Campanha Institucional starbucks

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Campanha Institucional 
STARBUCKS 
 
 
 
 
 
 
 
29 de Novembro de 2017 
Universidade Estácio de Sá – Niterói 
Alunos: Marcos Matheus dos Anjos 201408089921 
 Caina Regina de Andrade 201408119986 
 
 
 
 
 
 
Campanha Institucional 
STARBUCKS 
“Dia Maria Luísa pela educação” 
 
 
 
Índice 
 
História do Starbucks..........................................03 
Justificativa.........................................................14 
Objetivo..............................................................14 
Público Alvo........................................................14 
Briefing Institucional...........................................15 
Blibliografia.........................................................18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A Trajetória Starbucks 
 
A trajetória da STARBUCKS COFFEE começou exatamente no dia 30 de março de 1971 
na região portuária da cidade de Seattle, localizada na costa oeste dos Estados Unidos, 
com a inauguração de sua primeira loja, um pequeno espaço dentro do histórico 
mercado público Pike Place, aonde se vendia apenas alguns dos melhores cafés em grãos 
do mundo, ideia dos professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e do escritor Gordon 
Bowker, todos apaixonados por café. Os três sócios foram inspirados por Alfred Peet, 
fundador do Peet’s Coffee & Tea, um pequeno estabelecimento que vendia cafés e chás 
na cidade californiana de Berkeley. A princípio, a loja com sua fachada estreita, vendia 
para consumo caseiro apenas grãos de café torrados na hora de alta qualidade 
provenientes de várias partes do mundo. O segredo do pequeno estabelecimento era 
uma torra mais escura que resultava em um café mais forte e encorpado. A marca teve 
seu nome inspirado em parte pelo personagem “Starbuck” do clássico da literatura 
americana Moby Dick, escrito pelo autor nova-iorquino Herman Melville em 1851. Já 
seu logotipo continha o desenho de uma simpática sereia marrom bem mais rudimentar 
que a sereia verde dos tempos atuais. O nome e a simbologia mística da sereia pareciam 
apropriados para uma loja que importava os cafés mais finos do mundo para a 
população de Seattle, sempre sedenta por novas aventuras. Além é claro, evocava o 
romance do alto-mar e a tradição dos navegadores que primeiro comercializaram o café. 
A história da marca começou a mudar quando, em 1982, mesmo ano em que a 
STARBUCKS começou a fornecer café para bares e restaurantes sofisticados da região, 
Howard Schultz, fascinado pela qualidade do café ingressou na empresa como diretor 
de operações e marketing. 
 Após uma viagem à cidade de Milão em 1983, Schults impressionado com o aspecto 
romântico da experiência de tomar café, ele sugeriu que a empresa passasse a vender 
cafés expressos, além de grãos, depois de se encantar com a popularidade e a cultura 
dos chamados “bares de café espresso” na cidade italiana. Os proprietários, apesar de 
oferecer como teste o café latte na primeira loja da empresa em 1984, rejeitaram a 
ideia, acreditando que isso mudaria drasticamente o foco da STARBUCKS, pois café até 
então era algo que deveria ser feito em casa. Certo de que havia muito dinheiro a ser 
ganho vendendo café espresso para os americanos, Schultz fundou em 1985 o bar-café 
Giornale, cujo nome foi inspirado em um grande jornal da Itália, que também 
carregava a conotação básica de diário, localizado em um novo conjunto de escritórios 
comerciais que se tornou o maior arranha-céu de Seattle, o Columbia Center. Se 
servisse um excelente café com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as 
pessoas retornassem diariamente. E foi o que aconteceu. Depois de provar os lattes 
(leite vaporizado e café espresso, delicadamente coberto por espuma de leite) e 
mochas (café espresso, leite vaporizado, calda de chocolate e chantilly), a clientela de 
Seattle rapidamente tornou-se aficionada pelo café. 
O sucesso foi tão grande que, em agosto de 1987, com ajuda de investidores locais, 
Schultz comprou as 6 lojas da rede, a torrefação e o nome STARBUCKS por US$ 4 
milhões, trocando a marca Il Giornale pela da empresa que havia acabado de adquirir, 
começando rapidamente a se expandir com a inauguração das primeiras unidades fora 
de Seattle, localizadas na cidade de Chicago, estado do Illinois, e Vancouver, no Canadá, 
totalizando ao final deste ano 17 unidades em funcionamento. Em 1988, já com 33 lojas, 
a marca introduziu o sistema de venda por catálogo de seus produtos no país inteiro. A 
década de 1990 começou com a inauguração da primeira loja licenciada dentro do 
aeroporto da cidade de Seattle. Nesta época a rede já possuía 116 lojas em 
funcionamento. Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a rede de livrarias Barnes 
& Nobles, abrindo pequenas cafeterias dentro das lojas. Afinal, ler um livro ou jornal 
combinava com um bom café. 
Em janeiro de 1996 a STARBUCKS mais que dobrou o número de pessoas que atingia. 
Isto porque a companhia aérea United Airlines começou a servir o café da marca em 
seus voos. Era uma oportunidade gigantesca. Aproximadamente 80 milhões de 
pessoas voavam anualmente pela United, e entre 25% e 40% delas pediam café para 
beber. Tratava-se de um mercado potencial de pelo menos 20 milhões de pessoas por 
ano, muitas das quais estariam provando o café STARBUCKS pela primeira vez. Foi 
também a partir deste ano que a empresa resolveu ser mais agressiva em seu plano de 
expansão inaugurando lojas no Havaí, Japão (primeiro país fora da América do Norte a 
ter uma unidade da rede e que se tornaria um dos maiores e mais importantes 
mercados estrangeiros da marca) e Cingapura. Nesta época já eram mais de mil lojas 
em funcionamento. 
Depois da Ásia, a empresa ingressaria no Reino Unido (1998), Oriente Médio em 1999, 
mesmo ano em que inaugurou sua primeira loja na China (Beijing), e na América Latina 
em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico, no México, e finalmente em 2006 
no Brasil. Nesta altura a rede STARBUCKS tinha mais de 10.000 lojas em mais de 35 
países ao redor do mundo. Além dos excelentes cafés e bebidas à base de espresso, os 
clientes agora podiam apreciar os chás Tazo e as deliciosas bebidas geladas, como o 
famoso FRAPPUCCINO BLENDED COFFEE, que se tornou um dos ícones da rede 
americana. Nos últimos a marca ingressou em novos mercados como Rússia (2007), 
Argentina (2008), Suécia (2009), Hungria (2010) e El Salvador (2010), dando 
continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional. Outra estratégia da 
empresa está focada na extensão do seu portfólio. Por isso, em 2012 divulgou a compra 
por US$ 100 milhões da Bay Bread, empresa especializada em produtos panificados. A 
Bay Bread e sua marca de padarias, a La Boulange (uma pequena rede com pouco mais 
de 20 lojas), comercializam itens como sanduíches, salgados e pães, incluindo orgânicos. 
Afinal, o setor de alimentação é considerado um importante componente para a 
STARBUCKS, representando hoje aproximadamente 20% das vendas da rede. No final 
deste ano, a empresa também adquiriu por US$ 620 milhões a rede de chás Teavana, 
que opera mais de 350 lojas nos Estados Unidos, Canadá e México, em uma tentativa de 
ampliar sua participação no crescente mercado de chás. 
A STARBUCKS oferece atualmente em suas lojas, além de cappuccinos, cafés e 
derivados, inúmeros itens de alimentação (como cookies, muffins, sanduíches, bagels, 
donuts, salgados, bolos, entre outros), conexão wireless à internet e, em algumas 
unidades salas de música para gravação e compra de CDs. O sucesso dos CDs foi tanto 
que a empresa passou a lançar faixas exclusivas e também criou um selo próprio, 
chamado STARBUCKS HEAR MUSIC, com artistas exclusivamente contratados. Além 
disso, nos últimos anos a marca tem ampliado suapresença em grandes redes varejistas 
com inúmeros produtos, como por exemplo, cafés em grãos ou moídos, cafés 
instantâneos e inúmeras bebidas prontas para beber a base de café e chá. 
Os grãos de café da STARBUCKS são torrados em uma dentre cinco unidades de 
torrefação, localizadas em Kent, estado de Washington; York, estado da Pensilvânia; 
Carson Valley, estado de Nevada; Augusta, estado da Geórgia; e Gaston, estado da 
Carolina do Sul. Os grãos torrados são embalados em uma espécie de bolsa que contém 
a tecnologia exclusiva FlavorLock™, uma válvula unidirecional que permite que o 
dióxido de carbono liberado pelos grãos de café recém-torrados escape de uma 
embalagem lacrada sem deixar entrar oxigênio, que comprometeria o sabor. Todo o 
café STARBUCKS vendido em embalagens herméticas FlavorLock™ de 225 g e 450 g é 
lacrado até duas horas após a torrefação, permanecendo fresco até o uso. 
 
