Merchandising Visual

Prévia do material em texto

1. O Varejo Brasileiro
O Varejo segundo Parente “consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender uma necessidade pessoal do consumidor final. (PARENTE, 2000, p.22). Já para Lopes o varejo é a própria experiência de compra, que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça, que atrai e mantém clientes. O diferencial do negócio está em descobrir e monitorar os fatores de satisfação e motivação dos clientes.
Hoje o varejo vem crescendo muito e assumindo uma posição forte na economia brasileira. De acordo com Parente (2002) o varejo:
“Com um volume anual de vendas de 100 bilhões, vendidos por cerca de um milhão de lojas, e representando mais de 10% do PIB brasileiro, as atividades varejistas desempenham um papel de relevante importância no cenário econômico brasileiro. Os principais setores varejistas no Brasil são: o varejo de alimentos, as revendas e lojas de carros, os postos de gasolina, as lojas de eletrodomésticos e o varejo de confecção”. (p.20)
 Diante de tantas mudanças no decorrer das décadas o varejo vem se transformando cada vez mais, obrigando os lojistas a se adaptarem e buscar estratégias, ter um posicionamento adequado no mercado e saber qual será seu público-alvo, pois eles são de grande importância para a sobrevivência da empresa.
Parente (2000) fala de algumas tendências no composto varejista para as próximas décadas que vem transformando este mercado. A primeira tendências diz respeito a globalização onde muitos grandes varejistas estrangeiros ocuparam lugar de destaque no Brasil com grandes lojas fazendo com que os pequenos varejistas busque mercados cada vez mais segmentados.E cada vez mais estas grandes lojas serão destaques assumido um volume maior de vendas dos negócios deste mercado.Com este poder de barganha os grandes varejistas vem aumentando gradativamente seu poder de compra frente seus fornecedores e que muitas vezes há cooperação e parceria deverão ganhar força e esta aliança entre fornecedores e varejistas esta sendo considerado como um diferencial competitivo do varejista junto ao seus concorrentes.
Verifica-se também uma tendência dos mercados ficarem cada vez mais concentrados em volume de vendas nas grandes varejistas que buscam assumir um posicionamento de mercado de massas e ou segmentado;e além disso, também, polarizado com os pequenos lojistas atendendo a nichos e especializados em seus mercados. Para Parente “Essa polarização cria dificuldades de posicionamento e traz novos desafios para as empresa de porte médio.”(PARENTE,2000,p.17)
Segundo Kotler (2000), para que os lojistas planejem suas estratégias eles devem estar atentos para alguns fatores, as chamadas tendências no varejo, são elas: os novos formatos de varejo onde uma loja agrega mais serviços ao seu funcionamento são logos copiados pela concorrência e perde seu cunho de novidade, inovação. Com a internet aumentou e muito o varejo sem loja, o chamado varejo virtual, a concorrência cada vez mais disseminada em grandes e pequenas lojas, os lojistas estão se tornando vendedores de mercadorias de massa ou de mercados especializados. Outro fato importante é a tecnologia que vem se tornando uma ferramenta essencial para a gestão de uma loja competitiva.
Outra tendência de grande importância é a mudança no comportamento do consumidor. Hoje tempo perdido em um estabelecimento muitas vezes geram impaciências nos consumidores e muitos nem vão mais a esta loja ou aquela outra por que muitos ficam insatisfeitos seja pelo atendimento, tempo de espera em fila ou procurando os produtos em lojas com o layout e sinalizações inadequados.
Outra tendência a respeito da mudança no comportamento de compra do consumidor é a migração das classes A, B e C para os Shoppings Centers. Com o aumento da insegurança nos grandes centros e lojas nas ruas os Shoppings Centers são uma atratividade que além de compra proporcionam aos consumidores lazer.
1.2 Estratégia e Posicionamento no Varejo
Uma estratégia bem definida e mensurada pode levar o lojista a estar à frente dos seus concorrentes seja em preço, produto, promoção e localização. Sua estratégia deve estar de acordo com sua missão que segundo Oliveira “a missão é determinada do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de “onde a empresa quer ir”.Portanto, a missão representa a razão de ser da empresa”.( Oliveira, 2003 p. 76).Já a visão” é os limites em que o prepositivo de empresa consegue ver daqui alguns anos,ou seja, a visão representa o que a empresa quer ser daqui algum tempo”. (Oliveira, 2003 p. 88). Frente a estas afirmações não há como ter um bom planejamento se o lojista não sabe sua missão ou ela foi elaborada de forma incorreta, ou não esta de acordo com seu posicionamento no mercado naquele momento, levando a uma visão destorcida já que uma complementa a outra. Ele deve estar atento para que sua missão e visão não fiquem ultrapassadas no decorrer doa anos, ou seja, deve-se sempre fazer uma revisão para acompanhar o mercado.
Kotler (2006) fala sobre a estratégia de marketing em que a segmentação, mercado-alvo e posicionamento da empresa são essenciais para a empresa se torne competitiva.
Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP- segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como lavo as necessidades e grupos que é capaz de atender de forma superior e , então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie e se ,nesse trabalho de posicionamento, houver uma falha,o mercado ficara confuso.(Kotler 2006, p. 304).
1.3 Estratégia para expansão de mercado
È certo que um planejamento estratégico sinaliza um “norte” para empresa agir no mercado, cada vez mais competitivo, de forma correta na interação com os mercados interno e externo e com base no conhecimento destes mercados possa tomar decisões cada vez mais acertadas.
De acordo com Parente (2000), existem algumas estratégias que o lojista pode escolher para expandir os seus negócios. Dentre estas estratégias estão a de penetração de mercado onde o objetivo do lojista consiste em ampliar o número de lojas em uma região, aumentarem sua venda e número de clientes. Para alcançar estes objetivos os lojistas devem seguir algumas táticas, com: localizar novos pontos, aumentar sua propaganda e promoções, desenvolver programas de fidelização dos clientes, melhorar seu merchandising no ponto-de-venda, aumentar seus mix de produtos e sua gama de serviços.
De acordo com Geary (1998), a estratégia de vendas o lojista pode optar por três tipos: a de superioridade do produto onde se tem uma seleção criativa, grande variedade, e produtos inovadores, já a estratégia de superioridade em preço o foco é em preços melhores que o da concorrência para que o cliente possa comparar e efetuar a compra na loja que ela achar o preço justo. E por fim a estratégia de superioridade em atendimento em que o foca será no atendimento, pois a qualidade no atendimento aquele chamado de atendimento sob medida, pessoal e com treinamento a empresa pode qualificar e desenvolver as competências de seus vendedores agregando valor ao negócio. 
A outra estratégia a de desenvolvimento de mercado é segundo Parente “a estratégia de crescimento de vendas por meio da atração de novos segmentos de mercado, ou da profunda mudança de posicionamento da empresa para conquistar uma base nova de clientes”. (PARENTE, 2000, p.80).
 Existe quatro formas de implementar esta estratégia:buscar novos mercados geográficos,consiste em abrir novos pontos para criação de novos lojas, buscar desenvolver novos linhas de produtos para aumentar as vendas dentro do mercado existente,buscar novos segmentos de mercado para atrair novos consumidores e a modificação no posicionamento onde o lojista terá quer buscar uma mudança em deu conceito e em sua estratégia ,pois seu foco será novos mercados,ou seja,será uma mudança na base de clientes.
O lojista deve estar atentoquanto a seu posicionamento, mercado-alvo e se necessário a empresa trabalhar em mercados segmentados, pois há grandes mercados e ao subdividi-lo a empresa terá foco, e seus esforços podem ser concentrados em um determinado nicho com necessidades e desejos semelhantes e posicionar sua marca e produtos de acordo com ele.
Um posicionamento requer uma estratégia bem definida, é visto como um diferencial competitivo da empresa frente a seus concorrentes. Toda empresa bem sucedida tem seu posicionamento claro compatível com sua missão, visão e seu público-alvo. Este é o caminho a seguir para que o varejista possa tomar decisões cada vez mais acertadas, ou seja, como a empresa que ser vista no mercado e que publico quer atingir. Parente cita Berry, que fala sobre o significado de posicionamento bem sucedido:
“Posicionamento de mercado significa identificar-e então ocupar- uma posição disponível no mercado. Para se identificar a posição, é necessário examinar a presença competitiva dentre os vários segmentos de mercado, e então procurar responder as seguintes questões: Que segmentos estão mais disponíveis? , em que segmentos ainda existe espaço?Ocupar uma certa posição no mercado significa não apenas vender produtos, mas também vender a loja.É a loja que tornar-se a marca, com todas as variáveis de marketing- linha de produtos, ambientação, pessoal, propaganda, preço-, tudo isso integrado para reforçar o significado da empresa no mercado, a razão de sua existência.Uma estratégia clara de posicionamento pode contribuir fortemente para o sucesso de um varejista.Em um mercado já congestionado de lojas, um varejista bem posicionado tornar-se distinto na mente dos consumidores;esse é um pré-requisito para o sucesso.” (PARENTE,2000, p. 76) 
Um posicionamento errado pode levar a empresa a perder boa parte do seu mercado a medida que cresce a concorrência ,pois não se pode adotar preço baixos e produtos único sem uma mesma loja.
Para Kotler “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar na mente do cliente-alvo” (KOTLER, 2000, p.321) 
De acordo Porter (1997) o posicionamento estratégico pode ser dividido em três categorias: a liderança por custo, especialização e diferenciação. Na liderança por custo onde a empresa esta mais preocupada com seu custo, pois seu foco e em preço e volume, normalmente esta estratégia é utilizada por grandes redes de varejo como as Casas Bahia e Ricardo Eletro. Na estratégia de especialização a empresa foca seus esforços em uma gama de produto, divididos por departamentos e categorias com uma diversidade do seu publico. Já estratégia por diferenciação seria um foco em uma loja conceito onde se vende “prestigio”, para um publico sofisticado e especifico com alto poder aquisitivo que busca produtos de qualidade e muitas vezes único.
