modelo de negocio e planejamento estrategico

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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Conheça estratégias para auxiliar, por meio de ação 
consultiva, no desenho e redesenho de modelos de 
negócio inovadores.
Modelo de 
Negócio e 
PlaNejaMeNto 
estratégico 
MÓDULO 6
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Sumário
Apresentação ...................................................03
Modelo de Negócio .........................................05
Processo de Construção do Canvas ...............11
Planejamento Estratégico ...............................15
Identidade Organizacional .............................23
Encerramento ..................................................51
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APRESENTAÇÃO
O projeto Contador Parceiro – Construindo o 
Sucesso é fruto da parceria entre o Sebrae e o 
Conselho Federal de Contabilidade (CFC). 
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Essas instituições percebem como o 
papel do contador é fundamental para o 
desenvolvimento das pequenas empresas, 
especialmente nos desafios de retomada 
econômica em um cenário de enfrentamento à 
COVID 19.
Neste e-book, você irá se familiarizar com o 
desenho do modelo de negócio e elaboração do 
planejamento estratégico para as organizações. 
Conhecerá ainda as principais ferramentas 
de planejamento e quais são as suas 
funcionalidades. 
Desejamos uma ótima leitura!
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MODELO DE 
NEGÓCIO
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Modelo de Negócio: o que é e como 
utilizar?
Muitos querem empreender, mas não se 
organizam para isso. Eis o desafio: transformar 
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uma ideia em um modelo de negócio. Em 
outras palavras, fazer o negócio virar realidade. 
 
Perceba que a ideia precisa ser útil ao cliente, 
satisfazendo uma necessidade ou resolvendo 
um problema. Depois, você deverá organizar as 
ideias do empreendimento. 
SAIBA MAIS
O Canvas é uma ferramenta de geração de 
modelos de negócio e foi desenvolvido por 
Alexander Osterwalder e colaboradores 
com o objetivo de facilitar o entendimento 
completo de um negócio.
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Osterwalder e seus colaboradores propuseram 
um quadro para desenho do Modelo de 
Negócio, com nove fases (ou módulos) que 
sintetizam os elementos fundamentais de 
um negócio e da empresa para gerar, captar e 
distribuir valor.
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No Canvas deve ser registrado o que deseja 
alcançar em cada fase do negócio, tendo em 
mente a missão, a visão e os objetivos da 
empresa. 
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Depois, o empreendedor 
ou consultor deve 
responder a pergunta 
principal de cada módulo, 
como apresentado a 
seguir. 
 
Feito o desenho do 
Canvas, releia o material. 
As fases podem ser 
ajustadas a qualquer 
momento, quantas vezes 
forem necessárias, para 
que seja possível ver o 
negócio como um todo.
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PROCESSO DE 
CONSTRUÇÃO DO 
CANVAS
A ferramenta Canvas é criativa e inovadora. 
Funciona com métodos de trabalho em equipe 
e desafia as normas tradicionais do desenho 
de negócios. Busque aproximar o cliente do 
desenho do modelo de negócios. Quanto mais 
você escutá-lo, poderá atendê-lo melhor.
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DICA!
Na ideação do negócio, vale contar com 
uma equipe heterogênea. 
Reúna profissionais de diferentes 
formações, idades e experiências para ter 
diversidade de ideias e pensamentos. 
Na construção do Canvas, use e abuse de 
recursos de expressão, como contação de 
história para estimular os processos criativos. O 
pensamento visual é outro elemento essencial!
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ATENÇÃO!
Trabalho criativo não é sinônimo de 
desorganização. 
Defina datas, locais e horários. Crie 
responsabilidades compartilhadas com a 
tarefa. 
Seguem algumas dicas para você, como 
consultor, atuar na facilitação do processo de 
construção do Canvas:
1. Apresente o quadro Canvas e deixe 
ele à vista.
2. Oriente e facilite o preenchimento.
3. Estimule e instigue ideias.
4. Tire dúvidas.
São muitos os benefícios da ferramenta! 
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Compatível com qualquer modelo de negócio, 
ajuda a inovar, facilita o entendimento de novos 
produtos e serviços e permite o debate entre os 
envolvidos.
Agora você já sabe! O modelo de negócio é 
importante por possibilitar a visualização dos 
processos da organização em sua completude. 
Assim, é possível inovar e criar uma proposta de 
valor única para o empreendimento. 
A seguir, você conhecerá 
sobre o planejamento 
estratégico.
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PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
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PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO
Ouvir falar em planejamento te causa arrepios? 
Pode ser difícil ou desafiador, mas planejar é 
imprescindível para as empresas. 
Planejar já faz parte do dia a dia, planejamos 
uma ida ao supermercado, uma viagem ou uma 
festa que vamos realizar. Planejar exige um 
olhar para o futuro, a escolha de objetivos e o 
fazer acontecer.
Na empresa, o planejamento mostra a direção, 
o caminho a ser seguido para que ela seja bem-
sucedida. 
O pontapé inicial é definir objetivos, em outras 
palavras, é escolher o ponto de chegada. Tal 
escolha orienta todas as áreas da empresa. 
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Portanto, a base do planejamento é a 
estratégia. 
 