 Linha do tempo 
 
1992 - A empresa lançou ações na bolsa de valores Nasdaq. Ao fim do pregão, a 
STARBUCKS alcançava o valor de mercado de US$ 273 milhões. Schultz não economizou 
com os empregados. Ofereceu seguro saúde e um polpudo plano de opções de ações. 
1994 - Lançamento em parceria com a Pepsi do MAZAGRAN, bebida de café carbonada 
que se transformou em um enorme fiasco de vendas. 
1995 - Introdução do FRAPPUCCINO, uma bebida gelada feita à base de café cremoso 
batido com gelo e leite. A novidade seria eleita em 1996 “O melhor produto novo do 
ano” nos Estados Unidos. O produto fez tanto sucesso que passou a ser responsável por 
11% das vendas do verão neste ano. Atualmente o produto rende mais de US$ 2 bilhões 
em vendas anualmente para a rede. Pouco depois foram introduzidas as versões 
Frappuccino a base de creme (nos sabores morango, baunilha, chá verde e chocolate) e 
Frappuccino a base de chá (nos sabores framboesa e manga). 
● Introdução, através de uma parceria com a Dreyer’s Grand Ice Cream, do sorvete 
STARBUCKS SUPERPRMIUM ICE CREAM. Depois de apenas 8 meses no mercado, o 
produto já era o sorvete de café mais vendido do mercado americano. 
● Passou a oferecer dentro de algumas de suas lojas o serviço de venda de CDs. 
1996 - Em parceria com a Pepsi o FRAPPUCCINO começa a ser vendido em garrafas como 
um drinque de café pronto para beber, disponível em grande varejistas do mercado 
americano. 
1997 - Lançamento da STARBUCKS BARISTA, uma máquina de café espresso doméstica. 
1998 - Em parceria com a empresa Kraft Foods, seus cafés começam a ser vendidos em 
grandes redes de supermercados, mercearias e lojas de conveniência nos Estados 
Unidos. 
1999 - Aquisição, por US$ 8.1 milhões, da empresa TAZO TEA COMPANY, fundada em 
1994, e tradicional produtora de chá de alta qualidade. O nome TAZO passa a ser sua 
marca de chás dentro das lojas. O produto durante anos utilizou o slogan “A 
Reencarnacão Do Chá” (“The Reincarnation Of Tea”). 
2000 - Introdução da COMMITMENT to ORIGINS, uma linha de cafés orgânicos com 
certificado de procedência. 
2001 - Lançamento do STARBUCKS CARD, uma espécie de cartão recarregável para ser 
utilizado na compra de produtos em lojas da rede. 
2002 - Introdução do STARBUCKS DOUBLESHOT, um drinque pronto para beber feito à 
base de café, com alta concentração de cafeína, que estreou no mercado com o slogan 
“Starbucks DoubleShot. Bring on the day”. 
● Passou a oferecer dentro de suas lojas conexão sem fio (wireless) de alta velocidade à 
internet. 
2004 - Inovou ao oferecer dentro de algumas de suas lojas o serviço de gravação de CDs 
com músicas escolhidas pelo próprio consumidor. 
● Introdução do FRAPPUCCINO na versão light. 
● Inauguração de suas primeiras lojas na França. 
2005 - Introdução dos licores nas versões café e cremoso em parceria com a empresa 
Jim Beam Brands Co., vendidos exclusivamente em restaurantes, bares e casas 
especializadas. 
● Lançamento da bebida CHANTICO, batizada em homenagem a uma deusa asteca, feita 
com manteiga de cacau e leite. A bebida é uma espécie de chocolate quente 
extremamente cremoso. 
● Criando mais opções aos consumidores a empresa introduziu em seu cardápio alguns 
novos itens como sanduíches e passou a oferecer um pequeno menu de café da manhã. 
● Aquisição da marca de água mineral ETHOS (lançada no mercado em 2002). A água 
mineral, disponível em todas as lojas americanas da rede, é um produto com uma 
missão social importante: a cada garrafa vendida aproximadamente US$ 0.05 são 
doados para projetos humanitários na África, Ásia e América Latina. 
2006 - Lançamento do STARBUCKS DOUBLESHOT LIGHT. 
● Introdução do STARBUCKS ICED COFFEE, uma bebida gelada á base de café com um 
pequeno toque de leite ou outro ingrediente, como por exemplo, baunilha. 
● Introdução do FRAPPUCCINO JUICE, uma bebida que mistura chá com frutas frescas. 
● A empresa passa a oferecer o RWANDA BLUE BOURBON BLACK APRON EXCLUSIVES, 
um dos mais antigos e raros tipos de café do mundo proveniente das terras altas de 
Ruanda na África. 
2008 - Introdução em parceria com a Hershey’s de uma linha de chocolates com sabores 
de café e chás. A nova linha de chocolates está disponível somente em grandes redes 
