MARKETING DE SERVIÇOS

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1) No modelo de percepção do valor do serviço para o cliente, temos alguns elementos de
valor e outros elementos de custo. Assim, é justo dizer que se paga muito mais do que
dinheiro e espera-se receber bem mais do que o serviço.
Em relação à precificação de serviços, analise as afirmativas a seguir e marque V para as
verdadeiras e F para as falsas.
I. ( ) Se o valor de um serviço é alto para um cliente, a empresa pode estabelecer preços
que cobrem os custos de produção e ainda garantir uma alta margem do produto.
II. ( ) Devido à heterogeneidade dos serviços e à perecibilidade, que refere-se à
impossibilidade de estoque, é difícil avaliar os custos iniciais de serviços e, logo, comparar
os preços de alternativas de serviços entre competidores é uma tarefa complexa.
III. ( ) Os custos em serviços são conhecidos no início de sua produção, porque são
prestados por pessoas e, logo, é sempre possível determinar o número de pessoas
necessárias para contratar.
IV. ( ) Os custos que a empresa precisa recuperar impõem um preço mínimo, e o valor
da oferta percebido pelo cliente estabelece o preço máximo a ser cobrado pelo serviço. Já
o preço dos concorrentes sinaliza a faixa em que os preços devem ser estabelecidos.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta.
resposta: V, F, F, V.
2) Imagine o caso a seguir:
Thaís trabalha na loja de presentes do Sr. Anibal. Ela é a funcionária que faz os melhores
embrulhos para os presentes que as pessoas compram na loja. No entanto, demora
demais na execução da tarefa, pois a faz com esmero para que o embrulho fique
bem-acabado. Os clientes adoram os embrulhos feitos por Thaís e não reclamam do
tempo que ela leva para fazê-los. O problema é que o Sr. Anibal está incomodado com a
demora e acha que Thaís é detalhista e perfeccionista demais.
Dessa forma, o Sr. Anibal resolveu trocar a Thaís de setor e designar Bianca para fazer os
embrulhos. Apesar de ser rápida, Bianca não deixou os clientes satisfeitos, pois eles
queriam os embrulhos bem feitos, afinal, estavam comprando algo para presentear
alguém que consideravam e não queriam algo torto ou mal-acabado.
Tendo em vista que o caso apresentado diz respeito ao binômio qualidade e
produtividade, analise as afirmativas a seguir e marque V para as verdadeiras e F para as
falsas.
I. ( ) Não é eficaz querer produzir mais e mais sem cuidar da qualidade do que é
produzido, pois os clientes não vão aprovar a mudança.
II. ( ) Os clientes querem serviço rápido. Quanto mais rápido, melhor, e não importa se,
vez ou outra, o resultado do serviço não for satisfatório.
III. ( ) Bianca é mais produtiva que Thaís.
IV. ( ) O serviço prestado por Thaís tem mais qualidade que o prestado por Bianca.
Qual a alternativa que apresenta a sequência correta de respostas?
resposta: V, F, V, V.
3) A realização de uma pesquisa em serviços pode ser fundamental para que a empresa
seja capaz de aperfeiçoar sua entrega de valor ao cliente. Ao realizar uma pesquisa de
satisfação com consumidores de uma loja de materiais de construção de Itacaré/SP, as
autoras Santos e Picinin (2012, p. 29-30) perceberam que “[...] no quesito preço, os
consumidores avaliaram se os produtos oferecidos pelo estabelecimento estão adequados
ao proposto pelo mercado [...]. Os clientes que frequentam o estabelecimento ‘uma vez
por semana’ e de ‘2 a 3 vezes por semana’ representam 17% e 15%, respectivamente”.
SANTOS, M. R.; PICININ, C. T. Pesquisa de satisfação dos clientes de uma loja de
materiais de construção de Itacaré-SP. Revista de negócios, Blumenau, v. 17, n. 4, p.
18-39, 2012. Disponível em:
https://pdfs.semanticscholar.org/3d1d/7efddb7bbfa5c947c3d529d68f235181ec5b.pdf?_ga
=2.119910216.1584134972.1591636729-1331292124.1591636729. Acesso em: 8 jun.
2020.
Considerando esse contexto, podemos afirmar que a pesquisa mencionada tem as
seguintes
resposta: Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, a empresa e os
pesquisadores definiram o que se buscava descobrir com a pesquisa.
4) Leia o excerto a seguir.
“O alcance da excelência na prestação de serviços será consequência da empresa que
souber compreender seu cliente, a evolução de suas necessidades e realizar a superação
de suas expectativas, fazendo uso dos recursos disponíveis de forma a otimizar o
processo como um todo”.
