11/2000, conclui-se que um correto planejamento de comunicação, no 
ponto-de-venda, aliado a um grupo de colaboradores treinados e comprometidos 
para a excelência, são imprescindíveis para a diferenciação do estabelecimento. 
Decisões sobre o mix comunicação 
 
Para que seja possível informar ao público-alvo o que a empresa tem a 
oferecer em termos de produtos, serviços, preços e localização, é necessário ao 
estabelecimento ter formas de comunicação coerentes com o perfil de quem irá 
receber estas mensagens e de acordo com o posicionamento estratégico da 
empresa. 
 
 
 
 
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Sendoas ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de 
“composto promocional de marketing”, cabe, então, ao gestor optar por certas 
formas de contato e comunicação com o seu cliente. Para tal, devem ser 
considerados os recursos financeiros e de pessoal dispo- níveis, possíveis 
parcerias, tamanho da empresa, flexibilidade, formas de controle, custo por 
contato, continuidade, etc. 
Diferentemente de outros segmentos, na definição de um plano de 
comunicação no varejo farmacêutico, é preciso levar em consideração algumas 
características inerentes ao setor, tais como público concentrado, ampla variedade 
de itens para comercialização, produtos dependentes de prescrição médica para 
dispensação, possibilidade de trabalhos cooperados com a indústria farmacêutica e 
distribuidores, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação de 
medicamentos, conforme já abordado, anteriormente. 
Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas, patrocínio de eventos, marketing direto ou 
digital e vendas pessoais devem ser harmonizados, de tal forma que cumpram o 
seu papel na criação de uma imagem diferenciada da empresa na mente do 
consumidor 
MARKETING E VENDAS NA FARMÁCIA 
 
Há muito se discute que o mercado de farmácias é ambiente competitivo e 
que a atividade vem exigindo profissionalismo para a administração de seus 
processos, recursos e pessoal. 
 
 
 
 
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Desafio, porém, é como conduzir essas atividades conciliando lucro, retorno 
sobre o investimento e o cumprimento responsável da missão da prática 
farmacêutica. Inicialmente, para a condução estratégica dos negócios é necessário 
desenvolver uma orientação para o mercado. 
Isso significa identificar oportunidades de atuação junto ao público ao qual 
se deseja atender, assim como definir o posicionamento que se deseja ocupar 
junto a esse público. Somente então é possível planejar e executar táticas e ações 
diárias para o cumprimento dos objetivos da empresa. 
Para isso, é necessário a realização de pesquisas básicas e mapeamentos 
mínimos para o levantamento das preferências e perfis dos consumidores, 
monitorar o trabalho dos concorrentes, levantar potenciais influências externas que 
podem impactar nos resultados da empresa, bem como as limitações da própria 
empresa tanto em termos materiais como de recursos humanos como base para se 
decidir como a empresa irá competir em seu mercado. 
Avaliando a atratividade das oportunidades e identificando possíveis 
conceitos de atuação, deve-se, então, ser selecionado, desenvolvido e comunicado 
um plano de ação com foco em marketing e vendas que possibilite excelência de 
atuação e longevidade dos negócios de forma coerente, legal e com máxima 
eficácia. 
Decisões em marketing e vendas, ampliação do sortimento 
de produtos e política de preços 
 
Para a definição sobre quais produtos e linhas comercializar deve ser levada 
em consideração uma série de fatores e critérios, não podendo essa decisão ser 
baseada somente em feeling ou eventual vantagem concedida pelo fornecedor, 
 
 
 