varejistas como Walgreens. 
● Lançamento do PIKE PLACE ROAST, que rapidamente se tornou o café mais vendido 
da rede nos Estados Unidos. 
2009 - Em março a empresa passou a oferecer café da manhã em muitas de suas lojas. 
● Lançamento do STARBUCKS VIA, um café instantâneo vendido a preços acessíveis. O 
novo produto, portanto, pode ser a continuidade desta experiência fora do ponto de 
venda, além de uma alternativa aos produtos concorrentes e uma marca de entrada 
para quem nunca consumiu um produto dentro da STARBUCKS. 
● Adotando uma estratégia de transformar algumas de suas lojas em locais menos 
parecidos com uma gigante corporação padronizada presente no mundo todo, uma 
unidade na cidade de Seattle, terra natal da marca, foi completamente transformada. 
Nada de logotipos da sereia ou baristas em uniformes verdes, apenas o que parece ser 
um simpático e artesanal café local. A única coisa que dá a pista de ser uma loja da rede 
é a frase “Inspired by Starbucks” logo na porta, de resto, tudo é diferente. A intenção 
da marca não é criar uma nova rede, mas usar essas lojas locais como um laboratório 
para novas ideias e experimentação de produtos. Um espaço com liberdade para inovar 
e aproveitar o que sair de melhor nas lojas regulares da rede. Atualmente a rede 
mantém três unidades nesse conceito de laboratório, todas localizadas na cidade de 
Seattle. 
2010 - Introdução de bebidas alcoólicas (cerveja e vinho) em algumas lojas de Seattle, 
em uma aposta para atrair outro tipo de público e criar mais opções em seu cardápio. 
Atualmente existem cinco lojas em Seattle, uma em Portland e outra em Sun Valley 
(estado de Idaho) que oferecem cervejas e vinhos. A intenção da rede é, aos poucos, 
expandir este conceito, principalmente para as cidades de Atlanta, Chicago e sul da 
Califórnia. 
2011 - Lançamento do STARBUCKS TRIBUTE BLEND, edição especial de café criado em 
comemoração aos 40 anos da marca. De origem multirregional e contendo o grão 
Starbucks Dark Roast (torra escura), esse café é composto pelos melhores grãos 
provenientes da Colômbia, Papua Nova Guiné, Sumatra e Etiópia. 
● Inauguração de uma loja sustentável feita a partir de contêineres reaproveitados, que 
anteriormente haviam servido para transportar os cafés da marca por diversos lugares 
do mundo. Através desta iniciativa a empresa pretende incentivar a construção verde. 
A unidade está localizada em Tukwila, estado de Washington, e abriu suas portas 
oficialmente no mês de dezembro. A loja funciona no conceito de drive-thru, mas 
também disponibiliza algumas mesas e cadeiras na área externa. 
2012 - Lançamento da STARBUCKS REFRESHERS, uma linha de bebidas energéticas à 
base de frutas e extrato de café verde,que possui uma proposta de ser mais natural, 
tendo apenas 60 calorias. Com latas de alumínio coloridas (350 ml), os sabores 
disponíveis são: framboesa com romã, laranja com melão e morango com limão. A nova 
linha foi lançada o slogan “Rethink how you reenergize” (ou “Repense como você repõe 
energia”). 
● Lançamento da VERISSIMO, uma máquina caseira de cafés individuais que oferece 
sabor e qualidade aos usuários. O sistema, desenvolvido na Suíça, possui capacidade de 
extração de alta pressão. Com ele, é possível fazer em residências ou empresas xícaras 
de café espresso. A máquina também é capaz de, num só clique, produzir o café coado. 
Este lançamento marcou o ingresso da gigante dos cafés em um segmento de mercado 
que vem crescendo rapidamente no mundo e que conta como marca mais conhecida a 
Nespresso, da Nestlé. 
2013 - Lançamento do STARBUCKS DISCOVERIES ICED CAFE FAVORITES, uma linha de 
bebidas prontas para o consumo comercializadas em embalagens cartonadas através de 
lojas de conveniência e redes de supermercados. A bebida (feita com café, 2% de leite e 
aromas naturais) estreou no mercado em três sabores: Caramel Macchiato, Caffe Mocha 
e Vanilla Latte. 
● Inauguração da primeira loja da rede dentro de um parque da Disney, localizada na 
rua principal (Main Street) do Magic Kingdom em Orlando. Nos meses seguintes novas 
unidades foram inauguradas no complexo da Flórida e da Califórnia. 
 