Arnoldo Hax e Nicolás Majluf (in Estrategias 
para el Liderazgo Competitivo, Granica, 1997) 
apresentam uma multidimensionalidade 
conceitual, destacando estratégia como: 
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Para definir a estratégia é importante 
compreender o(a):
EMPRESA - estrutura que reúne pessoas 
e recursos para obter ganhos e entregar a 
proposta de valor. 
AMBIENTE - o que está fora da empresa e gera 
oportunidades e riscos. 
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NEGÓCIO - tradução da proposta de valor.
Além disso, é preciso considerar:
Agora você já sabe! Para o negócio continuar 
se desenvolvendo de forma sustentável, é 
preciso formular a estratégia e planejar as 
ações.
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De forma resumida, podemos dizer que o 
planejamento estratégico procura responder a 
três questões principais:
- ONDE ESTOU?
- ONDE QUERO CHEGAR?
- COMO CHEGAR LÁ?
Segundo Bateman e Snell (1998), as 
organizações podem ser divididas em três 
níveis: estratégico, tático e operacional, de 
acordo com o trabalho desenvolvido.
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No processo de Planejamento Estratégico são 
trabalhadas três grandes etapas, cíclicas e 
interativas: diagnóstico estratégico; escolha 
estratégica e programação; e implementação, 
implantação e controle.
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A aprendizagem decorre da interação entre 
a formulação de hipóteses sobre a realidade 
e seu teste de aplicação, permitindo validar, 
aprimorar ou desprezá-la, ampliando, assim, o 
repertório de conhecimento e insights para a 
gestão estratégica.
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IDENTIDADE 
ORGANIZACIONAL: 
MISSÃO, NEGÓCIOS 
E VALORES
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Pela estratégia empresarial define-se a 
identidade organizacional da empresa, ou seja, 
o conjunto de decisões essenciais. Compõem 
esta identidade: a missão, o negócio e os 
valores. 
Missão
A razão de ser. O compromisso assumido 
pela empresa, o para que e o para quem a 
empresa existe.
Uma missão clara, incisiva, inspiradora 
e conhecida favorece a dedicação dos 
colaboradores na suarealização. A missão dá 
unidade à ação e impõe uma norma, embora 
possa ser revista.
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Para a definição da missão, você pode utilizar as 
seguintes perguntas:
• O que a empresa deve fazer?
• Com que propósito?
• Para quem?
• De que modo?
• Onde?
• Com que responsabilidade social?
Negócio 
Relaciona-se à estratégia corporativa, e 
por isso deve considerar a atratividade, 
oportunidades e riscos dos variados setores 
econômicos.
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Para ser atrativo, um negócio deve agregar valor 
para o cliente. É isto que gera rentabilidade para 
o negócio. No próximo tópico, esse tema será 
melhor explorado. Para a definição do negócio, 
questione: 
• O que é o meu negócio/ ou o 
negócio do meu cliente? 
• Por que escolhi este negócio/ ou 
por que meu cliente escolheu este 
negócio?
• Onde pretendo ou onde meu 
cliente pretende atuar?
Os valores precisam nortear efetivamente as 
decisões, fundamentados na ética e moral 
da empresa. De nada adianta ter valores 
meramente declarados!
Utilize as seguintes perguntas de apoio para 
definir os valores:
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• Que mundo queremos construir 
para nós e para os outros?
• Que valores sustentam a empresa 
no cumprimento de sua missão, 
visão e compromisso com os clientes 
e a sociedade?
Vejamos exemplos de missão e valores do 
Sebrae e do Sistema CFC/CRCs:
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INFORMAÇÃO: CONHECIMENTO:
MISSÃO
Promover a competitividade 
e o desenvolvimento 
sustentável dos pequenos 
negócios e estimular o 
empreendedorismo.
Inovar para o desenvolvimento da 
profissão contábil, zelar pela ética e 
qualidade na prestação dos serviços, 
atuando com transparência na 
proteção do interesse público.
VISÃO
Compromisso com o 
resultado;
Conhecimento;
Inovação;
Sustentabilidade;
Transparência; 
Valorização humana.
Ética;
Excelência;
Confiabilidade; 
Transparência.
Agora você já sabe! A identidade 
organizacional carrega o propósito corporativo. 
Ela é definida pela missão, visão e pelos 
valores da empresa, e torna possível analisar 
a realidade, enxergar mudanças e identificar 
oportunidades.
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Estes três pilares permitem entender a empresa 
para guiar as decisões e conseguir atingir os 
resultados previstos.
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Análise do Setor de Negócios
Saber como agir diante de oportunidades 
e ameaças é vital para a sobrevivência do 
negócio. Principalmente diante de um cenário 
competitivo e dinâmico como o vivido hoje.
O modelo das 5 Forças de Porter ajuda neste 
conhecimento, pois mostra como os atores 
envolvidos (concorrentes, fornecedores, 
compradores, novos entrantes e substitutos) se 
relacionam, e como influenciam o sucesso dos 
negócios. Confira!
 