 
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mas também no conhecimento das necessidades dos consumidores em termos de 
outros produtos não-medicamentosos relacionados à saúde. 
Dentre algumas análises necessárias, temos o potencial dos novos itens em 
maximizar as vendas, o volume de estoque e capital demandados, os níveis de giro 
dessas mercadorias, os espaços necessários para sua estocagem e exposição, a 
possibilidade de explorar a sinergia entre os produtos através do gerenciamento de 
categorias e ações conjuntas com os demais participantes da cadeia de 
distribuição. 
Além do oferecimento de um sortimento adequado de produtos e a 
prestação de serviços relevantes, o gestor da farmácia deve também determinar 
uma correta política de preços e de acesso. 
Para isso, é necessário uma apuração correta dos custos e a definição entre 
ganhar no volume de vendas ou na agregação de serviços e valor aos produtos, 
com consequente ganho de margem. 
Ainda em relação à política de preços, cabe aos administradores que essa 
seja alinhada a objetivos previamente estabelecidos, sejam eles o aumento dos 
lucros, aumento das vendas, ampliação de participação no mercado ou mesmo 
atuar por paridade competitiva de modo que os preços sejam balizados pelos 
praticados pela concorrência. 
Uma vez que a política de preços é decisiva na geração de receita, retorno 
sobre o investimento e demais benefícios econômicos, financeiros e 
mercadológicos, ela deve sempre ser estabelecida com visão de longo prazo e não 
somente por resultados imediatos. 
Fica evidente, portanto, impactam que sobre as decisões de preço e acesso 
as variáveis custos, metas de lucro, preços praticados pela concorrência, 
elasticidade da procura, o comportamento do consumidor, entre outros, sendo, por 
isso, um processo contínuo e dinâmico. 
Apesar da aparente dificuldade para precificar produtos oriundos de uma 
ampliação do sortimento, essa pode ser facilitada por dados e análises 
 
 
 
 
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normalmente disponibilizadas por muitos dos softwares utilizados atualmente pelas 
farmácias. 
Mesmo assim, ainda é grande o número de proprietários e administradores 
que não os levantam ou porque não sabem como proceder ou por não julgarem 
importantes, bem como aqueles que, apesar da disponibilidade dos números, não 
os interpretam para a tomada de decisões diárias. 
Marketing e comunicação 
 
Para que seja possível informar aos consumidores o que a farmácia tem 
para oferecer em termos de novos produtos, serviços, preços e facilidades, é 
necessário estabelecer formas de comunicação adequadas e eficientes com o 
mercado. 
Assim, cabe ao gestor optar por certas formas de contato de acordo com os 
objetivos de marketing, levando-se em consideração os recursos financeiros e de 
pessoal disponíveis, eventuais parcerias com fornecedores, tamanho da empresa, 
número de filiais, processo de vendas, flexibilidade, formas de controle, custo por 
contato, continuidade, entre outros. 
Diferentemente de outros segmentos, para a definição de um plano de 
comunicação no varejo farmacêutico é preciso considerar algumas características 
próprias do setor, principalmente o “produto medicamento” não apenas como 
mercadoria, mas como bem de saúde. 
Por isso, o conhecimento e cumprimento da legislação específica se faz 
necessário. 
 
 
 
 
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Ainda, as ações de comunicação devem ser harmonizadas entre si de tal 
forma que cumpram o seu papel na criação de uma imagem diferenciada da 
empresa perante o consumidor e, consequentemente, relacionamentos, fidelização 
e lucratividade nas operações. 
Dentre essas ações, temos a promoção de vendas, ou seja, a ação de 
oferecer benefícios temporários ao consumidor objetivando estímulo às vendas por 
meio de mecânicas promocionais e interações. 
Em função de objetivos específicos, a promoção de vendas pode englobar 
ações como vendas vinculadas a prêmios, cupons, concursos, vale-brindes, 
programas de fidelização, packing de produtos do tipo “leve 3 e pague 2”, entre 
outras. Vale lembrar que, dependendo da modalidade (cupom, sorteio, concurso), é 
necessária autorização e cumprimento de normas determinadas pela Caixa 
Econômica Federal. 
Se de um lado representa uma possibilidade para a alavancagem de vendas 
de algumas categorias, de outro não é aplicável aos produtos farmacêuticos tanto 
por força de lei, como pela compreensão dos riscos da automedicação, do uso não 
racional de medicamentos e da responsabilidade (empresas e profissionais) 
daqueles que lidam com medicamentos. 
Outra possibilidade de contato com o público-alvo da farmácia é através da 
propaganda institucional, promocional ou cooperativada realizada por meio de 
mídias diversas, que pode ser executada com eficácia e baixo custo unitário 
quando bem conduzida. 
Usualmentecom mensagens persuasivas, seu principal objetivo é fazer com 
que o cliente vá até a farmácia para a aquisição de produtos. 
As propagandas podem ser veiculadas em espaços como televisão, rádio, 
revistas, jornais, tablóides e outdoors quando o seu objetivo é a de maior 
abrangência de público. 
Outra possibilidade são as mídias consideradas alternativas tais como 
busdoor, painéis luminosos, infláveis, lixeiras, esteiras diversas, ou mesmo 
mensagens eletrônicas via telefones celulares “torpedos” quando autorizadas por 
 