1.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
1.4.1 Comportamento de compra das classes A, B e C
Um dos grandes diferenciais competitivos de muitas empresas é saber qual é o perfil de consumo de seus clientes, normalmente empresas conseguem isto por meio de pesquisa e/ou vivência do mercado.
Quanto a classe social segundo Neri (2008) em seu artigo a nova classe média da fundação Getulio Vargas, que a classe C no Brasil é formada por mais de noventa e um milhões de pessoas e tem uma renda mensal no faixa que vai de R$ 1064,00( Um mil e sessenta e quatro reais) a R$ 4591,00 ( a quatro mil quinhentos e noventa e um reais.Já as classes A e B têm uma renda superior a este máximo para a classe C.Outro fato curioso é quanto a possibilidade da classe C migrar para as classes A e B nunca foram tão maiores do que anos atrás.E outro fator importante é que a classe C esta cada vez maior e tendência é que as classes D e E migrem para ela com o amento do rendimento do trabalhador brasileiro.
1.4.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra 
São muitos os fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor sejam eles internos e externos. O importante é o lojista se concentrar em seu mercado, ou seja, deve saber exatamente qual segmento ele quer atuar e focar neste segmento. Para Parente “não existem dois consumidores iguais. Cada consumidor que entra em uma unidade varejista apresenta características, desejos e necessidades próprios, formando, de certa maneira, um mercado especifico.” (PARENTE,2000,p.115).
Parente (2000) afirma que para o lojista, táticas de marketing bem sucedidas não consiste só em identificar as necessidades dos seus clientes ele deve estar atento como se desenrola o processo decisório de compra do consumidor bem como que fatores influenciam a grande maioria no ponto-de-venda.
Para Kotler “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência”. (KLOTER,2000,p.183)
Segundo Blackwell “os consumidores em um ambiente complexo. Em adição as variáveis individuais seus processos e seus comportamentos de tomada de decisão são influenciados por fatores ambientais: cultura, classe social, família, influencias pessoais e situação. (BLACKWELL, 2005, p.89).
É certo que a cultura bem com os outros fatores exerce uma influência, mesmo que imperceptíveis, na hora da compra. Os fatores culturais segundo Kotler “a cultura é principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições” (KOTLER, 2000, p.183).
As classes sociais segundo para kotler (2000), não se distingue apenas pela renda, mas outros indicadores como sua ocupação, grau de instrução e local onde mora. Elas apresentam características e preferências parecidas por mercadorias ou marcas seja em roupas, alimentos, lazer etc.
Segundo Kotler (2000) os fatores pessoais podem influenciar o consumidor do processo de compra, vai de acordo com suas características pessoais, como a idade, ocupação, poder aquisitivo no momento, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. E a família é quase sempre um grande influenciador, pois é através dela que o consumidor tem a orientação no decorrer da sua vida. Quanto aos fatores psicológicos são relacionados às percepções do consumidor e suas escolhas de onde comprar ,sofrem influências por acontecimentos no seu dia-a-dia .
De acordo com Lopes (2002):
“ A atividade comercial é resultado das relações humanas expressas por diferentes culturas e interesses, o que implica em monitorar, mapear o comportamento do mercado, do concorrente e das estruturas de gerenciamento e operações modernas, apoiadas no aparato tecnológico, recursos humanos qualificados e motivados, estratégias de posicionamento e distribuição geradores de diferenciais competitivos, para lhe evitar a mortalidade. O mercado consumidor brasileiro tem capacidade de movimentar U$ 240 bilhões por ano, considerando-se 150 milhões de habilitantes, aproximadamente, com potencial de consumo, tendo em vista que as classes C, D, E ainda são poucos exploradas. Os consumidores brasileiros das classes A, B e C estão cada vez mais realizando compras planejadas, o que requer centros comerciais e shopping Centers com modelos e posicionamentos diferenciados”.
Para tanto, é de grande importância que os lojistas conheçam as preferências dos consumidores no momento de decidir a compra. Assim poder agregar valor neste ambiente de compra e estar atento a que benefícios serão percebidos e valorizados pelos consumidores. 
Alguns hábitos dos consumidores mesmo com tenta evolução do varejo ainda continuam iguais. De acordo com o especialista em comportamento do consumidor Paco Underhill em se tratando de hábitos atribuídos aos aspectos biológicos as pessoas sejam elas de classes sociais, culturas e credos diferentes na sua maioria são destras e têm a tendência de quando estão na loja de andarem para o lado direito da loja e quase sempre olham pra este lado. O estudo do comportamento dos compradores no ponto-de-vendaé bastante revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padrões que regem os hábitos de consumo.