O concorrente desenvolve 
um produto ou serviço que 
pode tomar o lugar de algo 
já existente.
Liste os concorrentes que apresentem produtos 
com vantagens semelhantes ao seu e invista 
sob essa análise.
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A chegada de novos negócios 
do mesmo segmento, 
provocando pressão nos 
custos.
Busque formas de permanecer forte 
no mercado e sobressaia-se diante da 
concorrência. Invista, por exemplo, na cultura 
de inovação.
É o principal componente do 
nível geral de rentabilidade 
num ramo de atividades. 
Conheça os pontos fortes das empresas que 
vendem um produto ou serviço semelhante 
para traçar o melhor plano e posicionar-se no 
setor.
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Grau de dependência da 
empresa em relação aos 
fornecedores.
Pense em estratégias que valorizem o 
relacionamento com o cliente, colocando-o no 
centro das decisões.
Na prática, como é possível lidar com os 
desafios do mercado usando essas forças?
 
Ao utilizar as 5 forças de Porter, passa-se a 
conhecer a concorrência entre as empresas 
em detalhes e conseguir criar uma estratégia 
empresarial mais eficaz. Esta estratégia atende 
às necessidades do cliente, quanto aos valores 
e qualidade dos produtos e serviços. 
 
Com a era digital, os clientes estão mais 
informados, com acesso maior a diversos 
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produtos e serviços e, consequentemente, mais 
exigentes. 
 
Pensar em estratégias envolve muito além 
de valores e lucros. Considere a qualidade 
dos produtos e serviços e a força do nome do 
negócio. Tais elementos impactam, inclusive, 
na lucratividade do negócio.
 
 
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MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
É importante saber que as barreiras de entrada 
e saída permitem identificar as chances 
de retorno que podem ser esperadas pelo 
investidor no setor. 
 
A partir da exploração das cinco forças 
competitivas, o processo de análise da 
atratividade do setor é concluído por meio da: 
 
Relação entre desempenho e lucratividade 
passada do setor: a estrutura competitiva 
determina a lucratividade e o comportamento; 
 
Identificação das mudanças estruturais e 
tendência para a lucratividade futura do 
setor: analisa as expectativas para as mudanças 
futuras na estrutura do setor e a evolução da 
lucratividade. 
 