 
 
 
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quem as recebem. Independentemente da forma, toda a propaganda deve sempre 
ser realizada de acordo com metas especificadas e sistemas de aferição da taxa de 
retorno, e não de modo empírico baseado em modismos, desejos pessoais ou 
como resposta não planejada a ações da concorrência. 
Assim como a promoção de vendas e a propaganda, as relações públicas 
são outra importante ferramenta de marketing, pois objetiva fazer comunicação 
com a comunidade para relacionamento institucional como forma de apoio na 
promoção e na fixação da imagem da empresa em seu mercado. 
Como ferramentas de relações públicas passíveis de serem utilizadas pelas 
farmácias encontram-se: artigos elaborados por farmacêuticos visando o estímulo 
ao uso racional de produtos farmacêuticos e hábitos de vida saudáveis; 
informativos com dicas de saúde; trabalho integrado com demais profissionais da 
saúde como forma de contribuir com a prescrição racional de medicamentos; 
organização ou patrocínio de eventos especiais; palestras relacionadas à 
promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde; sem contar atividades 
comunitárias e campanhas de educação em saúde em parceria com entidades 
governamentais, entidades civis, imprensa e fornecedores. 
Ainda como formas de se comunicar com o mercado, temos a venda 
pessoal, que ocorre quando o atendente e/ou farmacêutico está em contato direto 
com o comprador visando orientações e venda de produtos. 
Diferentemente das outras formas de comunicação, esta permite feedback 
instantâneo por possibilitar a percepção se a mensagem está sendo corretamente 
entendida pelo consumidor e, caso necessário, adaptada para atingir o objetivo. 
Para tanto, é desejável o treinamento da equipe de atendimento para a 
comercialização de produtos complementares à venda de medicamentos aqueles 
considerados isentos de prescrição médica, desde que pertinentes, focados nas 
reais necessidades do usuário e desvinculados de vantagens pecuniárias aos 
envolvidos, quer sejam promovidas pelo próprio varejista ou pelos demais 
participantes da cadeia de distribuição. 
 
 
 
 
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Ter diretrizes claras é fundamental para se destacar em meio 
à forte concorrência 
 
Profissionalização deve ser a palavra de ordem do varejo farmacêutico. 
Lojas independentes ou associativistas de pequeno e médio porte precisam 
construir uma gestão estratégica e com propósitos definidos para não ser 
“engolidas” pelas grandes redes, carregadas de potencial financeiro e 
administrativo. O caminho ideal para traçar planejamento, objetivos e ações com 
precisão e eficiência é a construção de um plano de marketing. 
Esse documento deve funcionar como um direcionador de todas as ações da 
empresa. Geralmente, a palavra marketing é associada somente à publicidade, 
mas vai muito além disto. Envolve, sim, iniciativas de comunicação e divulgação, 
mas também posicionamento perante o mercado, análise de público-alvo, 
planejamento de ofertas e serviços, estudo de expansão de unidades, logística de 
distribuição, sortimento e política de preços. 
Resumidamente, o plano de marketing é a ferramenta utilizada para 
direcionar a estratégia da empresa em prol de um objetivo final, como aumentar o 
percentual de crescimento, fazer crescer o tíquete médio ou abrir uma nova loja. 
Por envolver diferentes aspectos de um empreendimento, deve ser planejado 
mediante a análise de diversos fatores, tanto externos quanto internos. 
O traçado do documento deve começar pelo estudo do ambiente ao redor 
concorrência, desempenho setorial e mudanças de regulação são alguns dos 
 