CHASSOT, C. Qualidade em serviços: a busca pela excelência junto ao cliente atual.
2014. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/qualidade-em-servicos-a-busca-pela
-excelencia-junto-ao-cliente-atual/82413/>. Acesso em: 24/06/2018.
As empresas líderes em serviços possuem clientes satisfeitos, mas também são as
empresas cujos funcionários estão igualmente satisfeitos. É preciso conseguir a satisfação
do cliente interno (funcionário) e externo (o cliente propriamente dito).
Sendo assim, para assumir a liderança em serviços, as empresas precisam coordenar as
operações de quais áreas?
resposta: Marketing, operações e recursos humanos.
5) A tecnologia, o acesso à internet e o desenvolvimento das redes sociais vem
transformando as relações entre empresas e consumidores. Nesse sentido, os autores
Reis e Silva Filho (2020, p. 25) afirmam que “[...] inovar é um dos fatores chave para o
desenvolvimento das organizações (CASALI; SILVA; CARVALHO, 2010) e isto se justifica
pelo fato de que, com o passar dos anos, as instituições passaram a lidar com uma nova
realidade cultural na qual o nível e o acesso ao conhecimento e à informação se
encontram em uma direção onde a existência de limites se torna algo questionável”.
REIS, M. C. A.; SILVA FILHO, A. I. Inovação em serviços e a coprodução no setor público
federal brasileiro. Administração pública e gestão social, Viçosa, v. 12, n. 1, p. 1-16,
2020. Disponível em: https://periodicos.ufv.br/apgs/article/view/5481/5185. Acesso em: 8
jun. 2020.
Considerando isso e pensando na inovação e no projeto de serviços, analise as
alternativas e marque V para as verdadeiras e F para as falsas.
I. ( ) O tipo mais comum de inovação envolve melhorias em serviço com este se mantendo
o mesmo, mas apresentando pequenas implementações.
II. ( ) Mudanças de estilo são as inovações mais complexas e trazem pouca visibilidade,
como quando a empresa muda seu esquema de cores, uniformes etc.
III. ( ) Empresas de streaming (acesso a filmes e séries pela internet) e aplicativos de
carona representam importantes inovações em serviços, pois quebram paradigmas em
relação às ofertas anteriores.
IV. ( ) A inovação em serviços ocorre normalmente em ambientes nos quais as empresas
precisam se diferenciar dos concorrentes. O setor de serviços tende a ser estagnado, ou
seja, apresenta poucas mudanças ao longo dos anos.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta.
resposta: V, F, V e F.
6) A oferta de serviços de qualidade abarca fidelização e envolvimento do cliente interno
das organizações. Nesse sentido, Lourenço et. al. (2017, p. 121) afirmam que “[...] a
competitividade de uma organização está alicerçada, de acordo com Barney (1991), além
da percepção dos fatores ambientais, mas, fundamentalmente, no desenvolvimento e
articulação dos recursos internos da organização, ou seja, nos funcionários, que, mesmo
de maneira inconsciente, são responsáveis pela manutenção ou alteração”.
LOURENÇO, P. J. F.; CARDOSO, I. M. M. M.; MATOS, F. R. N.; NODARI, C. H. Cultura
organizacional e qualidade em serviços em instituição de saúde pública portuguesa.
Revista pensamento contemporâneo em administração, Niterói, v. 11, n. 4, p. 120-135,
2017.
Considerando isso, enumere os itens a seguir na ordem que representa como qualidade e
liderança em serviços, com foco no consumidor, devem ser estruturadas.
( ) Apoio da alta gerência.
( ) Fidelidade do funcionário.
( ) Satisfação do funcionário.
( ) Percepção de valor e satisfação do consumidor.
( ) Qualidade de serviço e produtividade.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
resposta: 1, 3, 2, 5 e 4.
7) Ao definir a oferta de um produto ou serviço, a organizaçãotambém deve definir seu
posicionamento de forma clara. Nesse sentido, Ostermann, Moyano e Laufer (2019, p.
419) afirmam que “[...] o posicionamento de marca é o ato de delinear a oferta e a imagem
do produto, buscando ocupar um lugar distinto na mente do consumidor que se pretende
atingir, tendo como referência os demais competidores do mercado”.
OSTERMANN, C. M.; MOYANO, C. M.; LAUFER, J. Posicionamento de marca em
instituição de ensino superior: a percepção das coortes geracionais brasileiras. Rev. Bras.