2 MERCHANDISING VISUAL
De acordo com Blessa (2005), o merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional utilizado no ponto-de-venda que proporcione ao cliente informação e melhor visualização dos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compras dos mesmos.
Esta ferramenta do marketing é um grande aliado do lojista para atrair e despertar no cliente a vontade “compulsiva” de comprar.Antes usado para dar destaques aos produtos hoje se bem usado e desenvolvido é um ponto forte e diferencial competitivo do lojista que busca esta a frente de seus concorrentes.
Hoje no varejo brasileiro além do lojista ter um produto de qualidade, bom preço e um bom atendimento é preciso saber expor seus produtos e melhorar o ambiente de sua loja, neste caso entra o merchandising visual que tem que estar de acordo com o posicionamento do produto e da loja.
Para Geary (1998) o merchandising visual é o primeiro passo para estimular os consumidores a querer conhecer a loja, e a incentivá-lo a comprar ou não a mercadoria exposta. E com o passar dos anos, o merchandising visual aplicado a loja deixou de ter uma função meramente estética, tornando uma tecnologia fundamental para alavancar as vendas.
2.1 Os elementos do merchandising visual
Segundo a estudiosa Donna Geary autora do livro: O Impacto visual da loja: o primeiro passo para atrair clientes, o merchandising serve como um guia para que os lojistas possam utilizar essa técnica e tornar sua loja mais competitiva.
GEARY compõe o merchandising em seis elementos fundamentais para que crie um ambiente favorável na motivação dos clientes à compras.Os elementos são: Imagem, Layout, Apresentação, Sinalização, Cenário e Eventos. A combinação de todos estes elementos desperta grande atenção dos clientes no ponto-de-venda. Segue abaixo o significado de cada um destes elementos que segundo Geary (1998) juntos criam uma impressão inesquecível e duradoura para que o lojista possa seguir e se diferenciar do mercado:
Imagem: a combinação marca logotipo, fachada entrada e o visual de toda loja formam uma primeira impressão bastante atrativa aos olhos do cliente.
Layout: se bem feito o layout atrai o cliente para dentro da loja e fica fácil para entrar e se locomover pela loja.
Apresentação: Uma apresentação bem, feita e organizada realça o produto e desperta no cliente a vontade de comprar.
Sinalização: As placas são comunicadores silenciosos que ajudam o cliente a se situar pela loja.
Cenário: A exposição de produtos de forma atrativa da uma ajuda e valoriza o produto, sobretudo atrai o cliente para dentro da loja.
Eventos: Coquetéis, dia do “cliente”, ou seja, um atrativo para estimular, envolver e informar o cliente de sua loja
.
2.1.1 Imagem
Todos nós já escutamos esta frase em algum lugar “a primeira impreenção é a que fica”, certamente que ela tem algum fundamento quando falamos da imagem de uma loja e principalmente sua entrada,uma facha atrativa,com uma marca logotipo bem elaborada com cores que valorizem a loja.O consumidor pode ficar impressionado ou desmotivado sem mesmo entrar na loja,pois normalmente se tem a impressão da fachada e entrada no restante da loja.A imagem compõe o primeiro dos seis elementos do merchandising visual e talvez seja o ponta pé inicial para despertar no cliente a vontade de comprar ou deixar de comprar nesta ou naquela loja.
De acordo com Geary (1998), ”Como regra geral, imagem é que forma um conceito sólido e inabalável para todos os outros esforços na área de vendas. Os demais conceitos como layout, apresentação etc, podem mudar a cada semana, estação, mas todos eles devem permanecer de em consonância ao conceito da imagem da loja” (GEARY, 1998 P.23)
 Para grande parte dos lojistas, investimentos em publicidade vêm em segundo plano, pois muitos acham que são caros e pouco mensuráveis em relação às vendas. 
2.1.2 Layout
No contexto atual onde cada detalhe em uma loja pode fazer a diferença seja um no preço,no produto localização o ponto-de-venda(PDV) se tornou “ o lugar” onde segundo pesquisas 80% dos casos a decisão de compra ocorre no PDV.
Alem destes detalhes, o layout da loja deve ser bem elaborado para que os produtos fiquem ordenados de forma correta e atrativa para que o cliente tenha facilidade e prazer em comprar. 
Parente (2000) elabora os procedimentos e os objetivos que levam o lojista a preparar seu layout de forma pensada e organizada visando com que o consumidor visite não só um departamento mais toda a loja.
Nas decisões de Layout, os varejistas determinam como os diferentes departamentos vão estar relacionados e distribuídos na loja, quais departamentos e categorias deverão ocupar as localizações preferenciais, e quais ficarão nas áreas de menor circulação. Um objetivo que norteia as decisões de layout consiste em aumentar a produtividade do espaço, traduzido não só por meio de maiores vendas, mas também por maiores margens de lucros. Em termos de produtividade de vendas, algumas partes da loja têm mais valor que outras. Por meio da configuração do layout e da apresentação da loja, o varejista procura estimular o consumidor a circular também pelo outros departamentos. A importância do layout fica mais evidente, porque é muito mais fácil fazer com que um consumidor que já esta na loja compre mais, do que atrair um novo consumidor para entrar na loja. (PARENTE, 2000 p.301)