 
 
 
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pontos que devem ser estudados. Em seguida, é hora de olhar para dentro da 
farmácia. 
“O que seria a parte interna da loja? A área física, os gestores, os 
profissionais. Tudo o que a empresa tem poder de gestão sobre”, explica a 
consultora do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São 
Paulo (Sebrae-SP), Erika de Jesus. 
“Também é necessário estudar quem é o público-alvo do estabelecimento 
para saber quais tipos de produtos você deve vender, que preço esses 
consumidores estão dispostos a pagar e se é necessário ampliar o espaço de 
venda e como passar a atuar no comércio on-line”, completa. 
Feitos esses questionamentos, os gestores devem traçar um diagnóstico e, 
a partir dele, definir objetivos reais, que caibam dentro da realidade externa e 
interna analisada. 
“As metas devem ser claras, como aumentar 40% das vendas no ano de 
2018, por exemplo”, pontua a consultora. A partir dessa meta, é que são pensadas 
as ações necessárias para atingi-la. 
“O que preciso fazer para que as vendas cresçam a esse percentual? É 
necessário mudar o mix de produtos? Preciso aumentar a equipe? Devo começar a 
vender on-line? Com o objetivo em mãos, você consegue ter a direção a seguir”, 
garante. 
Cada tipo de farmácia terá respostas diferentes, que dependem da 
combinação de fatores analisados. O que deve ficar claro é que qualquer 
empreendimento pode e deve realizar um planejamento de marketing. “Isso 
independe da estrutura. O plano deve ser compatível com o tamanho da empresa”, 
garante o líder acadêmico de marketing da ESPM, Marcelo Pontes. 
Para varejos de pequeno porte, a tarefa é, inclusive, mais simples, e o 
investimento é menor, já que envolve um volume de operações mais enxuto. 
“São necessários menos processos. Não é preciso ferramentas ou 
pesquisas para entender o consumidor. O pequeno varejista está mais próximo do 
cliente e consegue fazer essa análise com o que ele percebe dentro da própria loja 
 
 
 
 
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ver onde existe mais fluxo, qual produto tem mais saída, observar que tipo de 
comunicação a concorrência está fazendo”, ressalta a diretora de conteúdo da 
Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo 
e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti. 
Ajuda disponível 
Ainda que o varejista não se sinta seguro em desenvolver o documento 
internamente, é possível buscar o trabalho de uma assessoria em marketing ou de 
consultores. Uma alternativa é buscar apoio em grandes universidades, que 
costumam contar com consultorias formadas por alunos e orientadas por 
professores. 
“Nas áreas de administração, marketing e propaganda, os alunos têm 
obrigação de fazer trabalhos de conclusão e muitos optam por realizar planos de 
negócios para empresas. É possível tentar contato com esses estudantes para ter 
ajuda com a elaboração do planejamento”, lembra Pontes. 
Já para quem deseja arregaçar as mangas e colocar a mão na massa, existe 
a possibilidade de buscar capacitação em entidades especializadas. No Sebrae-
SP, por exemplo, o curso chamado “Sebrae Mais Marketing” orienta o varejista a 
como fazer um plano de marketing. São 16 horas de capacitação e depois 16 horas 
de consultoria individual para ajudar o empresário a construir o plano. 
As indústrias também podem ser aliadas na elaboração do documento, 
porque elas contam com muitos dados a respeito de tendências de mercado e 
comportamento do consumidor. 
Dez dicas para a elaboração de um plano de marketing de 
sucesso 
1) Analisar o ambiente externo: estudar a concorrência, o mercado e as 
regulações vigentes. 
2) Analisar o ambiente interno: avaliar o sortimento, a equipe e o layout da 
loja. 
 