 Os copos 
Os copos da STARBUCKS também são utilizados como uma poderosa ferramenta de 
marketing, como por exemplo, quando na época de natal assumem a cor vermelha. Isto 
começou em novembro de 2004 quando todas as lojas STARBUCKS nos Estados Unidos 
tiveram seus tradicionais copos (branco e verde) substituídos por copos vermelhos 
(conhecidos como RED CUPS) até o dia 26 de dezembro em comemoração as festas de 
final de ano. Começava uma das mais bem sucedidas jogadas de marketing da história, 
que acabaria se tornando uma tradição da marca, gerando ainda mais visibilidade para 
a STARBUCKS e aumentando consideravelmente suas vendas nesse período. Já em 2005 
a marca utilizou seus copos para imprimir pensamentos, opiniões e expressões 
fornecidas por figuras notáveis (entre artistas, escritores e cientistas) como parte da 
campanha “The Way I See It”. 
 O sucesso 
A STARBUCKS adotou, na década de 1980, uma estratégia similar à da Apple: introduziu 
na vida dos americanos uma necessidade que não existia – no caso da Apple, aparelhos 
inovadores. No da STARBUCKS, bom café em um ambiente acolhedor e moderno. Aliás, 
tão acolhedor e moderno que os consumidores da marca pagariam até pelo ar que 
respiram, desde que pudessem passar horas lendo jornais e revistas ou acessando a 
internet nas lojas. Mas a STARBUCKS vai muito além dos números e dos cafés que serve. 
Na verdade, o que mais os americanos consomem são as receitas sofisticadas 
preparadas com uma infinidade de xaropes, sabores e aromas. E ao café, a marca juntou 
outro atrativo irresistível: a internet. Todas as suas lojas dispõem de terminais com 
computadores ou rede sem fio. Há alguns anos, a rede lançou em algumas de suas lojas 
nos Estados Unidos um serviço em que o cliente pode escolher músicas e gravá-las em 
um CD (paga-se por faixa), tudo dentro da cafeteria. Mais recentemente, a STARBUCKS 
inovou de novo em termos de relacionamento o cliente. A famosa prática de escrever o 
nome do cliente no copo não só facilita o atendimento, mas o personaliza, fazendo o 
consumidor se sentir único, especial e “em casa”. Uma ótima jogada de marketing. 
 