Segundo Geary “o layout da loja é o posicionamento mecânico das paredes, colunas, balcões de caixa e de pacotes, provadores e quaisquer outras estruturas “fixas” para a criação de corredores que facilitem a movimentação dos clientes”. (GEARY, 1998, p.57). Para Geary (1998) existem muitos aspectos que podem ser considerados ao planejar um layout e alguns pontos merecem atenção: espaço suficiente de transição na entrada, a chamada zona de descompressão o espaço que o cliente precisa ter a oportunidade de diminuir seus passos, outro fator importante quando ao layout e que os consumidores tendem a virar à direita este fato segundo pesquisas pode ser explicado porque a maioria dos consumidores são destros. 
A estrutura do layout deve servir como uma trilha para contar a historia dos produtos para que o cliente possam encontrar as mercadorias sem se perderem em meio a tantos corredores.
De acordo com Geary (1998), grande parte das lojas utiliza um dos três tipos de estrutura de corredores, são elas: Grade, fluxo livre ou pista de corrida.
A estrutura de corredores do tipo grade (figura I) os corredores utiliza um espaço uniforme entre a mobília enfileirada tipo formação de soldados (gama de categorias de produtos discriminadas).
 Figura I: Estrutura tipo Grande
 Fonte: Geary, 1998
A estrutura dos corredores do tipo fluxo livre (figura II), os móveis são colocados numa série lógica, que incentiva o cliente a passear pela exposição de uma mercadoria para a próxima (lojas exclusivas). 
Figura II: Estrutura tipo Fluxo livre
 Fonte: Geary, 1998
A estrutura de pista de corrida (figura III) os clientes entram pelo lado direito da loja e caminham para o fundo, virando num corredor que leva o cliente para o lado esquerdo ao invés de móveis utiliza um piso diferente do local onde fica exposto a mercadoria e as ilhas são criadas nos vários cruzamentos em que a pista corta o espaço em toda a extensão da loja. Este tipo de estrutura é ideal para exposição de roupas,cama e mesa e produtos esportivos.
Figura III: Estrutura tipo pista de corrida
 Fonte: Geary, 1998
2.1.3 Identificando os espaços nobres e iluminando o caminho
Decido qual o melhor layout para a loja, o lojista deve começar a identificar os chamados pontos nobres e/ou áreas “quentes” para expor suas mercadorias de sua loja. Segundo Geary (1998) por estas áreas passam grande parte dos clientes que entram na loja, elas oferecem excelentes oportunidades para expor as mercadorias commenos saídas e com grande valor agregado. Dentre esses pontos nobres estão:
· Paredes de Impacto: qualquer parede paralela a um corredor, dentre estas paredes a do lado direito é uma das principais paredes de impacto. Ideais para lançamento de novos produtos, novas estações, produtos do dia-a-dia e com altas margens de lucro.
· Zonas de impacto: são as áreas com grande trafego de pessoas, normalmente nos cruzamentos dos corredores.
· Focos: É a valorização e visibilidade de áreas mais apagadas para causar estímulos visuais através da utilização de placas, gráficos, exposições ou iluminação.
· Área de caixa: Área onde termina a experiência de compra e feita pra apresentar artigos de impulso, nas lojas exclusivas ou especializadas o posicionamento do caixa fica no meio ou no fundo da loja. 
Outro ponto relevante quanto ao layout é a iluminação da loja que em geral permite que os consumidores visualizem as core e aspectos da mercadoria. Ela desempenha um fator relevante quando o lojista quer destacar suas mercadorias permitindo uma maior visibilidade nas regiões de grande fluxo. 
2.1.4 Apresentação
“Este é o ponto onde os lojistas precisam se tornar excelentes contadores de historias...” (GEARY, 1998 P.83)
A fachada esta perfeita e a logo da loja é atrativa e conhecida. Dentro da loja o layout foi muito bem feito, explorando cada espaço para que os produtos fiquem bem acomodados.
Geary (1998) enfatiza que muitos lojistas gastam dinheiro para criar uma loja maravilhosa, com um logotipo e uma fachada de “encher os olhos” e dentro da loja suas mercadorias estão mal expostas e as prateleiras vazias que acabam retraindo o cliente na hora da compra. A pergunta é “onde e como o lojista deve posicionar suas mercadorias para atrair a atenção dos seus clientes”?
A apresentação, terceiro elemento do merchandising visual que ajuda o lojista a posicionar seu produto dentro da loja para que o cliente possa se sentir atraído e comprar.
2.1.4 Segmentando a mercadoria e organizando as seções de acordo com o layout 
A decisão de como o lojista deve organizar e separar os produtos dentro da loja distribuindo as mercadorias de uma maneira simples e fácil para que o cliente possa entender e se guiar seja esta distribuição por departamento, tamanho, preço, marca cor ou etc.
 Classificação da categoria de produtos: Exemplo de uma loja de calçados infantis
	Departamento
	Sazonal
	Não
Sazonal
	Alto
Impacto
	Básico
	Alto risco de furto
	Baixo risco de furto
	Alto lucro
	Baixo lucro
	Recém-nasc.
	X (acessórios)
	X
	X
(presente)
	