 
 
 
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3) Conhecer o público-alvo: saber para quem sevende e o que o cliente 
demanda. 
4) Traçar objetivos reais: dentro da análise feita, o que pode ser melhorado 
dentro da realidade encontrada? 
5) Definir percentual fixo para investir em ações de marketing: isto garantirá 
a perenidade do plano. 
6) Delegar tarefas: transmitir a toda a equipe os objetivos gerais e definir o 
que cada um deve fazer para alcançá-los. 
7) Procurar ajuda: entidades educacionais, universidades, consultores e 
indústria podem fornecer informações úteis para a elaboração do plano. 
8) Não improvisar: a crescente concorrência do varejo farmacêutico exige 
uma gestão profissional. 
9) Fiscalizar execução: é necessário mensurar os resultados das ações para 
verificar se há necessidade de realizar ajuste. 
10) Não se intimidar: mesmo lojas de pequeno porte podem – e devem – ter 
um plano de marketing. 
 
“Como o pequeno varejo não consegue investir em pesquisa, é muito 
importante contar com parcerias de fornecedores. Varejo e indústria têm o mesmo 
objetivo de vender mais. Só é preciso ter o cuidado de filtrar as informações 
recebidas, porque cada fabricante vai querer destacar os seus produtos. É preciso 
utilizar aquilo que, de fato, se encaixa na dinâmica da loja”, alerta Patrícia. 
Além de contar com dados da indústria, os fornecedores parceiros também 
podem se envolver na execução das ações de marketing definidas dentro do 
planejamento. 
“A loja e os fabricantes podem pensar em serviços a ser oferecidos de 
maneira conjunta, ações de comunicação, treinamento da equipe de loja. É uma 
relação fundamental em qualquer estabelecimento, mas, no caso da farmácia, até 
 
 
 
 
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pela questão técnica e muito específica dos medicamentos, torna-se ainda mais 
importante”, orienta Pontes. 
Independentemente da maneira de execução do plano, o que importa é que 
ele seja feito. Mais importante do que se preocupar com o tamanho do investimento 
ou da loja, é se preocupar em ter uma diretriz. 
“Vender o almoço para comprar o jantar não costuma dar certo. Viver um dia 
de cada vez, com uma gestão baseada no improviso, não é recomendável. É 
preciso ter meta, gestão e caminhos claros a seguir”, afirma Pontes. 
Uma maneira de garantir que o plano seja elaborado e executado é reservar 
um percentual do faturamento para a realização de ações de marketing. “Cada 
empresa pode disponibilizar um montante dependendo do seu capital financeiro, 
mas o percentual sobre o faturamento deve ser fixo. Se isso não é definido, na 
maioria das vezes, o gestor acaba se perdendo e desvia o foco. Aí não se constrói 
uma comunicação retilínea. No marketing, é preciso ter continuidade. Quando são 
ações apenas pontuais, você não consegue medir resultados, porque o 
relacionamento criado com o consumidor demanda certo tempo para ser 
desenvolvido”, reflete Patrícia. 
Invista no marketing de fidelização 
Muitos pensam que só porque têm um pequeno estabelecimento não é 
preciso fazer marketing para fidelizar clientes. Ledo engano! Encantar o comprador 
e investir na sua fidelização é uma grande chance de aumentar o seu portfólio de 
clientes. 
Criar programas de fidelização (um cartão, por exemplo), é ideal para 
oferecer descontos ou outras bonificações que deixem o cliente satisfeito. E todos 
sabem: cliente satisfeito é sinônimo de cliente fiel. 
Aproveitando o gancho do marketing de relacionamento, você pode 
combinar as 2 estratégias e condicionar o cliente a fazer um cadastro para receber 
o cartão e os benefícios que ele oferece. 
 