 
 Um lugar especial 
O sucesso meteórico da marca está consolidado nas mais de 20.000 pontos de venda da 
rede espalhados pelo mundo. A fórmula é a mesma, seja na China, em Chipre ou na 
Arábia Saudita. A STARBUCKS procura criar em suas lojas o conceito de um “terceiro 
lugar” (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo ou horas agradáveis de lazer, 
com áreas acolhedoras e confortáveis equipadas com sofás e poltronas macias, tomadas 
elétricas para utilização de computadores portáteis, além de acesso sem fio à internet. 
Tudo para criar um ambiente com serviços que vão muito além de apenas saborear um 
delicioso café. Segundo a empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar em 
praticamente todas as suas lojas. Porém, há exceções como na Alemanha, onde existem 
poucas restrições ao ato de fumar. Em algumas lojas fumar é permitido em áreas 
separadas por portas duplas, em um pavimento superior ou em áreas externas. Pelo 
mesmo motivo os funcionários são proibidos de trabalhar usando perfumes fortes. 
Cada loja da rede possui pelo menos dois baristas (ou “partners”, como a empresa 
chama seus funcionários) sendo que um deles é um coordenador de plantão (shift 
supervisor), assistente de gerente (assistant manager) ou gerente (store manager) de 
acordo com o volume de negócios. Os baristas com aventais pretos identificados como 
“Coffee Master” são funcionários que completaram o curso da empresa e alcançaram 
alta pontuação durante a certificação. Esses funcionários são treinados não apenas no 
preparo e degustação como também no cultivo, torra e compra de café. As lojas podem 
também estar dentro de outros estabelecimentos comerciais, como livrarias, 
supermercados e quiosques em grandes centros comerciais. 
Desde que abriu sua primeira loja há mais de quatro décadas, a STARBUCKS oferece 
bebidas à base de café expresso preparadas com os melhores grãos da espécie arábica, 
torrados à perfeição. Baristas treinados capricham em cada copo de café que criam. O 
consumidor tem o prazer de escolher sua própria bebida, perfeita, intensa, gelada ou 
fumegante, exatamente do jeito que ele quer. Segundo a empresa, existe mais de 
87.000 maneiras de se preparar um simples café. Quem escolhe é o cliente. Afinal, para 
a STARBUCKS café é mais do que uma bebida, é uma ocasião, um rito pessoal, um tempo 
para descansar. Além disso, todas as suas lojas vendem uma enorme infinidade de 
acessórios para café como canecas, copos térmicos, prensas francesas, máquinas de 
café expresso, livros, entre outros itens que aumentam o faturamento de cada unidade. 
Hoje em dia, cada loja nova ou reformada segue um destes quatro conceitos de design: 
● Heritage: cafeterias que refletem as raízes mercantis da primeira loja no histórico Pike 
Place Market de Seattle, com chãos gastos de madeira, concreto manchado ou azulejos, 
bancos de metal e iluminação inspirada em fábricas. Grandes mesas comunitárias, club 
chairs e venezianas de madeira evocam uma atmosfera de virada do século passado. 
● Artisan: lojas que ecoam o passado industrial dos mercados urbanos, buscando 
inspiração no modernismo dos anos de 1930. Este tema celebra materiais simples, como 
vigas de aço expostas, paredes de alvenaria, vidro de batente de fábrica e madeiramento 
polido à mão, em um lugar para encontros criativos ligados à cultura e às artes. 
● Regional Modern: incorpora um estilo que estabelece tendências e é confortável e 
acolhedor. Utiliza espaços claros, cheios de luz, com aspecto de loft, pontuados com 
mobília de inspiração regional e tecidos culturalmente relevantes, oferecendo um 
ambiente calmo e contemporâneo para relaxar da agitação do mundo moderno. 
● Concept: ambientes exclusivos criados por designers para explorar inovações no 
âmbito da cafeteria. É uma espécie de “playground de design”. Esse senso de exploração 
se estende a todos os visitantes que, entre cuppings diários de café e chá, tomam parte 
em eventos artísticos e reuniões comunitárias. 
 
 A responsabilidade social 
O Starbucks Shared Planet™ é o compromisso da empresa de fazer negócios de uma 
forma que seja benéfica para as pessoas e o planeta. É o compromisso de comprar 
somente o café da mais alta qualidade, fornecido de forma ética e produzido com 
responsabilidade; reduzir o próprio impacto ambientale lutar contra as mudanças 
climáticas; além de retribuir aos bairros e às comunidades nos quais a empresa está 
presente. Graças aos clientes que compram os cafés da STARBUCKS, a empresa assume 
esses compromissos, cumprindo-os em uma escala verdadeiramente global. A empresa 
sempre esteve comprometida em fazer negócios de forma responsável e conduzir o 
negócio de maneira a obter a confiança e o respeito de clientes e vizinhos — desde criar 
um ótimo local de trabalho até garantir que os consumidores tenham acesso a 
informações nutricionais sobre seus produtos, culminando com a introdução, em 2006, 
do primeiro copo de papel de fibra reciclada, evitando que mais de 75 mil árvores 
fossem cortadas anualmente. Acima de tudo, a empresa acredita no envolvimento, na 
colaboração e na comunicação aberta das partes interessadas. Desde 2001, uma forma 
de fazer isso é produzindo um relatório de responsabilidade global que detalha seus 
esforços de fazer negócios de forma responsável. 
 