	
	X
	X
	
	Bebês
	X
	
	
	X
	
	X
	X
	
	Meninos 2-3
	X
	
	
	X
	
	X
	X
	
	Meninas 2-3
	X
	
	
	X
	
	X
	X
	
	Meninos 4-6
	X
	
	
	X
	
	X
	X
	
	Meninas 4-6
	X
	
	
	X
	
	X
	X
	
	Acessórios
	
	X
	
	X
	X
	
	X (muito)
	
	Brinquedos
Presentes
	(alguns Brinq.)
	X
	
	X
(muito)
	X
	
	
	
Tabela I: Classificação da categoria dos produtos: exemplo de uma loja de calçados infantis
Fonte: GEARY 1998
Classificação da categoria de produtos divida por departamentos.
	Departamento
	Sazonal
	Todo ano
	Alto
Impacto
	Básico
	Alto risco de furto
	Baixo risco de furto
	Alto lucro
	Baixo lucro
	Logo na Entrada/Parede de impacto
	X 
	
	X
	
	
	X
	X
	
	Zonas de “impacto”
	X
	
	X
	
	X
	X
	X
	
	Fundo/lateral
Paredes de impacto
	X
	X
	X
	X
	X
	X
	X
	X
	Áreas do caixa
	X
	
	X
	
	X
	
	X
	X
Tabela II: Classificação da categoria dos produtos divida por departamentos
Fonte: GEARY 1998
As (tabelas I e II) mostram como as mercadorias podem ser agrupadas em varias seções considerando suas categorias e como elas funcionam melhor em certo espaço da loja. Para Geary (1998) elas podem ser dividas em: 
· Seções básicas: produtos de conveniência, ou seja, o que a loja matém no seu dia-a-dia. Estes produtos ficam mais bem posicionados no centro ou no fundo da loja para atrair os clientes e induzi-los a compras impulsivas.
· Seções sazonais: produtos que ficam expostos nas prateleiras por um curto intervalo de tempo, gerando poucas promoções e ótima lucratividade. Estes produtos ficam mais bem posicionados na frente da loja, paredes de impacto (lado direito) e nas zonas de impacto (normalmente esta nos cruzamentos de corredores).
· Seções não-sazonais e/ou todo o ano: Produtos que permanecem muito tempo nas prateleiras, mais suscetíveis de promoções no final da estação. Estes produtos ficam mais bem posicionados no centro ou no fundo da loja.
· Seções de alto impacto: Produtos que induzem o cliente a compra por impulso ou aqueles produtos que estão na moda e devem ficar nos pontos de maior movimento como na frente da loja, nas zonas de impacto (normalmente esta nos cruzamentos de corredores) e perto das áreas de caixa.
· Seções de alta lucratividade: Produtos com alta margem de lucro. Estes produtos ficam mais bem posicionados na frente da loja, paredes de impacto (lado direito) e nas zonas de impacto (normalmente esta nos cruzamentos de corredores).
· Seções de baixa lucratividade: produtos com baixa margem de lucro, não devem ficar nos pontos nobres da loja, a menos que sejam usados como “iscas” para atrair os clientes para dentro da loja. Estes produtos ficam mais bem posicionados no fundo da loja ou paredes de impacto (lado direito). 
· Seções de alto risco de furto: produtos com risco de perdas devido a sua natureza, preço e tamanho. Estes produtos ficam mais bem posicionados nos balcões ou vitrines perto das áreas do caixa ou no campo da visão dos vendedores. 
· Seções de baixo risco de furto: produtos muito grandes ou de preço baixo valor agregado. Podem ficar posicionados em qualquer ponto da loja.
Posicionando as instalações da loja
As instalações são as estruturas moveis (Racks, cabideiros, suporte de paredes, prateleiras, cabides de parede, caixas, mesas, etc.) para dar apoio ao expor as mercadorias e um modo de comunicar ao seu cliente que a loja trabalha com produtos que eles necessitam. Segundo Geary (1998) as instalações devem ser montadas considerando dois fatores chaves o fluxo do cliente, ou seja, deve facilitar a entrada e saída do cliente para ele ter livre acesso, visão de todas as seções e poder movimentar-se confortavelmente e olhar a mercadoria sem risco de ser bloqueado ou bloquear alguém no corredor. O segundo fator é quanto à linha de visão que deve permitir que todos os clientes e vendedores tenham a visão de toda a loja com mínimo de obstáculos para que as mercadorias fiquem ao olho do cliente, aumentando a probabilidade que ele faça a compra.
Desenvolvendo um estilo de apresentação
Feito a segmentação da mercadoria, organização e distribuição das seções e as instalações já posicionadas, chega a hora do lojista contar a historia seja de produto, cor, preço ou estilo de vida. De acordo com Geary (1998) para desenvolver um estilo de apresentação o lojista deve fazer a mesma analise da seção só que agora ao nível do artigo. Por exemplo, ao contar a historia do produto o lojista deve apresentar em uma instalação uma categoria ou linha de produtos para contar clientes que a loja trabalha com o aquilo que eles necessitam. A história da cor, pois é um elemento de grande importância para motivar o cliente na hora da compra para Geary (1998) a cor responde por 60% de nossa reação a historia da mercadoria. O preço também pode motivar os clientes a observarem a historia de uma mercadoria. E por ultimo a historia do estilo de vida onde combina a exposição de varias mercadorias de vários departamentos uma combinação que junta os gostos e atitudes dos clientes. Uma vez que o lojista montou uma apresentação condizente com a imagem,layout onde suas mercadorias estão contando a historia da loja pode reforçar ainda mais com ajuda dos outros elementos do merchandising visual a sinalização,cenários e os eventos.