 
 
 
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O fundamental é que o cliente perceba que, sempre que compra na sua 
farmácia ou na sua drogaria, ele é recompensado de alguma forma por ter dado 
preferência aos seus serviços. 
Outros benefícios podem ser concedidos com intuito de fidelização, como: 
serviços de delivery; 
promoções personalizadas; 
oferta de conteúdos informativos da área farmacêutica em blogs ou 
em redes sociais. 
Segmente clientes com a geolocalização 
 
Atualmente, várias empresas estão utilizando ferramentas de geolocalização 
como um instrumento de marketing para segmentar o seu público. 
Essa é uma estratégia que torna possível encontrar e se conectar com o seu 
consumidor por meio de vários canais onde quer que ele esteja. 
Como o marketing está sempre evoluindo, você também pode utilizar 
o geomarketing uma estratégia de marketing que consiste em inteligência de 
localização, ou seja, você poderá seguir os passos do seu cliente para localizá-lo 
no lugar e na hora que achar melhor. 
Faça parcerias com profissionais de saúde 
Ninguém chega a lugar algum sozinho. Muitas vezes, buscar parcerias com 
outros profissionais da área de saúde pode ser uma saída barata e eficiente. 
Podemos dizer que é um tipo de marketing boca a boca entre parceiros. 
Você indica um médico especialista, por exemplo, e ele indica a sua farmácia para 
os seus pacientes. 
https://rockcontent.com/br/blog/geomarketing/
 
 
 
 
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Faça uma troca: deixe os seus panfletos no consultório e, em contrapartida, 
você entrega o cartão do médico para os seus clientes. Simples assim. 
Há outros meios de ampliar essa parceria com representantes ou com 
fornecedores de medicamentos e de outros produtos para a sua farmácia. Lembre-
se: toda parceria é válida. 
Além disso, vários médicos possuem blogs, onde eles publicam conteúdo. 
Um bom exemplo é o blog Dermatologia Capilar, da Doutora Amanda Gomes. 
Enviar conteúdo e fazer guest posts nestes blogs, pode ser uma ótima idéia. 
Otimize a distribuição de produtos dentro da loja 
Pode parecer bobo, mas a forma como os seus produtos estão dispostos 
nas prateleiras pode influenciar de maneira significativa o aumento do consumo. 
Essa estratégia é fantástica, pois, segundo pesquisas, 85% das pessoas 
tomam sua decisão de compra somente no ponto de venda. 
Você também pode fazer merchandising para incentivar o cliente a comprar 
mais do que ele pretendia quando entrou na sua drogaria. Você conhece o seu 
público-alvo e sabe o que é mais atraente para ele. Então, não perca a chance de 
encantá-lo. 
Crie um blog 
Hoje, ser inovador é o que diferencia os melhores dos piores. Não é porque 
você considera ter um negócio pequeno, por exemplo, que não pode ter um blog ou 
interagir nas redes sociais com os seus clientes. 
Estudos mostram que mais de 72% dos usuários da internet sempre buscam 
por conteúdos relacionados à saúde antes mesmo de procurar um médico. 
Com um blog bem otimizado, você pode fornecer essas informações para os 
seus clientes de forma clara e objetiva. 
Busque entregar o melhor conteúdo e divulgue os seus produtos de maneira 
sutil para ajudar a solucionar o problema das pessoas. 
 
 
 
 
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Invista em vendas online 
 
Não faz muito tempo que a forma de comunicação mudou e que a era digital 
fez com que o marketing tomasse novos rumos. 
As empresas farmacêuticas precisam, urgentemente, adaptar os seus 
negócios a essa nova realidade. É hora de encarar a realidade digital não como 
uma inimiga, mas como uma aliada para lidar com o novo perfil de consumidores. 
Por que não começar a investir em vendas online e fazer seu marketing 
farmacêutico nesse ambiente para alcançar mais clientes e potencializar as suas 
vendas? Esse pode ser o seu diferencial. Pense bem! 
MARKETING NA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
Para se falar de estrutura organizacional fala-se de uma organização e se 
faz necessário seu conceito. Dentre vários conceitos expressados por diversos 
 
 
 