 O gênio por trás da marca 
Os nomes Howard Schultz e STARBUCKS são sinônimos de sucesso. Porém, o caminho 
até chegar ao tão almejado sucesso foi extremamente difícil. Ele nasceu no dia 19 de 
julho de 1953 no Brooklin, um bairro nova-iorquino humilde de casas subsidiadas pelo 
estado. Contudo, não deixou que o início humilde limitasse seus horizontes. A família 
passou por maus momentos e Schultz foi mandando para um orfanato, onde viveu boa 
parte de sua infância. Só conseguiu se formar porque jogava bem futebol americano e 
ganhou uma bolsa de estudo da Northern Michigan University, transformando-se no 
primeiro membro da sua família a conseguir uma licenciatura universitária. Em 1982, 
juntou-se ao STARBUCKS que, nessa altura, só vendia café em grão ou torrado. Na época 
com 29 anos de idade, era um dos gerentes da Hammarplast, firma sueca de utensílios 
de cozinha. Intrigado com a enorme demanda que as máquinas de coar café 
Hammarplast tinham em Seattle, na costa oeste americana, ele decidiu pegar um avião 
e visitar o cliente que fazia tantas encomendas. A empresa chamava-se STARBUCKS 
COFFEE TEA and SPICE e, embora exigente, tinham somente quatro lojas naquela época, 
que compravam o aparelho em quantidades superiores à loja de departamento como a 
Macy’s. Mais do que o lucro, o que eles queriam era torrar e vender artesanalmente 
grãos de alta qualidade, vindos de lugares exóticos. A loja original ficava em um local 
modesto. Era estreita como um armazém e tinha um violinista tocando Mozart na 
entrada, com a caixa do violino aberta para recolher esmolas. Ao entrar, ele percebeu 
que ali parecia um templo para adoração ao café. Por trás de um gasto balcão de 
madeira havia caixas contendo cafés de todas as partes do mundo: Sumatra, Quênia, 
Etiópia e Costa Rica. Como Schultz, a maioria dos americanos, naquela época, pensava 
que o café vinha em latas, não em grãos. No terceiro gole de um café importado da ilha 
de Sumatra, na Indonésia, Schultz já estava fisgado. Como podia existir uma bebida 
como aquela? Por que ele jamais havia experimentado algo parecido na vida? Na mesma 
noite, ligou para a mulher e disse que ia pedir demissão da Hammarplast e se juntar à 
STARBUCKS. 
Ingressou na empresa como diretor de operações de varejo e marketing. Não há dúvida 
de que o resto é uma história com altas doses de cafeína. Em 2000, passou o bastão para 
Jim Donald, e se tornou estrategista-chefe da marca, acelerando sua expansão global. 
“Éramos um pequeno barco em alta velocidade e agora somos um grande avião”, dizia 
ele. Apostando na descentralização da empresa, ele montou um time de executivos de 
primeira linha. Atualmente sua maior função é zelar pela marca. Trate-se de uma tarefa 
árdua e vital para que a marca continue ganhando terreno. Esse monitoramento é feito 
através de visitas mensais a 20 ou 30 filiais pelos quatro cantos do mundo, tomando 
cafés e conversando com funcionários e clientes, observando o movimento das lojas e a 
“experiência” dos consumidores. Nessas visitas ele sente a “temperatura” da empresa 
e recolhe informações que possam ajudá-lo a definir os rumos da companhia. Em janeiro 
de 2008, com forte desvalorização das ações e concorrência acirrada, ele voltou a ocupar 
o cargo de CEO da empresa e conduzir a STARBUCKS para uma nova fase de crescimento 
e lucratividade. 
 A evolução visual 
O logotipo original da empresa, na cor marrom, continha um entalhe escandinavo do 
século XVI de uma sereia com duas caudas. Porém com o passar dos anos esse logotipo 
foi sendo modificado e simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os seios e suas 
caudas eram totalmente visíveis. Na segunda versão, introduzida em 1987 e já na cor 
verde, seus seios foram cobertos com cabelos, enquanto seu umbigo ainda podia ser 
visto. Já na terceira versão, adotada a partir de 1992, os seios e o umbigo não eram 
visíveis e das caudas restavam apenas a seção final. A mais recente versão, adotada em 
2011, é ousada: foi retirado o nome da empresa ao redor do ícone da marca, uma sereia, 
além da palavra “coffee”. A STARBUCKS decidiu retirar a palavra café do logotipo, pois 
tomou a decisão de explorar outros mercados, vendendo produtos inclusive fora de suas 
lojas. A ninfa também recebeu alguns ajustes, passando a ocupar maior espaço dentro 
do círculo que compõe o logotipo. A nova identidade visual começou a ser aplicada aos 
produtos, materiais de comunicação e layout das lojas como parte das comemorações 
do 40º aniversário da marca. O logotipo original da marca ainda pode ser visto na loja 
em Pike Place Market e nas embalagens do blend de aniversário. 
 