Sinalização
A sinalização é visto como um comunicador silencioso eficaz, na hora da compra, pois serve como um guia para que o cliente não se perca dentro da loja. Para Geary “o principal objetivo da sinalização é facilitar a experiência global da compra e estimular as vendas, colocandoa informação certa no lugar certo permitindo que o cliente torne segura a sua decisão de compra” (GEARY, 1998, p.125).
De certo a sinalização é um grande elemento que visa orientar o cliente no momento da com pra e uma má sinalização pode acabar traduzindo uma grande confusão de mensagens aos olhos deles. As placas e cartazes são uma oportunidade de comunicação e aos olhos do cliente existe uma hierarquia entre nos níveis da loja que vais de uma olhada do piso ao teto.Segue abaixo figura que demonstra esta hierarquia quanto a melhor posição.
Melhor posição
Figura IV: A Hierarquia da sinalização
Fonte: Adaptado de Geary, 1998
A figura I mostra que existe três níveis entre o piso e o teto, o nível um permite ao cliente dar uma rápida sondagem da loja,o nível dois onde o lojista utiliza placas promocionais para atrair os clientes e o nível três é onde esta ao alcance tanto dos olhos quanto das mãos.Segundo Geary “placas e cartazes neste nível são sinais informativos que falam sobre o produto,suas vantagens e detalhes como preço”(GEARY,1998,p.129).
As placas e cartazes além de conter estas características devem contar a historio do produto, reforçando a imagem da loja. Uma sinalização informativa que fale das características do produto e fornecem fatos concretos sobre a mercadoria e impulsionam as vendas. O lojista deve estar atento as perguntas que seus clientes fazem sobre a loja e sues produtos. A figura mostra um exemplo de uma indústria de Hardware que utilizou sinalizações combinada com outros elementos do merchandising visual para fazer uma analise sobre o aumento da vendas associado às técnicas. Comparando estes percentuais de vendas verificou-se que ao utilizar uma abordagem mais detalhada sobre o produto suas vendas aumentaram consideravelmente. 
O Impacto da Sinalização
Um estudo da Mueller Researchsobre a indústria de hardware utilizou uma mistura de sinalizações e técnicas de Merchandising para analisar seu efeito sobre as vendas de um produto chave –selador anti-infiltração:
Técnicas de ApresentaçãoAumento nas Vendas
Um canto de prateleira (com mercadorias de várias seções) com placa contendo apenas o preço da mercadoria112%Um canto de prateleira (com mercadorias de
várias seções) com placa contendo preço e 
informaçõessobre a mercadoria229%Exposições fortes (apresentação de artigos)
com placa contendo preço e informações sobre 
vantagens540%
Figura V: O impacto da sinalização
Fonte: Geary, 1998
Além destas constatações o lojista pode utilizar placas de seus fornecedores para ajudar a promover o produto dele e conseqüentemente aumentar a venda. Uma sinalização bem planejada pode melhorar a imagem da loja, incrementar a venda e motivar os clientes a comprarem.
Cenário
O cenário como a sinalização é um comunicar silencioso porem com uma diferença, ele é mais teatral e que tem como objetivo da um toque artístico a exposição dos produtos. Segundo Geary “As idéias devem ser relevantes em relação à imagem da loja e da mercadoria” (GEARY, 1998, p.149). Para ela o caminho para desenvolver o cenário são os seguintes:desenvolver um tema,escolher os materiais,selecionar os locais para os cenários,criar arranjos,equilíbrio e focos,usar cores para causar impacto e iluminar o cenário.
Ao desenvolver um tema o lojista pode usar um cenário para contar para contar a historia por temas seja ele sazonal (o obvio: primavera, verão, outono e inverno e não obvio: casa de campo, campeonato e futebol e flores), tema calendário (As tradicionais datas especiais: Natal, Dia dos Namorados, Páscoa, Dia das Mães 
e outras datas comemorativas que tenham a ver com o seu tipo de comércio: casamentos, aniversários, férias de janeiro, formatura), tema mercadorias e produtos (