 
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autores ao longo da história pode-se citar o conceito dado por Maximiano (2010, 
p.04) quando descreve que “uma organização é um sistema de recursos que 
procura realizar algum tipo de objetivo”. A partir desta maneira de conceituar uma 
organização pode-se inferir que uma organização funciona utilizando-se de 
recursos podendo ser recursos humanos, materiais, financeiros, informação, 
espaço, tempo e que para realizar algunsobjetivos como produtos ou serviços 
passam por processos de transformação. 
Uma organização pode ser classificada pela sua atividade econômica como: 
empresa, governo, ONG e empresa de economia mista, quando tem participação 
acionária do governo e da iniciativa privada. Como o propósito deste artigo é 
discorrer sobre a importância do Marketing para aumentar a participação de 
mercado numa empresa privada, surge então a necessidade de compreender o 
conceito do que é uma empresa. Segundo Maximiano (2010, p. 10) “uma empresa 
é uma organização de negócios, que tem o objetivo de vender produtos e serviços 
e obter lucro”. 
Tanto na Amazônia quanto em qualquer região do nosso país, as 
organizações empresariais estão inseridas em um contexto mercadológico de 
grande concorrência e demandam a constituição de diferenciais que as tornem 
competitivas para que possam continuar no certame garantindo operações 
sustentáveis de compra de materiais dos fornecedores e vendas para seus 
consumidores-alvos. E por falar em competitividade, convém que se compreenda a 
descrição deste termo segundo Maximiano (2010, p. 84) onde diz que: “as 
empresas tem natureza competitiva elas concorrem entre si disputando a 
preferência dos mesmos clientes e consumidores. 
O sucesso de uma pode significar o fracasso de outra.” Por isso mesmo é 
que se tem a clara distinção dos desafios das empresas em plena era da 
globalização deste século XXI, tempos onde não há mais mercado tão perto ou tão 
longe que não haja concorrência disputando o mesmo consumidor. 
 
 
 
 
 
 
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
BARÇANTE, Luiz Cesar. Ouvindo a voz do cliente interno. Rio de 
Janeiro: Qualitymark, 1999. 
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos 
humanos nas organizações. 4. ed. Barueri, São Paulo: Manole, 2014. 
CURY, Antonio. Organização e métodos: uma visão holística. 8 ed. rev. e 
ampl. 3. reimpr. São Paulo: Atlas, 2007. 
HOJI, Massakazu. Administração financeira: uma abordagem prática: 
matemática financeira aplicada, estratégias financeiras, analise, planejamento e 
controle financeiro. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 
DUARTE, A. C. et al. Análise da Indústria Farmacêutica: Perspectivas e 
Desafios. Brasília: Núcleo de Estudos e Pesquisas/CONLEG/Senado, outubro/2015 
(Texto para Discussão nº 183). Disponível em: 
<https://www12.senado.leg.br/publicacoes/estudos-legislativos/tipos-de-
estudos/textos-para-discussao/td183> Acesso em 2 de Novembro e 2017. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. 2. reimpr. São Paulo : Atlas, 
2008. 
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 7. ed. 
ver. e ampl. 4. reimpr. São Paulo: Atlas, 2010. 
VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de coleta de dados no campo. São 
Paulo: Atlas, 2009. 
Mestre em Ciência da Educação pela Universidad de Asunción- UAA . 
Especialista em Gestão de Recursos Humanos pela Faculdade pela Faculdade 
Faci. Graduado em Administração Comércio Exterior pelo Centro Universitário do 
Pará- CESUPA. 
Graduando o Curso de Administração de Empresas na Faculdade da 
Amazônia (FAAM) na cidade de Ananindeua – PA. 
 
 
 
 
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Mestre em Economia pela Universidade Federal do Pará – UFPA. 
Especialista em Auditoria e controladoria pela Faculdade Faci. Graduada em 
Administração Comércio Exterior pelo Centro Universitário do Pará- CESUPA. 
Graduando o Curso de Administração de Empresas na Faculdade da 
Amazônia (FAAM) na cidade de Ananindeua – PA.