 O valor 
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca STARBUCKS está avaliada 
em US$ 4.399 bilhões, ocupando a posição de número 91 no ranking das marcas mais 
valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 4 no ranking das marca mais 
influentes do planeta. A empresa também ocupa a posição de número 196 no ranking 
da revista FORTUNE 500 de 2014 (empresas de maior faturamento no mercado 
americano). 
 
 A marca no Brasil 
A operação brasileira foi resultado de uma sociedade entre a matriz americana, com 
49% da participação acionária, e 51% da empresa Cafés Sereia do Brasil Participações 
S.A, controlada então pela família Rodenbeck, responsável nos anos de 1980 pela vinda 
do McDonald’s, e, na década seguinte da rede Outback Steakhouse ao Brasil. A primeira 
loja foi inaugurada no dia 1 de dezembro de 2006 no Shopping Morumbi (localizada no 
interior da Livraria Saraiva) em São Paulo. A segunda loja começou a receber o público 
três dias depois, no mesmo shopping. Entre as adaptações feitas para a operação 
brasileira estão a adição do pão de queijo, muffins salgados e a xícara de porcelana. 
Outro diferencial é a opção de dois blends diferenciados para o café espresso, chamados 
de “Brasil Blend” e “Ipanema Bourbon”. 
Hoje, a marca possui mais de 70 lojas no país localizadas em cidades como São Paulo, 
Campinas e Rio de Janeiro. A empresária Maria Luisa Rodenbeck, responsável por trazer 
a rede para o Brasil, morreu no dia 1 de setembro de 2007, aos 49 anos. Ela estava em 
um táxi que se chocou contra um ônibus na Avenida Niemeyer, região de São Conrado 
(zona sul do Rio). Seu marido, Peter, assumiu a operação por três anos. Em 2010, ele 
vendeu sua fatia aos americanos. A STARBUCKSs, então, passou a controlar os negócios 
em solo brasileiro. 
A STARBUCKS, maior rede mundial de cafeterias, lidera o mercado de torrefação e varejo 
de cafés especiais, oferecendo mais de 30 variedades, dos mais simples até os mais 
elaborados. Seus produtos possuem qualidade Premium e um preço superior. De modo 
geral, no inverno e dias frios, as bebidas quentes garantem o movimento das lojas da 
rede. Já nos dias quentes a maior parte do faturamento das lojas vêm das bebidas 
geladas, os famosos FRAPPUCCINOS.Nas grandes cidades americanas, a marca é uma 
presença constante. Em cidades como Nova York e Washington, existe praticamente 
uma unidade em cada esquina. 
Desde o início, a Starbucks se propunha a ser um tipo de empresa diferente, que não 
apenas celebrava o café e sua rica tradição, mas também trazia um sentimento de 
conexão. 
Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e 
uma comunidade de cada vez. 
Atualmente, com mais de 15 mil lojas em 50 países, a Starbucks é a mais importante 
empresa mundial de torrefação e venda de café especial. E, com cada xícara, nos 
esforçamos para dar vida ao nosso legado e a uma experiência excepcional. 
Quando a concorrência faz bem 
A vinda da Starbucks para o Brasil e sua popularização ascendente, também beneficiou 
os concorrentes. Pois, trouxe visibilidade para a experiência do consumo do café 
gourmet. 
 
 Justificativa 
No Brasil há uma carência no sistema público de ensino. Nas áreas mais carentes além 
da falta de estrutura nas escolas, o acesso a informações ou eventos culturais, também 
é limitado. Pesquisas indicam que esses fatores também influenciam na criminalidade. 
Pensando nisso o Starbucks, dando continuidade ao trabalho da Maria Luísa, criou o 
“Dia Maria Luísa pela educação”. 
 Objetivo 
A campanha visa informar a ação aos clientes para que eles consumam o caramelo 
macchiato, sabendo que todo o lucro líquido obtido com a venda da bebida será 
convertida em ações a favor da educação de jovens carentes. Gerando empatia pela 
ação realizada pela marca. A ação também promove uma homenagem a Maria Luísa. 
Com isso o Starbucks segue firme aos seus valores “Uma pessoa, uma xícara de café e 
uma comunidade de cada vez.” 
 Público Alvo 
Os clientes habituais e potenciais clientes, que podem se sentir atraídos pela empatia 
gerada pela campanha (Jovens e Adultos, entre 18 e 40 anos. Da classe A, b e c. 
Normalmente profissionais ou estudantes universitários. Que buscam além da 
experiência de consumir um produto diferenciado, desfrutar de um ambiente 
agradável, onde se possa lanchar, bater um papo ou até fazer uma reunião). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING INSTITUCIONAL 
 