Gest. Neg. São Paulo, v. 21, n. 3, p. 416-434, jul-set. 2019. Disponível em:
https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n3/pt_1983-0807-rbgn-21-03-416.pdf. Acesso em: 23
jun. 2020.
Considerando as abordagens de diferenciação para um posicionamento eficaz, propostas
por Bateson e Hoffman (2016), analise as afirmativas a seguir.
I. Ao investir no desenvolvimento de uma atmosfera de loja agradável, a empresa busca
se diferenciar por meio da imagem.
II - Para se diferenciar por meio de serviços, uma empresa pode investir nas
competências da sua equipe de trabalho, bem como no seu estilo de comunicação.
III - Uma das possibilidades para o posicionamento e diferenciação de uma empresa é
investir em design, características e durabilidade de seu produto.
IV - O posicionamento e a diferenciação de uma empresa por meio dos seus serviços
envolvem a preocupação com elementos como entrega, instalação e reparo de produtos.
Está correto o que se afirma em:
resposta: I, III e IV, apenas.
8)Pense no seguinte caso:
Patrícia está preparando o TCC em Administração e quer fazer uma pesquisa sobre a
qualidade do serviço da biblioteca da faculdade em que estuda, uma vez que seus
colegas de classe sempre reclamam do mau atendimento que recebem no setor. Ela quer
identificar se o que está errado é o processo de serviços que as funcionárias da biblioteca
têm de seguir para o empréstimo de livros.
Sabendo que as pesquisas de marketing devem seguir uma metodologia, a sequência que
Patrícia tem de seguir é:
resposta: definir o problema, planejar a pesquisa, coletar os dados, analisar os dados e concluir
a pesquisa
9) Leia o trecho a seguir.
“Não existe um consenso sobre a definição de serviço apesar de ser possível considerar
que este é o setor no qual se incluem todas as atividades econômicas em que o resultado
não é um produto físico, mas, sim, algo que é consumido à medida que é produzido. Este
tipo de produto se caracteriza pela intangibilidade para o cliente, como comentam Oliveira,
Toledo e Lopes (2013).”
ARTIFON, R. L.; CASSOL, A.; CUNHA, J. A. C.; BONETT, A. Orientação empreendedora
e a capacidade de inovação de micro e pequenas empresas do setor de serviços. Revista
de gestão e projetos, Concórdia, v. 11, n. 1, p. 74-93, 2020, p. 79. Disponível em:
https://periodicos.uninove.br/index.php?journal=gep&page=article&op=view&path%5B%5
D=13328&path%5B%5D=8124. Acesso em: 8 jun. 2020.
Sabemos que o setor de serviços segue em constante crescimento e é fundamental para
a economia de países como o Brasil. No entanto, lidar com suas características
representa um desafio para as empresas, como afirmam Artifon et. al. (2020).
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir.
I. Para lidar com a característica de intangibilidade de um serviço, o melhor e mais viável
caminho para a empresa é construir estruturas tangíveis.
II. A intangibilidade e demais características do serviço demandam pesquisa para seu
aperfeiçoamento. Existem modelos acessíveis para se atingir esse objetivo.
III. Ao desenvolver uma pesquisa de serviços, o gestor de marketing pode iniciar pela
formulação de um problema, ou seja, definir o que deseja saber.
IV. A pesquisa de serviços tem como finalidade melhorar os resultados financeiros obtidos
pela empresa.
Está correto o que se afirma em:
resposta: As afirmativas II e III estão corretas.
10) Leia o excerto a seguir.
“O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de
posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do
gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida”.
REIS, F. O. A. dos. O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na gestão de
marcas - sandálias Havaianas - um estudo de caso. IX, 38 p., 29,7 cm (UFJF, Engenharia
de Produção, 2007). Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade Federal de Juiz de
Fora.
O objetivo da comunicação também deve variar conforme o ciclo de vida do produto. Em
determinada fase, o produto ou serviço comercializado precisa mais de uma comunicação
persuasiva, enquanto em outro estágio ele irá precisar de uma comunicação com um foco
mais em relacionamentos.
Assim, enumere a primeira coluna de acordo com a segunda:
1. Informativo e persuasivo
2. Persuasivo e lembrança
3. Informativo
( ) Ação da Netflix no aeroporto de Brasília para divulgar a nova série “O Mecanismo”.
( ) E-mail marketing enviado para uma base de clientes que contratou um serviço de
banco.
( ) Promoção de sabonete “Leve 3 - Pague 2”.
( ) Quiosque de degustação em supermercado.
( ) Patrocínio de projetos sociais.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta.
resposta: 3, 2, 1, 3, 1.