Analise e verifique como as mudanças vão 
influenciar a concorrência e a lucratividade no 
futuro, por exemplo, o impacto da tecnologia 
no setor pelo surgimento de produtos 
substitutos. 
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Análise do Macroambiente
A análise do macroambiente acontece para a 
empresa saber como se comportam as forças 
do seu macroambiente. Isso envolve entender 
o ambiente econômico, sociocultural, político, 
tecnológico e ecológico. 
Mas o que é macroambiente? É o ambiente 
composto por fatores gerais que afetam 
a empresa. Objetiva identificar as 
macrotendências de futuro, para que a empresa 
se prepare para as oportunidades e ameaças. 
ATENÇÃO!
As variáveis do macroambiente não podem 
ser controladas pela organização, portanto 
as empresas precisam se ajustar. A Covid 19, 
por exemplo, é um fator do macroambiente.
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
No ambiente econômico, avaliam-se as 
tendências de crescimento ou retração da 
economia, o impacto da renda e do poder de 
compra das pessoas.
No ambiente sociocultural, verificam-se 
tendências diversas como a demográfica, a 
distribuição etária da população e os níveis de 
inclusão e exclusão social.
No ambiente político, analisam-se as 
mudanças nas estruturas de poder, a evolução 
na estrutura legal e institucional do país.
No ambiente tecnológico verificam-se 
os efeitos da tecnologia sobre a vida das 
empresas, do governo e das pessoas.
No ambiente ecológico, avaliam-se as 
tendências dos impactos da ação humana na 
natureza.
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Oportunidades e Ameaças
Feita a análise do ambiente e da atratividade 
do setor, é possível avaliar as oportunidades 
e ameaças para a empresa, aspectos 
relacionados à estratégia empresarial. Depois, 
acontecem os ajustamentos estratégico e 
operacional.
Oportunidades criam situações favoráveis 
e podem ser exploradas para o alcance de 
resultados. Por sua vez, as ameaças indicam 
situações desfavoráveis que devem ser 
enfrentadas.
Descobrir oportunidades e ameaças é um 
desafio, pois exige sensibilidade e perspicácia 
dos participantes na descoberta de fatos novos 
antes do concorrente. Quem descobrir primeiro 
terá vantagem.
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Em relação ao ambiente imediato ou 
competitivo da empresa, precisamos saber 
que ele é formado por atores diversos como 
clientes, fornecedores e concorrentes que 
impactam o ambiente transacional de negócios 
da empresa. É essencial identificar tendências e 
monitorá-las.
 
Na análise interna da organização, buscam-se 
os pontosfortes e os fracos da empresa. São 
eles que definem a capacidade e as restrições 
para aproveitar as oportunidades e enfrentar as 
ameaças.
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Além disso, é preciso destacar a análise do 
portfólio de produtos e serviços. Nela, produtos 
e serviços da empresa são analisados em 
comparação aos concorrentes.
Tente conhecer os produtos e serviços sob 
a ótica dos clientes. Para isso, considere 
dois elementos: valor percebido do produto 
(aspecto subjetivo) e preço (dado objetivo).
Formulação da Estratégia
A definição da estratégia envolve escolher a 
melhor alternativa para sair da situação atual 
rumo a uma situação desejada, tomando como 
base as oportunidades e ameaças do ambiente 
e as forças e fraquezas da organização. 
Acompanhe algumas ferramentas que podem 
ajudar na formulação da estratégia do negócio.
A Matriz SWOT ou FOFA mede as forças, as 
fraquezas, as oportunidades e as ameaças 
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Módulo 6
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pela análise do ambiente interno e externo da 
organização.
 