 
 Backgroud 
O mercado de café gourmet no Brasil, cresceu 30% no último ano. 
E a Starbucks obteve um crescimento 9,3% no último semestre. Liderando o mercado 
no país. 
A venda da ideia do consumo de café como uma experiência, pela qualidade e a 
variedade de sabores, somado a ideia cult que o Starbucks associou a sua imagem, tem 
o tornado cada vez mais popular pelo mundo. 
Muitas empresas vendem produtos. Poucas vendem o seu propósito. 
A bandeira do Starbucks pode ser definida em uma frase: “Uma pessoa, uma xícara de 
café e uma comunidade de cada vez.” A empresa acredita em fazer a diferença em 
todo ambiente em que se instala e através de Maria Luísa Rodenbeck, a mulher 
responsável por trazer a rede Starbucks para o Brasil, e um ser humano engajamento 
com causas sociais, ela identificou a carência na formação dos jovens devido ao 
sistema de ensino deficiente. 
Caramelo Macchiato sempre foi a bebida favorita da empresária. Entusiasta das práticas 
Starbucks® pelo mundo. 
Para perpetuar a presença, a força e a luta de Maria Luisa Rodenbeck, que faleceu em 2007, a 
Starbucks® Brasil realiza no dia 1º de outubro o "Dia Maria Luísa pela Educação". Neste dia, todos 
os partners (como são chamados os funcionários da Starbucks®), inclusive os que trabalham nos 
escritórios e o Diretor Geral da rede no Brasil vão trabalhar nas lojas, para vender a bebida favorita 
dela. Toda a venda líquida* do Caramelo Macchiato será destinada à organização não 
governamental Fundação Gol de Letra para contribuir com as práticas socioeducativas 
desenvolvidas pela Instituição. 
 
 Fato Principal 
 
O intuito da campanha é informar ao cliente que ao consumir a bebida Caramelo 
Macchiato no dia 1 de outubro, nas versões quente ou gelada, em qualquer uma das 
lojas Starbucks no Brasil, estará contribuindo para o desenvolvimento das 
comunidades no Rio de São Paulo, onde a Fundação Gol de Letra se faz presente. Não 
esquecendo de ressaltar que esse dia é uma homenagem a Maria Luísa, a pessoa que 
ela era e seus ideais, que estão presentes até hoje em cada uma das lojas. 
 
 
 
 Problemas e Oportunidades 
 
Problemas: 
 Sistema público de ensino deficiente 
 Acesso a eventos culturais limitados. 
 Criminalidade decorrente deste desamparo aos jovens das comunidades carentes. 
 
Oportunidades: 
 
Consolidando os ideais de Maria Luísa pelo incentivo a educação e a partir da 
identificação deste problema, o Starbucks em parceria com a ong gol de letra, apoia o 
projeto de incentivo a educação e cultura em áreas carentes, com o lucro obtido 
através da venda do caramelo macchiato, no dia 1 de outubro. 
 
 
 Mercado (Praças) 
 
A arrecadação do lucro obtido com a venda do Caramelo Macchiato, será em todas as 
cafeterias do Starbucks do Brasil. Porém, a doação será convertida a Fundação Gol de 
Letra, que atua somente no Rio e São Paulo. 
 
 Público-Alvo 
Jovens e Adultos, entre 18 e 40 anos. Da classe A, b e c. Normalmente profissionais ou 
estudantes universitários. Que buscam além da experiência de consumir um produto 
diferenciado, desfrutar de um ambiente agradável, onde se possa lanchar, bater um 
papo ou até fazer uma reunião. 
 Concorrência 
 
Diretos: Santo Grão, Suplicy cafés Especiais, frans café, mc café. 
 Indiretos: Cafés gourmet vendidos em capsulas, como Nespresso, Dolce gusto, 
etc. 
 
 Objetivos de Marketing 
O Starbucks possui mais de 100 lojas no Brasil e pretende abrir outras lojas. Então o 
principal objetivo da campanha é reforçar a imagem da marca, como top of mind. 
 E conquistar a simpatia do consumidor através da ação. 
 Objetivo de Comunicação 
Informar o consumidor sobre a ação social realizada pelo Starbucks, reforçar o share of 
mind da marca, conscientização da importância do incentivo da educação. 
Tema da Campanha 
 A cafeteria Starbucks 
 Leitura 
 Biblioteca 
 Infância 
 
 Obrigatoriedades e limitações 
A campanha deve ser veicula no período de uma semana antes da data da ação. Com 
inserções constantes para fixar na memória do consumidor, por se tratar de uma ação 
de um dia só. 
 Não deverá ser utilizado mascotes. 
 As cores devem ornar com as cores da marca. 
 A divulgação nas rádios deverá ser feita em forma de testemunhal. 
 
 Compromissos do cliente 
 
Compromisso do cliente: 
Nossa missão: inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e 
uma comunidade de cada vez. 
O cuidado Do Starbucks vai desde a ética com que o café é colido, ou seja, respeito e 
valorização do produtor. A seleção e torrefação de qualidade dos melhores grãos, 
associado a um ambiente agradável, atendimento de qualidade e produtos de 
qualidade e diferenciados. Além do trabalho social desenvolvido pela Starbucks com o 
intuito de realizar melhorias e engajamento social, em cada comunidade ode é 
inaugurada uma nova loja. 
 
 
 
 
 
Bibliografia 
www.starbucks.com.br 
https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf 
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-
globalizado.html