qualquer categoria de produto ou mercadoria pode formar um tema. Camisetas, toalhas, travesseiros, colchões e combinações de itens relacionados ou exposições multivariadas pedem variedade e maior flexibilidade ao criar a cena para o cenário como enxovais onde pode utilizar o colchão em cima dele travesseiros, toalhas etc, tema por cor (a cor corresponde por até 60% da aceitação ou rejeição do cliente. Assim como a musica e o cheiro aguça nossos sentidos, a cor, também, provoca uma influencia no nosso estado de espírito. Segue abaixo o quadro com as cores, sua descrição, bem com exemplos de cores associada para cada característica.
	Cor
	Descrição
	Exemplos
	Associação
	Cores Quentes
	Cores que vão do vermelho ao violeta 
	Vermelho, laranja,
amarelo
	Ativas, energéticas, avançadas, vibrantes, Chamativas
	Cores Frias
	Cores que vão do amarelo-limão ao roxo
	Verde, azul, violeta
	Calmas, frias, serenas, sutis
	Cores monocromáticas
	Composta de matizes e sombras da mesma cor
	Vermelho, rosa, rosa claro
	Unificadas, podem parecer desinteressantes.
	Cores Análogas
	Cores semelhantes
	Verde,verde-azulado,azul
	Harmoniosas, naturais
	Cores Complementares
	Cores opostas
	Amarelo e violeta verde e vermelho
	Fortes e poderosas; podem ser contrastantes e irritantes
	Cores 
Multi-complementares 
	Uma combinação de 3 cores usando uma cor e duas próximas à sua complementar
	Amarelo, vermelho-violeta, azul-violeta
	Menos fortes e contrastantes do que as complementares, mas difíceis de usar
	Cores Triádicas
	Três cores de diferentes
	Amarelo, vermelho, azul
	Bem-equilibradas; podem parecer contrastantes.
Quadro I: Referência para o uso das cores em cenários
Fonte: Adaptado de Geary (1998)
Com o tema já elaborado, o lojista deve escolher os melhores locais para montar seu cenário. De acordo com Geary (1998), as vitrines, zonas de impacto, instalações de corredores, colunas, focos visuais dentro da loja como as prateleiras de parede e painéis são locais ideais para a montagem do seu cenário.
Ainda segundo a estudiosa “todos os cenários precisam ter uma foco visual ou ponto de referência para onde o olho é naturalmente conduzido ou atraído” (GEARY, 1998, p. 170). Caso o lojista queira mostrar um produto novo, ou altamente lucrativo este local é bem interessante.A iluminação também é importante dentro da loja para a montagem dos cenários já que ela pode realçar a mercadoria. Geary da uma dica sobre uma boa iluminação:
Regra geral: as lâmpadas incandescentes ou contínuas são as melhores para dar destaque, pelas seguintes razões: melhor definição de cor, melhor controle do feixe de luze mais habilidade de jogar sobras, realçando as propriedades dimensionais da mercadoria. Com a iluminação para realçar a mercadoria, o tipo de lâmpada que você escolhe para sua instalação é talvez a decisão mais importante. As lâmpadas de halogênio estão se tornando uma opção popular para a iluminação de foco porque dão uma luz brilhante a custos relativamente baixos. As lâmpadas de halogênio vão desde a pequena lâmpada MR 16, que fica melhor para a iluminação de perto, até as lâmpadas dicróicas, encontradas em vários tamanhos, wattagens e tipos (spot amplo, estreito, em cascata, etc.) (GEARY, 1998, p.176)
O lojista deve estar comprometido, bem como sua equipe para a criação de cenários mesmo em datas consideradas normais, pelo menos uma vez por semana.
Eventos
Os eventos são uma forma de o lojista atrair novos clientes, reconquistar os antigos, diferenciar sua loja dos concorrentes, promover o lançamento de uma nova marca e/ou loja, divulgar a marca e uma ótima oportunidade para aumentar as vendas. O planejamento de um evento requer tempo e vai depender se o lojista quer associar este evento a suas estratégias e se ele estará disposto a gastar em entretenimento para atrair muitos clientes em potencial.
Melhor posição
Clique para editar os estilos do texto mestre
Segundo nível
Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
O Impacto da Sinalização
Um estudo da Mueller Research sobre a indústria de hardware utilizou uma mistura de sinalizações e técnicas de Merchandising para analisar seu efeito sobre as vendas de um produto chave – selador anti-infiltração:
		Técnicas de Apresentação		Aumento nas Vendas
		Um canto de prateleira(com mercadorias de várias seções) com placa contendo apenas o preço da mercadoria		112%
		Um canto de prateleira (com mercadorias de
várias seções) com placa contendo preço e informações sobre a mercadoria		229%
		Exposições fortes (apresentação de artigos)
com placa contendo preço e informações sobre vantagens		540%