A partir do cruzamento dos elementos internos 
e externos, podem ser traçadas quatro 
estratégias: 
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Outra ferramenta é a matriz Ansoff. Seu objetivo 
é ajudar as empresas na tomada de decisões 
sobre produtos e mercados a serem explorados. 
Ela é estruturada pela combinação de mercados 
novos e produtos tradicionais (existentes), 
apresentando a estratégia de Desenvolvimento 
de Mercado. 
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A matriz das três estratégias gerais de Porter 
apresenta três estratégias básicas para 
competir: 
• Liderança de custos: centrada no 
baixo custo como vantagem.
• Diferenciação: busca se diferenciar 
no mercado.
• Foco: escolha de um nicho 
para atender, podendo neste 
caso especializar em custo ou 
diferenciação.
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Objetivos, Diretrizes e Metas
Junto da estratégia, os objetivos e as diretrizes 
guiam a empresa na execução das ações.
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Módulo 6
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Um objetivo indica o que será alcançado. O seu 
alcance depende da definição e da execução 
das ações.
O Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia 
desenvolvida por Robert Kaplan e David 
Norton. O BSC tem como objetivo acompanhar 
o desempenho da organização a partir de 
quatro perspectivas interdependentes.
As quatro perspectivas padrão do BSC são:
• Perspectiva econômico-
financeira: Proposição de valor para 
proprietários e acionistas.
• Perspectiva de mercado e clientes: 
Proposição de valor diferenciada 
para satisfação dos clientes e do 
mercado.
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
• Perspectiva interna dos processos: 
Processos em que a empresa deve 
ser excelente para gerar valor.
• Perspectiva de aprendizagem e 
crescimento: Desenvolvimento das 
pessoas e da organização, e domínio 
de tecnologias e competências.
Os objetivos apresentados são uma seleção de 
objetivos de negócios relevantes.
As diretrizes indicam os caminhos para 
realização dos objetivos e metas. Já as metas 
são traçadas a partir dos indicadores, e 
mostram com clareza situações concretas a 
alcançar. 
Plano de Ação
Depois de definir os objetivos e metas, deve-
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
se analisar o que falta para alcançar a posição 
vislumbrada e definir ações para chegar lá. 
O método de “backcasting” permite identificar 
e superar essa falta. Tenha em mente o objetivo 
e questione: 
- O que me impede hoje de 
realizar o objetivo?
- Por que ainda não removi os 
obstáculos?
- O que preciso fazer?
Perguntas feitas e respondidas, serão 
apresentados, respectivamente: os obstáculos, 
as razões/as causas e as ações. Em seguida, 
liste elementos motivadores desses aspectos, 
considerando problemas internos, por exemplo, 
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
as tecnologias da empresa. Por fim, liste como 
pode mudar a situação.
Você pode ir e voltar em cada etapa sempre que 
achar necessário. Tenha clareza e honestidade 
na listagem.
Feito isso, é preciso a programar as ações. A 
matriz 5W2H pode auxiliar no planejamento 
operacional. Ela é estruturada por perguntas 
que ajudarão a definir: 
- O que deve ser feito?
- Por que será realizado?
- Quando deve ser executado?
- Onde será realizado? 
- Como será executado? 
- Quem será o responsável?
- De quanto será o investimento?
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Execução, controle e aprendizagem
A concretização do planejamento estratégico 
deve ser monitorada e controlada a todo 
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momento. Assim, é possível acompanhar ponto 
a ponto e saber o que já foi resolvido e quais 
são as pendências.
O controle tem a função de garantir o 
cumprimento do que foi estabelecido. Para isso, 
é preciso analisar, comparar e avaliar e, a partir 
dos resultados, fazer as correções necessárias. 
Desse processo, é gerado o aprendizado 
organizacional. 
Por fim, tenha em mente que os aprendizados 
geram segurança à empresa, permitindo avaliar 
continuamente as dificuldades enfrentadas. 
Nesse clima seguro, os colaboradores 
têm abertura e propriedade para debater 
abertamente sobre os problemas e, tendo 
como base os valores que regem a organização, 
ampliam os seus conhecimentos, fortalecendo 
o negócio.
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Módulo 6
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Ao longo deste e-book, foi apresentado os 
pontos mais importantes sobre o tema modelo 
de negócios e planejamento estratégico. 
Além deste material, busque outras 
informações sobre o tema, seja em pesquisas 
na internet ou através de colegas em 
networking.
Busque, aos poucos, aprenderba arte de fazer 
perguntas. Como visto, os questionamentos 
ajudam nos processos criativos e inovativos, 
proporcionam maior entendimento entre 
os envolvidos no processo produtivo, e 
permitem conhecer a realidade, colaborando 
na capacidade de enfrentar desafios com mais 
força. 
Tenha em mente que nenhuma pergunta é 
boba, permita-se questionar sem medo.
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ENCERRAMENTO
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Módulo 6
MODELO DE NEGÓCIO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Este e-book foi elaborado para que você pudesse 
compreender como construir um modelo de 
negócios e realizar o planejamento estratégico de 
micro e pequenas empresas. 
Temos certeza de que um novo mundo se abriu para 
você e esperamos que coloque em prática tudo que 
aprendeu!
Desejamos a você 
uma ótima jornada!
 
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MODELO DE NEGÓCIO E 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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